Personalisierung: 6 mögliche Fallstricke
Die Personalisierung nimmt immer mehr Einzug in Unternehmen, die die Erfahrung ihrer Besucher und ihre Conversions verbessern möchten.
Laut einer Studie „Making Personalization Pay“ von Gartner bemühen sich 67 % der Vermarkter in Sachen Personalisierung mit durchschnittlich 14 % ihres vorgesehenen Marketingbudgets.
Jedoch haben alle Unternehmen nicht denselben Kenntnisstand oder dieselbe Reife und man kann sich ganz leicht irren, sei es in Sachen Technologie, Ansatz, Struktur oder Datennutzung.
In Zusammenarbeit mit unseren Beratern, die unsere Kunden bei der Ausarbeitung und Anwendung ihrer Personalisierungsstrategien betreuen, haben wir 6 Fallstricke identifiziert, die man am Anfang der Personalisierung vermeiden sollte.
1 Fallstrick Nr. 1: Personalisierung ohne Strategie
Eine Personalisierungsstrategie sollte nicht aus einem vorübergehenden Bedürfnis entstehen („Ich möchte den Slider meiner Startseite personalisieren“), sondern aus einer gut überlegten Strategie mit definierten Zielen („Ich möchte die Conversion/Kundentreue im gesamten Web-Parcours verbessern“).
Es reicht nicht aus, nur Ihre E-Mails oder Ihre Startseite zu personalisieren. Sie benötigen ein Gesamtziel für Ihre Erfahrung, welches Sie durch die Personalisierung erreichen können.
Das erklärt François Marical, Data Director bei Cdiscount zum Thema digitale Strategie der Marke. Führend auf dem französischen Markt des E-Commerce, ist die Personalisierung für das Unternehmen ein strategischer Hebel, um den gesamten Conversion-Parcours abzudecken:
- Kundengewinnung
- Merchandising
- Kommunikation
- Werbung
Die Lösung: Strategisch denken
In erster Linie müssen Sie die bestehenden Parcours Ihrer Besucher als Modell darstellen und die Reibungspunkte oder Verbesserungsmöglichkeiten identifizieren.
Dies hilft Ihnen bei der Entscheidung, welche Personalisierungsaktionen auf Ihrer Website einen hohen Mehrwert liefern, um das gesamte Besuchererlebnis zu verbessern und tatsächliche Ergebnisse in Sachen ROI und Gewinnspannen festzustellen.
2 Fallstrick Nr. 2: Personalisierung ohne Roadmap
Wenn man gute Ergebnisse erzielt, kann man in Versuchung kommen, mehrere Personalisierungen gleichzeitig auf seiner Website einzuführen, ohne über eine globale Roadmap zu erstellen.
Man darf dennoch nicht vergessen, dass die Personalisierung Ihnen ermöglichen soll, Ihren Besuchern hochwertige Erfahrungen anzubieten. Wenn man demselben Besucher zu viele personalisierte Erfahrungen vorschlägt, kann dies einen gegensätzlichen Effekt haben und die Erfahrung in ihrer Gesamtheit verschlechtern.
Wenn man im Übrigen zu viele personalisierte Aktionen gleichzeitig startet, kann das Ihre Ergebnisse ebenfalls beeinträchtigen. Zwei gleichzeitig gestartete personalisierte Aktionen ohne Priorisierung oder Storyboarding können sich als ineffizient erweisen, weil sie widersprüchlich sind oder einen zu starken Marketingdruck auf die Besucher der Zielgruppe ausüben.
Die Lösung: Erstellen Sie eine Roadmap und befolgen Sie diese
Vor dem Starten Ihrer ersten Erfahrung müssen Sie eine Roadmap erstellen, um Ihre Erfahrungen zu priorisieren und die Marketingaktivitäten auf Ihrer Website zu kontrollieren.
Das ist ein sehr wichtiger Punkt, der leider häufig vernachlässigt wird. Wie uns diese Studie von Gartner zeigt, haben 29 % der Marketingleader eine Roadmap für die Personalisierung, in der Möglichkeiten und Verbesserungen erfasst werden können.
Mithilfe Ihrer Roadmap können Sie die Aktionen bestimmen, die für die Optimierung Ihrer Leistungen, vorübergehenden (Werbeaktionen) oder regelmäßigen Aktionen (Weihnachtszeit, Schulferien, usw.) absolut erforderlich sind.
Auf diese Weise vergewissern Sie sich, dass jede Erfahrung unter den richtigen Bedingungen gestartet wird und sich in eine globale Logik einfügt, die darauf ausgerichtet ist, Ihre im Vorfeld festgelegten Ziele zu erreichen.
3 Fallstrick Nr. 3: Personalisierung mit den falschen Tools
In einem kürzlich verfassten Bericht identifiziert Gartner die drei großen Schwierigkeiten, auf die Vermarkter treffen können, wenn es darum geht, den technologischen Partner auszuwählen, der ihnen bei der Entwicklung ihrer Personalisierungsstrategie hilft:
Der Mangel an Strategie
Das ist der erste Punkt, den wir angeschnitten haben: bevor man in eine Personalisierungslösung investiert, ist es wichtig, eine Strategie zu definieren: welche Anwendungsfälle in Sachen Personalisierung möchten Sie zum Einsatz bringen? Welche Besonderheiten weist Ihre Branche auf?
Die Schwierigkeit, die technischen Aspekte der unterschiedlichen technologischen Partner zu verstehen
Man muss die Technologie und die Anwendungen der Personalisierungsplattform unbedingt richtig verstehen, um sie seinen Bedürfnissen entsprechend optimal nutzen zu können.
Der Mangel der richtigen internen Organisation
Damit Sie Ihre Personalisierungslösung so gut wie möglich nutzen können, müssen Sie die richtigen Personen in Ihrem Unternehmen einstellen oder schulen.
Diese drei Faktoren können die Vermarkter dazu bringen, eine Lösung zu wählen, die ihrem Gebrauch und ihren Anforderungen nicht komplett entsprechen, was dann die gesamte Optimierungsstrategie einschränken kann.
Die Lösung: Den richtigen technologischen Partner wählen
Zunächst müssen Sie Ihre Anforderungen identifizieren, um bestimmen zu können, welche Funktionen für Sie unerlässlich sind (Serverseite vs Kundenseite, erweiterte Targeting-Funktionen, Parametrierung der Segmente, Integrationen, usw.)
Die Wahl Ihrer Lösung muss ebenfalls auf lange Sicht durchdacht sein, um Ihre zukünftigen Bedürfnisse vorauszusagen. Optimierungsstrategien beginnen häufig mit A/B-Tests, um die Benutzerfreundlichkeit einer Website zu verbessern. Dann wird die Personalisierung hinzugefügt, um die Erfahrung auf Segmentebene zu verbessern und schließlich die KI-Personalisierung, um individuell zu arbeiten.
Bei der Wahl Ihrer Lösung müssen Sie also Ihre zukünftigen Bedürfnisse berücksichtigen, um ein „All-in-One“-Tool für Ihre gesamte Optimierungsstrategie zu haben.
4 Fallstrick Nr. 4: Personalisierung auf einem einzigen Kanal
Heute nutzen 73 % Ihrer Kunden mehrere Kanäle, bevor sie bei Ihnen einkaufen. Über Ihre App, Ihre Website oder die sozialen Netzwerke.
Das Ziel der Personalisierung besteht darin, eine einzigartige und an die Bedürfnisse der Besucher angepasste Erfahrung zu bieten, daher wäre es kontraproduktiv, nur einen einzigen Kanal zu personalisieren, da dieser nicht den gesamten Einkaufsweg abdeckt.
Ein Besucher, der bereits Recherchen auf Ihrer Website unternommen hat, muss sie, wenn er seinen Einkauf an einem späteren Zeitpunkt wieder aufnimmt, problemlos fortsetzen können, auch wenn dies über einen anderen Kanal erfolgt.
Die Lösung: Entwickeln Sie eine Multi-Channel-Personalisierungsstrategie
Damit die Erfahrung von Anfang bis zum Ende des Parcours von höchster Qualität ist, müssen alle verfügbaren Kanäle in Ihre Personalisierungsstrategie integriert werden.
Das bringt zwei Aspekte mit sich:
- Die Costumer Journey der Besucher koordinieren, um ihnen auf allen Kanälen eine ähnliche Erfahrung zu bieten.
- Erfolgreiches Auslösen von synchronisierten Personalisierungsaktionen auf allen Kanälen.
Die Multichannel-Dimension muss folglich ab dem Zeitpunkt der Ausarbeitung Ihrer Strategie in diese integriert werden und ein wesentliches Kriterium bei der Wahl Ihrer Personalisierungslösung sein.
Auchan Retail verbreitet seine Personalisierungskampagnen auf allen Kanälen mit Kameleoon.
Personalisierte Werbeangebote der Marke auf allen Kanälen führt zu einer Erhöhung von 18 % des Umsatzes in Bezug auf das Zielsegment.
Finden Sie hier alle Einzelheiten zu dieser Erfolgsgeschichte.
5 Fallstrick Nr. 5: Echtzeit nicht nutzen
Das Ziel der Personalisierung ist es, eine an die Anforderungen der Besucher angepasste Erfahrung zu bieten - und Daten sind unverzichtbar, um zu verstehen, wonach sie suchen.
Die Sammlung und Analyse der Besucherdaten sind folglich die Säulen einer effektiven Personalisierungsstrategie.
Einer der Fehler bei der Personalisierung besteht darin, nur die kalten Daten zu nutzen und die Echtzeit-Anforderungen der Besucher nicht zu berücksichtigen.
Man kann natürlich nach Kriterien personalisieren, wie die letzten Bestellungen, aber dabei werden nicht die Bedürfnisse des Besuchers zum Zeitpunkt t berücksichtigt. Auf Grundlage dieser Kriterien ist es im Übrigen unmöglich, die Erfahrung der Besucher, die niemals auf Ihrer Website etwas gekauft haben, zu personalisieren.
Nehmen wir ein Beispiel: ein Kunde besucht Ihre Website, auf der er zwei Wochen vorher eine Waschmaschine gekauft hat. Er browst gerade, um ein Geburtstagsgeschenk für seinen Freund zu finden. Er würde ihm gerne einen Reiseführer für Spanien schenken.
Wenn Sie sich auf ein Kriterium wie die letzten Einkäufe basieren, werden ihm logischerweise Waschmaschinen vorgeschlagen. Danach sucht er momentan aber gar nicht.
Die Lösung: sich auf die heißen Daten und auf einen technologischen Partner stützen, dessen Architektur für die Echtzeit geeignet ist
Wenn Sie eine Personalisierung in Echtzeit vornehmen möchten, müssen Sie unbedingt eine Lösung wählen, die ziemlich entwickelte Open-Source-Technologien beherrscht (Hadoop, Kafka, Spark, ElasticSearch..), um eine stabile Big-Data-Architektur zu bieten und Ihr Back Office mit Daten in Echtzeit zu versorgen.
Sie müssen die heißen Daten Ihrer Website benutzen, das bedeutet die Daten, die mit dem Verhalten der Besucher zum Zeitpunkt ihres aktuellen Besuchs verbunden sind (besuchte Seite, verbrachte Zeit, Hinzufügen zum Einkaufswagen/zu den Favoriten, usw.). Diese Daten repräsentieren am besten die wahre Kaufabsicht der Besucher zum Zeitpunkt t.
Sie können noch weiter gehen, indem Sie die KI-Personalisierung nutzen, die Ihnen mithilfe voraussagender Algorithmen ermöglicht, die Wahrscheinlichkeit einer Conversion der Besucher in Echtzeit zu bestimmen und entsprechend automatisch Aktionen auszulösen.
6 Fallstrick Nr. 6: Personalisierung ohne Tests
Die Vorgehensweise der Optimierung basiert auf dem Lernprozess und das gilt auch für die Personalisierung. Nur weil eine Erfahrung für eine bestimmte Zielgruppe oder während eines bestimmten Zeitraums funktioniert, kann man nicht sagen, dass diese immer funktioniert.
Man muss natürlich von einer Ausgangshypothese ausgehen, die auf der Analyse der Daten beruht, aber das ist nicht ausreichend. Man muss in der Lage sein, die Relevanz der Personalisierung zu analysieren. Sie sollten die daraus stammenden Ergebnisse nutzen, um Ihre Strategie zu verbessern.
Die Personalisierung stützt sich im Übrigen auf das Verhalten der Besucher und ihre sich verändernden Anforderungen. Sie müssen folglich Ihre Personalisierungen ständig testen, um sicherzustellen, dass sie relevant und an die Anwendungen Ihrer Besucher angepasst sind.
Die Lösung: Testen und lernen mithilfe des A/B-Testing
Wenn Sie eine Personalisierungserfahrung starten, müssen Sie die Ergebnisse ständig verfolgen und mithilfe der fortschrittlichen Reporting-Tools gründlich analysieren.
Sie müssen unbedingt verstehen, aus welchem Grund die Personalisierung gut funktioniert, um das Erlernte zu nutzen und Ihre Strategie sowie Ihre zukünftigen Personalisierungen anzupassen.
Es wird ebenfalls empfohlen, Ihre Personalisierungen dem A/B-Testing zu unterziehen. Vergleichen Sie dafür eine Stichprobe Ihrer Besucher, die der Personalisierung ausgesetzt sind mit einer Kontrollgruppe, die diese nicht erlebt. Dafür ist es unerlässlich, mit einem technologischen Partner zu arbeiten, der ein A/B-Testing-Modul auf seiner Plattform integriert.
