Der Kunde im Fokus: Wie sich Online-Shops vom Shopping-Erlebnis im stationären Handel inspirieren können
Vom Betreten eines Shops bis zum Verlassen möchte jeder Kunde von einem außergewöhnlichen Einkaufserlebnis profitieren. Das gilt sowohl für den stationären als auch für den Online-Handel. Was sich allerdings unterscheidet sind die Conversion Rates: Der stationäre Handel überzeugt zu normalen Bedingungen mit Verkaufsraten von 20-40 %, gegenüber Conversions in Höhe von 2-3 % beim Online-Shopping, durchschnittlich etwa 4 % auf dem Desktop und 1,8 % auf dem Smartphone. Wie kommt dieser starke Unterschied zustande? Welche Best Practices können Online-Shops von Ladengeschäften übernehmen, um ihre Conversion Rates zu steigern?
1 Der stationäre Handel als Inspiration für das Online-Shopping
Natürlich verfolgen stationärer und Online-Handel in erster Linie das gleiche Ziel: den Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen. Beide müssen potenziellen Kunden durch gezielte Kommunikation nicht nur interessante Angebote machen, sondern gleichzeitig Vertrauen schaffen, Bedenken abbauen und letztendlich mit Ihren Produkten und Dienstleistungen überzeugen. Schaffen sie es, ihn für ihr Produkt und ihre Marke zu begeistern, wird er zu einem treuen Kunden, der gerne wiederkommt.
Doch worin liegt nun der Unterschied? Lassen Sie es uns am folgenden Fashion-Beispiel erläutern: Sie betreten ein Schuhgeschäft und sehen auf den ersten Blick alle vorhandenen Schuharten (Sneaker, Sportschuhe, Sandalen, Anzugschuhe, etc.) säuberlich der Größe nach aufgereiht. Sie können sich ohne langes Suchen direkt dorthin begeben, sie in die Hand nehmen, aus allen Winkeln betrachten, Qualität und Material prüfen. Ein freundlicher Verkäufer bietet seine Hilfe an und bringt Ihnen das Modell Ihrer Wahl in Ihrer Wunschfarbe aus dem Lager. Dieses können Sie dann sofort anprobieren und lassen sich dazu in den bequemen Sessel fallen, der direkt gegenüber dem Spiegel positioniert ist. Sie testen vor Ort, wie es sich anfühlt, in den Schuhen zu laufen, und merken direkt, ob der Schuh drückt oder wie angegossen passt. Haben Sie das passende Modell gefunden, kaufen Sie es vor Ort und nehmen es mit nach Hause - vielleicht gefällt es Ihnen sogar so gut, dass Sie es direkt anziehen und damit stolz durch die Innenstadt spazieren.
Wir alle kennen dieses gerade genannte Beispiel und eines lässt sich deutlich erkennen: Shopping in der Innenstadt ist ein wahres Erlebnis. Aber auch der Online-Handel hat gute Karten in der Hand: stets erreichbar, sogar am Abend oder am Wochenende, kann der Shopper sein Einkaufserlebnis flexibel und nach Lust und Laune starten. In dem Beispiel des Schuhkaufs hat er ebenfalls die Möglichkeit, durch Suchfunktionen genau die Kategorie und Größe herauszufiltern, die er sich vorstellt. In den meisten Fällen ist das Produktangebot breiter und vielfältiger als in einem Ladengeschäft und im Falle von Marktplätzen kann der Kunde sogar die Angebote anderer Shops am gleichen Ort einsehen und vergleichen. Die einfache Vergleichbarkeit von Modellen und Preisen zwischen unterschiedlichen Onlineshops ist ebenfalls eine tolle Möglichkeit, seine Traumschuhe zum besten Preis zu finden. Und die Krönung ist, dass der Shopper dies alles ganz bequem von seinem Sofa aus erledigen kann und ihm seine Schuhe gleich am nächsten Tag vom Postboten an seine Haustür gebracht werden - egal, wo er sich befindet.
Wir könnten dieses Gedankenexperiment noch weiterführen und viele weitere positive Beispiele für beide Seiten finden. Es kommt eben immer darauf an, was der Kunde gerade braucht oder möchte. Um ihm das bestmögliche Kundenerlebnis über alle Kanäle hinweg zu bieten, sollte der stationäre Handel Hand in Hand mit dem Online-Shopping arbeiten.
Schätzungen zufolge wird der E-Commerce bis 2024 für rund 22 % aller Einzelhandelsumsätze verantwortlich sein.
Stationäre Einzelhändler müssen über die Einbindung cross-medialer Verkaufsmöglichkeiten nachdenken und auch der Online-Handel kann noch viel vom stationären Handel lernen, aber hierzu gleich mehr.
Exkurs: Shopping als Ort der sozialen Interaktion
Vor allem im Hinblick auf die Zeit nach Covid wird die soziale Komponente des Einkaufserlebnisses eine große Rolle spielen - denn wie eine Studie der Friedrich Naumann-Stiftung für die Freiheit zeigt, vermisst etwa die Hälfte aller Deutschen soziale Interaktionen. Shops werden hier erneut die Möglichkeit haben, zur sozialen Begegnungsstätte zu werden, einem sogenannten dritten Ort. Einen solchen dritten Ort suchen Menschen neben ihrem Zuhause (erster Ort) und ihrem Arbeitsplatz (zweiter Ort) ganz selbstverständlich auf, um dort andere Menschen zu treffen, sich auszutauschen und wohlzufühlen.
Neben einem gewissen Ambiente, geräumigen Umkleiden oder bequemen Sesseln gehören dazu sicher auch das kulturelle und gastronomische Angebot in Innenstädten und Shopping Malls. Es geht stets darum, Kunden einen Mehrwert zu bieten. So organisieren beispielsweise Läden für Sportbekleidung Aktivitäten wie Yoga oder Pilates. Dabei etablieren sie sich als Quelle der Gemeinschaft und als Möglichkeit, mit anderen Sportbegeisterten in Kontakt zu kommen. Diese Art von Aktionen ist prägnant und bleibt Teilnehmern im Kopf.
Das Bestreben, derartige dritte Orte zu schaffen, hat in den vergangenen Jahren immer weiter zugenommen, und das aus gutem Grund. In einer stetig wachsenden Konsumlandschaft, in der die Bindung der Kunden an das Unternehmen entscheidend ist, ist der Aufbau eines Gemeinschaftsgefühls unerlässlich. Wenn es einem Unternehmen gelingt, einen Ort zu schaffen, an dem sich Besucher wohl genug fühlen, um zu verweilen und sich mit anderen auszutauschen, fördert dies nicht nur wiederholte Besuche, sondern auch eine langfristige Kundenbindung.
Die Corona-Krise kreierte allerdings nicht nur Distanz, sondern konnte gleichzeitig deutlich machen, welchen wichtigen Stellenwert das Internet einnimmt und wie es Interaktionen fördern kann, denn es verbindet Menschen miteinander, obwohl sie räumlich voneinander getrennt sind. So lässt sich auch die Idee des dritten Ortes auf Online-Shopping übertragen. Optisch ansprechende Websites sind dabei nur der Anfang: Storytelling kann helfen, Emotionen bei seinen Kunden aufzubauen, und gern gesehene Influencer können die Verkaufszahlen und das Markenimage verbessern. Beschleunigt durch die Corona-Krise entstehen immer mehr neue Angebote wie zum Beispiel das Konzept des Live Shoppings, bei dem Produkte über einen Livestream vorgestellt und anschließend online gekauft werden können. Eine Studie der IFH Köln zeigt, dass sich 30 % der Verbraucher vorstellen können, einen solchen Service für Einkäufe im Bereich Fashion zu nutzen. Ähnlich funktioniert auch Social Commerce: Immer mehr Social-Media-Kanäle, wie Facebook, Instagram und zuletzt Pinterest, entwickeln sich zu Verkaufsplattformen, sodass das Entdecken und Kaufen von Produkten inmitten des regen Austauschs zwischen Unternehmen, Influencern und potenziellen Kunden stattfinden kann.
Um herauszufinden, wie Sie selbst einen digitalen dritten Ort schaffen können, denken Sie über sinnvolle Verknüpfungen für komplementäre Aktivitäten nach, die Interessenten bzw. Kunden während oder nach dem Kauf oder der Nutzung Ihres Produktes oder Angebots durchführen könnten.
2 Wie inspiriert sich der Online-Handel bereits heute von Ladengeschäften?
Soziale Interaktion und Austausch lassen sich online auf verschiedenen Wegen kreieren. Aktionen wie das oben genannte Beispiel der Sportkurse lassen sich natürlich ebenfalls leicht in digitalen Formaten nutzen. Die Positionierung Ihres Unternehmens als digitaler dritter Ort kann allerdings nur dann erfolgreich für Ihr Markenimage sein, wenn auch das Kundenerlebnis in Ihrem Online-Shop bestmöglich abläuft. Über den dritten Ort hinaus bietet der stationäre Handel hierbei Inspiration.
Um eine User Experience zu schaffen, die Kunden online von einem Produkt überzeugt, müssen Angebote wie einfache Retouren und gute Fotos von Kleidung, zum Beispiel mit Detailaufnahmen der Materialqualität, hervorgehoben werden. Mittlerweile gibt es sogar Anbieter, die es dem Kunden ermöglichen, einen Kleiderschrank durch Virtual-Reality-Lösungen direkt im eigenen Schlafzimmer zu platzieren oder das begehrte Paar Schuhe virtuell anzuprobieren.
Was kann darüber hinaus auf die Online-Shopping-Experience übertragen werden, damit das Kundenvertrauen in das Unternehmen gestärkt wird und sich die Conversion Rates im Online-Handel verbessern?
1. Ein Erstkunde betritt den Laden und schaut sich um
Wie im Eingangsbeispiel beschrieben, können Kunden im stationären Handel Kleidungsstücke meist nach der Marke, dem Modell oder der Größe sortiert auffinden, was ihnen das Zurechtfinden und die Auswahl erleichtert. Beim Online-Shopping kann die Produktsuche und -auswahl durch verschiedene Filter- und Sortiermöglichkeiten sowie eine intelligente Suchfunktion mit den richtigen Keywords erleichtert werden. Das ist umso wichtiger, da fast 80 % der Online-Shopper ausschließlich die Suchfunktion verwenden, um das gewünschte Produkt zu finden.
2. Der Kunde lässt sich beraten
Vorteile des stationären Handels wie die persönliche Beratung können beim Online-Shopping ebenfalls imitiert werden. Die Beratungssituation kann beispielsweise durch eine Chat-Funktion ermöglicht werden, über die Kunden ihre Fragen stellen können. Auch Product Recommendations ähnlicher oder passender Artikel können den Kunden bei der Auswahl unterstützen. Kundenkommentare oder -bilder können den Shopper zudem bestärken, da das Produkt bereits von anderen Kunden gekauft und positiv bewertet wurde.
3. Der Kunde geht in die Umkleide
Die Anprobe lässt sich online durch verschiedene Funktionen spiegeln: Beispielsweise können Größenempfehlungen basierend auf bereits gekauften Produkten oder Fotos und Kommentare anderer Kunden das Vertrauen in die Passform eines Kleidungsstücks steigern. Auch Produktvideos sind hilfreich, da sie Nutzern zeigen, wie z.B. Kleidung fällt und sich in Bewegung verhält. Fotos oder Videos an verschiedenen Models mit unterschiedlichen Typen oder Körperformen erlauben es einer größeren Anzahl an potenziellen Kunden, sich das Kleidungsstück am eigenen Körper vorzustellen. Im Bereich Fashion wird es außerdem immer wichtiger, Interessenten darüber zu informieren, wie Materialien eingesetzt werden und wie sie sich anfühlen.
4. Der Kunde verlässt den Laden und kommt später wieder
Nach der Anprobe möchte der potenzielle Kunde vielleicht noch weiter durch die Stadt bummeln und über die Kaufentscheidung nachdenken. Wenn er wieder im Laden erscheint, erkennt der Verkäufer ihn und fragt, ob er das zuvor anprobierte Modell noch einmal sehen möchte. Ein solches Wiedererkennen kann auch Online stattfinden: In Einklang mit gültigen Datenschutzbestimmungen können client- und server-seitige First-Party-Cookies dafür sorgen, dass sich der Browser an eine vorherige Sitzung auf der gleichen Website erinnert. So kann sich ein Online-Shop beispielsweise merken, was ein Nutzer wenige Tage zuvor in seinen Warenkorb gelegt hat.
5. Der Kunde geht zur Kasse
Sie kennen es sicherlich auch: Beim Gang zur Kasse findet man häufig noch eine Kleinigkeit, die man gut gebrauchen kann. Im Schuhgeschäft sind das beispielsweise Strümpfe oder Schuhcremes, in einem Laden für Sportbekleidung eine Trinkflasche. Auch im Online-Shop kann man seinen Kunden beim Gang zur Kasse mit Product Recommendations empfehlen, ein weiteres passendes oder praktisches Accessoire zur Bestellung hinzuzufügen.
6.Vom Erst- zum Stammkunden: Schön, dass Sie wieder da sind!
Wie ein Verkäufer im Ladengeschäft, mit dem sich der Stammkunde regelmäßig austauscht, kann sich auch eine Website an ihn erinnern. Website-Anbieter können es ihren Kunden durch die Erstellung von Kundenkonten langfristig ermöglichen, für sie relevante Produkte zu entdecken oder die passende Größe als Voreinstellung zu hinterlegen. Das Beste daran? Ein solches Kundenkonto kann in Kombination mit einer materiellen Kundenkarte Offline- und Online-Shopping sogar miteinander verbinden!
3 A/B-Testing als Schlüssel zur Performance-Optimierung
Digitaler dritter Ort, virtuelle Räume, Produktempfehlungen und so weiter – egal, welche Idee Sie umsetzen möchten: Vergessen Sie nicht, sie zu testen! Ein wichtiger Bestandteil der Performance-Optimierung ist das systematische A/B-Testen, bis hin zum Aufbau einer regelrechten Testing-Kultur innerhalb Ihrer Teams und interdisziplinär im gesamten Unternehmen. In der Online-Welt ist dies einfach zu bewerkstelligen, beispielsweise indem man im Rahmen von A/B-Testing eine oder mehrere Varianten einer Website erstellt und dann eine gleiche Menge an Traffic auf jede Seite leitet, um die Varianten und das Original gegeneinander zu testen. Die Conversion-Ergebnisse von Variante A werden mit denen von Variante B verglichen und der Gewinner wird ermittelt. Dass sich die Performance je nach Darstellung unterscheidet, ist einleuchtend: Ob das Schild im Laden aushängt oder bereits vor der Tür steht, macht für den vorbeigehenden potenziellen Kunden natürlich einen großen Unterschied und Gleiches gilt auch auf einer Website. Unterschiedliche Platzierungen führen zu unterschiedlichen Ergebnissen und A/B-Testing erlaubt es, die effektivste Platzierung herausfinden. So können Unternehmen testen, in welcher Variante die Nutzer die höchste Kaufwahrscheinlichkeit aufweisen.
Greifen wir noch einmal einige Beispiele aus dem vorherigen Kapitel auf. Um die Akzeptanz einer Chat-Funktionalität vor einer kosten- und zeitintensiven Einführung zu prüfen, können Unternehmen so genannte Smoke Tests durchführen: Eine zunächst rein visuelle Einbindung einer Chat-Funktion erlaubt die Weiterleitung zu einer Umfrage, über die Kunden ihren konkreten Bedarf ausdrücken können. Darauf basierend wird die Funktion als Test implementiert und abschließend unter Berücksichtigung der Ergebnisse des Tests allgemein umgesetzt.
Informationen zu Materialeigenschaften eines Produktes müssen dem Besucher eines Online-Shops auf die richtige Art und Weise sowie an der passenden Stelle kommuniziert werden. Hier bietet es sich an, A/B-Testing einzusetzen, um die optimale Performance zu analysieren und schließlich über eine Personalisierungsmaßnahme die Website daran auszurichten. Auf diese Art lässt sich ebenfalls testen, ob man Product Recommendations vor dem Gang zur Kasse anzeigen sollte oder eher, wenn der Kunde dabei ist, seinen Warenkorb zu validieren. Oder man testet, ob sich ein Kleidungsstück besser verkauft, je nachdem welches Produktfoto auf der Seite verwendet wird.
Für wiederkehrende Besucher lassen sich darüber hinaus anhand ihres bisherigen Nutzerverhaltens Annahmen treffen und testen. Durch eine Personalisierung auf Basis von Segmenten (z.B. „Frau mit Kleinkindern”) können gezielt Kategorien hervorgehoben werden, für die sich der jeweilige Nutzer zuvor interessiert hatte, indem man beispielsweise auf der Startseite personalisierte Banner ausspielt oder den Nutzer direkt in die jeweilige Produktkategorie weiterleitet. Ergebnisse von Kunden, die Kameleoons Personalisierungslösung zu diesem Zweck verwenden, sind eindeutig: Die Order Conversion Rate konnte durch diese Art des Zielgruppen-Targeting gegenüber einer nicht-personalisierten Darstellung um bis zu 15 % gesteigert werden.
Ein weiteres, immer häufiger eingesetztes Hilfsmittel sind Prognosen basierend auf Künstlicher Intelligenz. Der Kameleoon Conversion Score (KCS) erlaubt es, bestimmte Schlüsselmomente zu erfassen, die anzeigen, wie wahrscheinlich der Kaufabschluss für den jeweiligen Nutzer auf einer Skala von 0 bis 100 ist. Darauf basierend kann man wiederum gezielte Aktionen ausspielen. Diejenigen, die auf der Skala zwischen 80 und 100 stehen, schließen ihren Kauf mit einer so hohen Wahrscheinlichkeit ab, dass keine weitere Maßnahme nötig ist, um sie zu überzeugen. Nutzer, die darunter liegen, können beispielsweise durch personalisierte Rabatte zum Kauf motiviert werden.
4 Online- & Ladengeschäfte: komplementär statt konträr
Wir halten fest: Der Kaufprozess im stationären Handel kann Ideen für die Ausgestaltung des Online-Shops geben und so für ein angenehmes Shopping-Erlebnis sorgen.
Warum ist es aber auch für den stationären Handel so wichtig, eine Online-Präsenz zu haben? Die Antwortet lautet: Verschiedene Käufertypen benötigen unterschiedliche Herangehensweisen. In Zeiten von „Information Overload” muss es Kunden ermöglicht werden, in ihrem eigenen Rhythmus aus einer scheinbar unendlichen Auswahl an Produkten das passende zu finden. Ganz gleich, ob Sie einen Laden und einen Online-Shop gleichzeitig betreiben, oder ausschließlich Online aktiv sind: Website-Optimierung und Personalisierung müssen auf Ihrer Prioritätenliste ganz oben stehen.
Kameleoons Software analysiert das Besucherverhalten und kann dieses Verhalten Nutzersegmenten zuordnen. Sogar die Empfehlung an einen Website-Besucher, dass er sich in einem Ladengeschäft des Unternehmens beraten lassen könnte, kann Umsätze erhöhen. Eine Stärkung des Ladengeschäfts auf diese Weise funktioniert aber selbstverständlich nur, wenn ein Geschäft auch über einen Online-Shop verfügt. Umgekehrt kann auch der Einzelhandel dazu beitragen, dass die Wechselwirkung Online-Offline funktioniert, beispielsweise durch in Umkleidekabinen aushängende Hinweise darauf, dass ausverkaufte Größen im Online-Shop vorhanden sein könnten.
Die personalisierte Begleitung des Kunden entlang der omnichannel Customer Journey ist und bleibt der Dreh- und Angelpunkt für nachhaltige Conversion-Optimierungen. Verschiedene Touchpoints wie Ladengeschäft, Website oder App müssen intelligent miteinander verknüpft werden, sodass sie komplementär und nicht konträr zueinander wirken.
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