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Was ist Personalisierung?

Hier finden Sie alles Relevante auf einen Blick.
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1. EINLEITUNG

Die Internet User haben sich geändert. Sie konsumieren Online-Inhalte, Produkte und Services anders, sind besser informiert, wählerischer und wandern schnell zur Konkurrenz ab, die nur wenige Klicks entfernt ist.

Darüber hinaus werden Customer Journeys immer komplexer und individueller: keine zwei Erfahrungen sind gleich.

Da ist es für Marken einfach unabdingbar, die User Journey für jeden Besucher zu personalisieren, mit dem Ziel, Zahl und Treue der Kunden zu steigern und den Umsatz zu boosten.

Nur Personalisierung ermöglicht es, wirklich auf die Bedürfnisse und Erwartungen der Besucher einzugehen und jede Etappe der User Journey relevant zu gestalten.

Personalisierung ist heute die Basis jeder gut aufgestellten Marketingstrategie.

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personalization statistics
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2. WAS IST PERSONALISIERUNG?

Personalisierung ist eine Marketingstrategie, mit der User Experience, Botschaften und Angebote auf einer Webseite je nach Besuchermerkmalen inhaltlich gestaltet werden können.

 

 

Heute ist es möglich, eine Strategie für Online-Personalisierung im großen Rahmen zu entwickeln, durch

 

 

1. das Erfassen und die Analyse von Besucherdaten

 

2. die Segmentierung von Besuchern dank dieser Daten

 

3. die Nutzung der Daten für die Schaffung relevanter User Experiences für alle Besucher in Echtzeit, anhand des Segments, dem sie angehören

 

definition personalization

3. DIE VORTEILE DER PERSONALISIERUNG

Je mehr Sie über Ihre Besucher wissen, desto besser können Sie sie in Segmente einteilen. Das wiederum steigert ihren Wert, weil individuell angepasste User Experiences geboten werden können.

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4. A/B-TESTING & PERSONALISIERUNG: ZWEI SICH ERGÄNZENDE PRAKTIKEN

Eine Optimierungsstrategie beginnt im Allgemeinen mit Verbesserungen der Nutzerfreundlichkeit (UI). Das ist gut so, schöpft aber bei Weitem nicht das volle Conversion-Optimierungs-Potenzial einer Webseite aus.

Personalisierung deckt eine weit größere Bandbreite ab.

Sie ermöglicht die Optimierung der gesamten User Journey, mit individueller User Experience für Besucher oder Besuchersegmente (Mikro-Ansatz), wohingegen A/B-Testing den bestmöglichen Kompromiss der Nutzerfreundlichkeit für alle Besucher der Webseite findet (Makro-Ansatz).

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  • Wenn man die bestmögliche Variante für die 3 Segmente wählt (hier Variante 1), erhält man eine Conversion-Steigerung von durchschnittlich 3%.
  • Wählt man die bestmögliche Variante für jedes Segment liegt die durchschnittliche Conversion-Steigerung bei 4% (3%, 4% und 5%).

 

Wenn Sie Ihre Besucher kennen und verstehen, können Sie ihnen Lösungen bieten, die ihren Anforderungen entsprechen.

 

ab testing and personalization

5. PERSONALISIERUNGSARTEN

Es gibt zwei Arten der Personalisierung

Regelbasierte Personalisierung

Diese Methode basiert auf Segmentierungs-Regeln, die von den Marketing-Teams manuell erstellt wurden.

 

Beispiel: Zur Steigerung des Engagements neuer Besucher, die über eine Google-Suche direkt auf Produktseiten landen, zeigt eine E-Commerce-Webseite nur Besuchern mit folgenden Merkmalen ein Discount-Pop-up an:

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Personalisierung mit Machine-Learning-Algorithmen

Diese Algorithmen erzielen ein weit höheres Niveau der Segmentierung, sie entwickeln ihre Lernfähigkeiten weiter und können große Datenmengen bearbeiten. Ist der Algorithmus eingerichtet, kann er erkennen, welchem Segment ein Besucher angehört, und seine Conversion-Wahrscheinlichkeit anhand der (kalten oder warmen) Daten, über die Sie verfügen, errechnen.

 

Beispiel: Eine Retail-Webseite möchte nur unentschlossenen Besuchern, die sonst nicht kaufen würden, ein Sonderangebot zeigen. Ein Algorithmus kann diese Art von Targeting durchführen. Selbst kleine Details des Verhaltens werden abgeglichen, sodass das Besucherverhalten vorhergesagt werden kann.

ai personalization

6. SEGMENTIERUNG UND TARGETING

Personalisierung basiert immer auf Segmentierung. Die Erarbeitung einer Personalisierungsstrategie sollte mit Überlegungen bezüglich der Segmentierung beginnen.

SEGMENTIERUNG

Einteilen der Audience nach vordefinierten Kriterien in homogene Gruppen.

TARGETING

Angebot spezifischer Marketing-Aktionen, je nach Zielgruppe/Segment, das angesprochen werden soll.

  1. DATENERFASSUNG
  2. DATENANALYSE
  3. SEGMENTIERUNG
  4. TARGETING
  5. PERSONALISIERUNGSAKTIONEN

Wie wird segmentiert? Anhand der Daten, die bei Besuchen auf der Webseite erhoben werden.

Die Daten, die Sie erfassen können sehr verschieden sein, und alle können als Segmentierungskriterien genutzt werden.

Die Qualität der Segmentierung hängt von der Vielfalt der Kriterien ab, die Sie für die Schaffung von Segmenten nutzen. Für eine präzise Segmentierung sollten heiße und kalte Daten verwendet werden.

Heiße Daten

  • Verhaltenskriterien:
    Informationen bzgl. des Clickstreams des Besuchers
  • Kontextuale Kriterien
  • Technische Kriterien

 

Kalte Daten
  • Kriterien über CRM/DMP-Daten
    Daten aus Ihrem bestehenden Daten-Ökosystem
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7. WIE FUNKTIONIERT ES?

Wir leben in Zeiten von Big Data und Machine Learning. Da steht und fällt Ihre Kapazität, Besuchern in großem Rahmen personalisierte User Experiences zu bieten, mit der Solidität der Personalisierungs-Plattform, die Sie benutzen, besonders bei Predictive-Personalisierung.

kameleoon architecture

 

8. WIE KANN ICH EINE PERSONALISIERUNGSSTRATEGIE AUFBAUEN, DIE MEINEN BUSINESSZIELEN ENTSPRICHT?

Unsere Consultants haben eine Methode in 4 Etappen erarbeitet.

1
EINSTELLEN

Starten Sie mit einem Inventar Ihres bestehenden Daten-Ökosystems

  • Ihr Business-Kontext (Traffic-Aufteilung nach Endgeräten, verbundene Conversion-Raten, durchschnittlicher Warenkorb) und Hauptziel
  • Ihre strategische Marketing-Segmentierung und Wissensstand bzgl. existierender Daten
  • Reife der internen Teams und benutzte Tools (CRM, DMP, Data Layer)
2
ERFASSEN
Mapping von Schlüsseldaten und Koordinierung der Online-Übertragung Ihrer heißen und kalten Daten.
3
ERKENNEN

Identifikation der Segmente mit hohem Mehrwert

  • Über-/ unterdurchschnittlicher Warenkorb
  • Über-/ unterdurchschnittliche Conversion-Rate

N.B.: Diese Arbeit übernimmt ein Data Scientist. Es gibt aber auch Tools wie Kameleoons Audiences-Modul, die genutzt werden können, um diese Segmente zu identifizieren.

4
EROBERN
Definition spezifischer, den Businesszielen entsprechender Aktionen für jedes getargetete Segment

9. WELCHE PERSONALISIERTEN EXPERIENCES KANN ICH EINRICHTEN?

Für die Schaffung relevanter User Journeys können Sie alle Elemente Ihrer Webseite kontextualisieren.

Personalisierung von Inhalten

Heben Sie diejenigen Inhalte hervor, die den Interessen oder der Geolokalisierung Ihrer Audience am besten entsprechen (Restaurants in der Nähe, lokale News, usw.)
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Personalisierung der User Journey

Passen Sie die User Journey den Angewohnheiten Ihrer User an, um das Surfen angenehmer zu gestalten (Hervorheben meistaufgerufener Produktkategorien, Neu-Organisation von Menü oder Rubriken, usw.)
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Product & Price Targeting

Mit einfachen manuellen Regeln (Hervorheben von Produkten, die dem Budget des Users entsprechen, oder nur spezifischer Produkte, Social Proof, Dringlichkeit, usw.) können Sie auf die Bedürfnisse Ihrer Besucher bzgl. aufgerufener Produkte eingehen.
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E-Mail-Personalisierung

Bieten Sie mehr als nur nominale E-Mails. Personalisieren Sie Ihre E-Mails nach Onsite-Verhalten und Interessen der Besucher
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10. ZIELE UND BESONDERHEITEN DER PERSONALISIERUNG

Ziel einer Personalisierungsstrategie ist immer die Steigerung von auf Ihrer Webseite erzieltem Umsatz und Gewinn.

Der Weg dorthin führt über 4 Schritte, die optimiert werden können:

customer lifecylcle

Für B2C

1
ANWERBUNG

Qualifizierte Leads binden und boosten

Nicht die Quantität, sondern die Qualität der generierten Leads zählt für B2B-Webseiten. Ein Lead gilt als qualifiziert, wenn die Conversion-Wahrscheinlichkeit hoch ist.

Beispiel

Toyota:
1. Identifikation eines typischen ""qualifizierten Besuchers""
2. Definition eines personalisierten Angebots
3. Conversion-Steigerung"

générer leads B2C

 

2
CONVERSION

Aus Besuchern Kunden machen

Den Kaufakt vereinfachen, fördern und beschleunigen

CONVERTIR B2C

 

3
ENGAGEMENT

Binden Sie Besucher und Kunden an Ihre Marke

  • steigern Sie den durchschnittlichen Warenkorb
  • machen Sie Kunden zu Botschaftern Ihrer Marke

Beispiel

Bieten Sie jedem Kunden die richtigen, auf seine Problematik zugeschnittenen Ressourcen.

fidéliser b2C

 

4
REAKTIVIERUNG

Reaktivieren Sie inaktive Kunden

  • Stellen Sie sicher, dass Sie inaktive Kunden und sinkendes Engagement identifizieren können
  • Agieren Sie zum richtigen Zeitpunkt, und targeten Sie gut

Beispiel

réactiver B2C

 

Für B2B

1
ANWERBUNG

Qualifizierte Leads binden und boosten

  • Zeigen Sie Ihrem Besucher, dass Sie seine spezifischen Fragestellungen verstehen und darauf eingehen können.
  • Bieten Sie ihm sofort für ihn relevante Informationen

Beispiel

Player einer gleichen Branche haben gemeinsame Merkmale. Mit einem branchengerechten Targeting haben Sie weit bessere Chancen, einen Besucher anzuwerben.

générer leads B2B

 

2
CONVERSION

Maßgeschneiderte Angebote erstellen

Bieten Sie jedem Kunden eine Lösung, die den Anforderungen seines Business gerecht wird. 

convertir B2B

 

3
ENGAGEMENT

überzeugen Sie Ihre Leads von der Qualität Ihrer Services

  • Stellen Sie sicher, dass die Teams, die Ihre Produkte nutzen, sie einfach einrichten können
  • Bieten Sie hochwertigen, personalisierten Support

Beispiel

fidéliser B2B
4
REAKTIVIERUNG

Ehemalige Kunden und unentschlossene Besucher ansprechen

  • Stellen Sie sicher, dass Sie inaktive Kunden und sinkendes Engagement identifizieren können
  • Agieren Sie zum richtigen Zeitpunkt, und targeten Sie gut

Beispiel

Kunden, deren Zahlungsmethode bald abläuft, sollten systematisch rechtzeitig angesprochen werden

reactiver b2B

 

11. WIE ANALYSIERE ICH PERSONALISIERUNGSERGEBNISSE?

Zur korrekten Messung des Erfolgs Ihrer Kampagnen müssen 3 Punkte beachtet werden:

  • Legen Sie von Anfang an die richtigen KPIs fest
  • Integrieren Sie Ihre Analytics-Lösung in die Kampagne
  • Bilden Sie eine „neutrale“ Kontrollgruppe, um die Ergebnisse zu vergleichen (auch für A/B-Tests gültig)

Welche KPIs wähle ich für die Analyse einer Personalisierungskampagne?

Die Wahl der Hauptindikatoren Ihrer Personalisierungskampagne hängt natürlich von Ihren Zielen ab.

Gemessen werden sollten:

  • die letztendliche Auswirkung auf Gewinnspanne und Umsatz (Hauptziel)
  • wichtige Anzeichen, die während der Dauer der Kampagnen über korrekten Verlauf (oder auch nicht) und Erreichen des Ziel Aufschluss geben (Nebenziele)

Integrieren Sie Ihre Analytics-Lösung

Viele Personalisierungs-Tools (wie auch Kameleoon) integrieren ihre eigene Analytics-Plattform. Um die bestmögliche Gesamtansicht der Performance zu erhalten, ist es darüber hinaus sinnvoll, Ihre eigene Analytics-Lösung in Ihr Personalisierungs-Tool einzubinden.

Sollte ich meine Personalisierungen A/B-testen?

Um den Erfolg einer Personalisierung zu messen, muss eine Kontrollgruppe beibehalten werden, die nicht an der Kampagne teilnimmt, damit die Performance der Personalisierung in Echtzeit gemessen werden kann - was einem A/B-Test gleichkommt..

Eine Einschränkung: In manchen Fällen ist diese Methode nicht empfehlenswert. Wenn die Personalisierung nur kurze Zeit läuft und eine bestimmte Zielgruppe betrifft, ist die Verkleinerung des Segments nicht sinnvoll.

12. GOOD GOVERNANCE

Der Erfolg einer Personalisierungskampagne hängt von den Kompetenzen des Teams und seiner Kapazität, eine echte Optimierungskultur zu schaffen, ab.

Welche Profile brauche ich für effiziente Personalisierung?

  • DATENANALYSE UND TRACKING DER KAMPAGNEN
  • TRACKING DER KAMPAGNEN, PRIORISIERUNG DER KAMPAGNEN UND AUFBAU DER STRATEGIE
  • DESIGN UND GRAFIK, SCHAFFUNG VON INHALTEN
  • HTML- UND JSS-KENNTNISSE UND JAVASCRIPT ODER JQUERY

Wie soll die interne Organisation aussehen?

Personalisierung bedarf der Einbindung von Entscheidungsträgern und der Entwicklung einer internen Optimierungskultur

Der Personalisierungs-Champion.

2 Möglichkeiten für eine Personalisierungs-Organisationsstruktur

Ein zentrales Team

équipe cro centralisée

 

Spezifische Teams in jeder Abteilung

équipe cro décentralisée

 

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