Die It-Pieces für Ihre Personalisierungsstrategie – Mit der richtigen Shopping Experience zum Fashion Leader

In ihrer Masterclass bei der Commerce Week haben unsere CRO-Experten Malina Schwab, Industry Lead und Thomas Kammerer, Head of Sales bei Kameleoon über die It-Pieces der Personalisierungsstrategie für Ihren Online Fashion Store gesprochen.

VOR DEM START: FORMULIEREN IHRER THESE

Bevor Sie Ihre Personalisierungsstrategie aufbauen, sollten Sie Ihre These formulieren. Eine solche These kann wie folgt aussehen:

Basierend auf welcher Datenbasis und welchen Zielen möchte ich welche Zielgruppe an welchem Touchpoint mit welcher Aktion ansprechen? Und woran messe ich den Erfolg dieser Aktion?

In diesem Artikel gehen wir darauf ein, wie Sie anhand dieser These die fünf It-Pieces für Ihre Personalisierungsstrategie ableiten.

1 IT-PIECE #1 - Daten

Die Basis Ihrer Personalisierungsstrategie sind die vorhandenen Daten. Diese sollten unbedingt analysiert werden und zur Definition Ihrer wichtigsten KPIs und Ziele genutzt werden. Achten Sie darauf, dass die Daten, die Sie messen, aussagekräftig, sauber erfasst und gemessen sowie hilfreich für die Verfolgung Ihrer Ziele sind. Anhand Ihrer Daten können Sie erkennen, welche Art von Besuchern Ihre Website erreichen und wen Sie ansprechen. So können Sie die nächsten Schritte Ihrer Personalisierungsstrategie identifizieren.

2 IT-PIECE #2 - Zieldefinition

Damit Sie Ihre Daten auch sinnvoll nutzen können, ist es wichtig, die Ziele, die Sie mit Ihrer Optimierungsstrategie erreichen möchten, zu definieren. Für eine strategische Vorgehensweise ist es nicht nur wichtig festzulegen, was Sie erreichen möchten, sondern auch, wie Sie Ihre Ziele erreichen möchten.

Sie sollten dabei aber nicht ausschließlich auf Ihre Unternehmensziele, sondern auch auf die Ziele Ihrer User achten und beide Faktoren in Ihrer Strategie berücksichtigen.

Um besser zu verstehen, was genau das bedeutet, übertragen wir dies auf ein Beispiel in der Fashion-Welt:

Bei einer Fashion-Show verfolgt das Model auf dem Laufsteg das Ziel, ihre/seine Bekanntheit zu steigern und dadurch mehr Aufträge zu generieren. Das Modelabel möchte die Marke bekannt machen und seine Mode verkaufen. Die Ziele der Zuschauer sind es, sich von der Show inspirieren zu lassen und neue Trends zu entdecken. Alle Beteiligten verfolgen unterschiedliche Ziele, aber erst, wenn die Erwartungen aller erfüllt werden, kann die Show als Erfolg gewertet werden.

So ähnlich verhält sich das auch mit den Zielen Ihrer Webseite. Die Ziele Ihres Unternehmens könnten beispielsweise die Umsatzsteigerung, die Generierung neuer Leads, die Steigerung der Markenbekanntheit, die Steigerung der Kundenzufriedenheit oder die Senkung der Retouren sein. Ihre User hingegen haben das Ziel, die Produkte zu finden, nach denen sie suchen oder schnell Informationen über Versandkosten, Kundenbewertungen oder Zahlungsmittel zu finden. Wenn Sie Ihre Unternehmensziele mit denen Ihrer User zusammenbringen, führt das zu glücklichen Besuchern, zufriedenen Kunden und gleichzeitig zu einem erfolgreichen Unternehmen.

3 IT-PIECE #3 - Zielgruppe

Im nächsten Schritt sollten Sie sich Gedanken über Ihre Zielgruppe machen. Wen möchten Sie ansprechen und erreichen und welche Bedürfnisse, Präferenzen und Anforderungen haben diese Nutzer?

Hierfür sollten Sie sich im Voraus ein Grundverständnis und eine Übersicht über die Zielgruppen schaffen, die Sie erreichen möchten. Dabei kann es Ihnen weiterhelfen, zunächst Standard-Segmente wie Geschlecht oder Neukunden zu berücksichtigen.

Um Fashion-Leader zu werden bedarf es jedoch mehr. Hierfür ist ein tief greifendes Verständnis der Segmente in Hinblick auf Potenzial (z. B. Größe und Umsatz) sowie deren Präferenzen wichtig.

Segmentanalyse

Eine Segmentanalyse kann Ihnen dabei helfen, mehr über die einzelnen Segmente zu erfahren und sie besser zu verstehen. Wichtige Kennzahlen hierbei sind beispielsweise die Größe, die Conversion Rate und die durchschnittliche Warenkorbgröße des Segments sowie die Einnahmen, die durch die einzelnen Segmente generiert wurden. Mit diesen Informationen können Sie herausfinden, wie viel Potenzial Ihnen ein Segment in Bezug auf Einnahmen und Margen bietet.

In der Kameleoon-Plattform können Sie das ganz einfach über die Audience-Insights einsehen. Hier lässt sich erkennen, dass ein bestimmtes Segment noch Potenzial zur Steigerung der Conversion Rate hat oder ob ein Segment eher klein ist und nur geringe Umsätze bringt, weshalb es sich nicht lohnen würde, hierfür eine aufwendige Personalisierungsstrategie aufzusetzen. Außerdem können Sie so sehen, ob Ihre Aktion die gewünschte Auswirkung auf Ihr Segment hat.

Sie wollen erfahren, wie das auf der Kameleoon-Plattform funktioniert? Fordern Sie hier eine Tool-Demo an.

Einfachste User-Behaviour-Methodiken

Mithilfe einfachster User-Behaviour-Methodiken können Sie schon anhand eines einzelnen Kriteriums eine erste Segmentierung vornehmen.

Ein Must-have ist hier die Segmentierung nach Geschlecht oder auch nach Neubesuchern oder Wiederkehrern. Anhand des vom User gewählten Merkmals wird anschließend eine Präferenz unterstellt und die Seite wird dementsprechend angepasst.

Scoring-Modelle

Eine weitere Möglichkeit, einem Besucher eine Präferenz zuzuweisen, ist die Anwendung eines Scoring-Modells. Hierbei erhält der User gemäß seines Nutzerverhaltens ein Scoring und somit Plus- oder Minuspunkte und zwar solange, bis ein gewisser (vordefinierter) Wert erreicht ist, durch welchen die Präferenz als nachgewiesen gilt. Um das Scoring weiter zu präzisieren, kann noch eine Gewichtung der einzelnen Aktionen erfolgen.

4 IT-PIECE #4 - Touchpoints

Es gibt sehr viele Bereiche, in denen Ihre Besucher mit Ihrer Marke in Kontakt treten. Darum müssen Sie genau wissen, wo die Touchpoints liegen, wie die Customer Experience Ihrer Besucher aussieht und sich überlegen, an welchen Touchpoints Sie personalisieren sollten.

Hierfür ist Customer Journey Mapping ein wichtiger Bestandteil. Um Ihren Besuchern die bestmögliche Customer Experience zu bieten, sollten Sie die Punkte identifizieren, an denen Ihre Besucher mit Ihrer Marke interagieren und auch beachten, wie Sie alle Kanäle (Online-Shop, Ladengeschäft, App etc.) miteinander in Verbindung bringen können.

5 IT-PIECE #5 - Roadmap

Letzter Schritt: die Roadmap. Hier kommen alle It-Pieces, die wir bereits thematisiert haben, zusammen. Bei der Erstellung der Roadmap sind zwei Dinge ausschlaggebend für den Erfolg Ihrer Personalisierungsstrategie: die richtige Priorisierung und das vorherige Testen der Kampagnen. Außerdem sollten Sie sich darüber Gedanken machen, wann, wie und an welchen Touchpoints Sie Ihre Zielgruppen ansprechen möchten und wie Sie den Erfolg Ihrer Strategie messen.

Hinter jeder Personalisierung steht zunächst nur eine Hypothese. Ob die Idee dahinter Sie näher an Ihre Ziele bringt, können Sie zu Beginn noch nicht genau sagen. Um das herauszufinden, hilft Ihnen eine Kombination aus A/B-Testing und Personalisierung. Bevor Sie mit Ihrer Personalisierung starten, sollten Sie mithilfe von Testing prüfen, ob bestimmte Kampagnen für Ihre Zielgruppe wirklich besser funktionieren. Anhand dessen können Sie die Segmente für Ihre Personalisierung manuell erstellen und im nächsten Schritt sogar Machine Learning Algorithmen einsetzen, um Ihre Besucher noch gezielter ansprechen zu können.

Wir hoffen, wir können Sie mit diesen Tipps auf dem Weg zum Fashion-Leader unterstützen. Bei weiteren Fragen kontaktieren Sie uns gerne.