Personnalisation web : les 6 pièges à éviter

La personnalisation est une pratique qui s’impose de plus en plus au sein des entreprises désireuses d’améliorer l’expérience de leurs visiteurs et d'augmenter les taux de conversion online.

Cependant, toutes les entreprises n’ont pas le même niveau de connaissance et de maturité, et il est facile de se tromper que ce soit en termes de technologie, d'approche, de culture ou d’utilisation des données.  

En collaboration avec nos consultants qui accompagnent nos clients dans l’élaboration et le déploiement de leurs stratégies de personnalisation, nous avons identifié les 6 pièges à éviter lorsque l’on se lance dans la personnalisation. 

1 Piège n°1 : personnaliser sans stratégie

Une stratégie de personnalisation ne doit pas naître d’un besoin ponctuel (« je veux personnaliser le slider de ma homepage») mais d’une démarche réfléchie avec des objectifs définis (« je veux augmenter la conversion / la fidélité de mes visiteurs sur l’ensemble des parcours web », etc.). 

Il ne s'agit pas de personnaliser vos e-mails ou votre homepage mais de concevoir une expérience globale pour vos visiteurs ainsi qu'une nouvelle approche relationnelle avec vos clients et futurs clients.

C’est notamment ce qu’explique très bien François Marical, Directeur Data chez Cdiscount au sujet de la stratégie digitale de la marque. Pour le leader français du e-commerce, la personnalisation est un levier stratégique permettant de couvrir l’ensemble du parcours de conversion : 

• l’acquisition
• le merchandising
• la communication 
• la promotion 

Comment mettre en place une stratégie de personnalisation ? 

Avant tout, vous devez modéliser les parcours existants de vos visiteurs et identifier les points de friction ou les opportunités d’amélioration. 

C’est de cette manière que vous pourrez décider des actions de personnalisation à forte valeur ajoutée à déployer sur votre site pour améliorer l’expérience globale de vos visiteurs et constater de réels résultats en termes de conversion et donc de ROI et de revenus.

2 Piège n°2 : personnaliser sans roadmap

Lorsque vous obtenez de bons résultats, il peut être tentant de mettre en place plusieurs personnalisations sur votre site, sans réfléchir aux expériences prioritaires et à votre plan d'action. C'est pourquoi vous devez mettre en place une roadmap.

Il ne faut pas perdre de vue que la personnalisation doit vous permettre de proposer des expériences de qualité à vos visiteurs. Proposer de trop nombreuses expériences personnalisées à un même visiteur peut produire l’effet inverse et dégrader l’expérience dans son ensemble. 

Par ailleurs, lancer trop d’actions personnalisées en même temps peut également compromettre vos résultats. Deux actions personnalisées lancées en simultané sans priorisation ou scénarisation peuvent devenir inefficaces car contradictoires, ou provoquant une pression marketing trop importante sur les visiteurs ciblés.

Comment établir une roadmap de personnalisation ? 

Avant de lancer votre première expérience, vous devez établir une roadmap pour prioriser vos expériences et gérer la pression marketing sur votre site. 

C’est un point très important et qui est pourtant souvent négligé. Comme le montre cette étude de Gartner, seuls 29 % des leaders marketing déclarent avoir une roadmap dédiée à la personnalisation leur permettant de déceler des opportunités et des améliorations. 

À l’aide de votre roadmap, vous pouvez déterminer les actions qui sont absolument nécessaires à l’optimisation de vos performances, les actions ponctuelles (promotions) ou régulières (Fêtes de fin d’années, vacances scolaires, etc.). 

De cette manière, vous vous assurez que chaque expérience est lancée dans de bonnes conditions et s’insère dans une logique globale visant à atteindre les objectifs que vous vous êtes préalablement fixé au niveau stratégique. 

3 Piège n°3 : personnaliser avec les mauvais outils

Dans un récent rapport, Gartner identifie trois grandes difficultés rencontrées par les marketers au moment de choisir leur partenaire technologique : 

Le manque de stratégie 

C’est le premier point que nous avons abordé : avant d'investir dans une solution de personnalisation, il est impératif de définir une stratégie : quels use cases de personnalisation voulez-vous mettre en place ? Quels sont les spécificités de votre industrie ? 

La difficulté à comprendre les aspects techniques des différents partenaires technologiques

Il est impératif de bien comprendre la technologie et les applications de la plateforme de personnalisation pour pouvoir l’utiliser de manière optimale en fonction de vos besoins. 

Le manque d’informations sur l’organisation à adopter en interne

Pour bien vous servir de votre solution de personnalisation, vous devez recruter ou former les bons profils dans votre entreprise.

Ces trois facteurs peuvent conduire les marketers à choisir une solution qui ne convient pas entièrement à leurs usages et besoins, ce qui peut ensuite pénaliser l’ensemble de la stratégie d’optimisation. 

Comment choisir le bon partenaire technologique ? 

Tout d’abord, vous devez identifier vos besoins pour déterminer quelles fonctionnalités vous seront indispensables (fonctionnalités avancées de ciblage, paramétrage des segments, intégrations, server-side vs client side, etc.)
 
Pour approfondir le sujet, vous pouvez consulter notre article « Comment choisir votre solution de personnalisation » où sont listés les critères indispensables à réunir selon le Magic Quadrant de Gartner sur les solutions de personnalisation. 

Par ailleurs, le choix de votre solution doit également être pensé sur le long terme pour anticiper vos futurs besoins. Les stratégies d’optimisation débutent souvent avec des tests A/B qui permettent d’optimiser l’ergonomie globale d’un site, puis vient s’ajouter la personnalisation pour améliorer l’expérience au niveau du segment et enfin, la personnalisation IA pour travailler au niveau de l’individu. 

Lors du choix de votre solution, vous devez donc prendre en compte vos futurs besoins afin d’avoir un outil « all-in-one » pour anticiper et s'adapter à vos prochaines priorités. 
 

4 Piège n°4 : personnaliser sur un seul canal

Aujourd’hui, 73 % de vos clients utilisent plusieurs canaux avant de convertir auprès de votre marque. Via votre application, votre site internet ou encore via les réseaux sociaux. 

Personnaliser sur un seul canal serait contre-productif. 

En effet, l’objectif de la personnalisation est de proposer une expérience unique et adaptée aux besoins des visiteurs qui reste pertinente et cohérente tout au long de leur parcours d’achat. 

Un visiteur qui a déjà entamé des recherches sur votre site doit pouvoir les poursuivre facilement lorsqu’il reprend son parcours à un autre moment, même si le canal qu’il emprunte est différent.

Comment développer une stratégie de personnalisation omnicanal ?

Pour que l’expérience soit de qualité du début à la fin du parcours, il faut intégrer tous les canaux disponibles à votre stratégie de personnalisation. 

Cela implique deux choses :

• Réussir à réconcilier le parcours des visiteurs pour leur proposer une expérience qui soit similaire sur tous les canaux. 
• Parvenir à déclencher des actions de personnalisation synchronisées sur tous les canaux. 

La dimension omnicanal doit donc être intégrée à votre stratégie dès son élaboration et doit être un critère essentiel lors du choix de votre solution de personnalisation. 

5 Piège n°5 : ne pas tirer partie du temps réel

L’objectif de la personnalisation est de proposer une expérience adaptée aux besoins des visiteurs. Pour interpréter leurs besoins, la seule matière dont vous disposez est la donnée. 

La collecte et l’analyse des données visiteurs sont donc les piliers d’une bonne stratégie de personnalisation. 

L’une des erreurs lorsque l’on personnalise est de n’utiliser que des données froides et de ne pas prendre en compte les besoins des visiteurs en temps réel. 

On peut bien sûr personnaliser en fonction de critères comme les dernières commandes, mais cela ne prend pas en compte les besoins du visiteur à l’instant t. Par ailleurs, en se basant sur ces critères, il est impossible de personnaliser l’expérience de visiteurs qui n’ont jamais converti sur votre site. 

Prenons un exemple : un client se rend sur un site où il a acheté une machine à laver 2 semaines auparavant. Il navigue actuellement pour trouver un cadeau pour son ami dont l’anniversaire approche, il voudrait lui trouver un guide de voyage pour l’Espagne. 

Si vous vous basez sur un critère comme les achats précédents, vous lui proposerez en toute logique des machines à laver. Pourtant, ce n’est pas ce qu’il recherche à cet instant. 

S’appuyer sur la donnée chaude et sur un partenaire technologique dont l’architecture est bâtie pour le temps réel 

Si vous voulez faire de la personnalisation en temps réel, il est essentiel de choisir une solution qui maîtrise des technologies open source suffisamment développées (Hadoop, Kafka, Spark, ElasticSearch..) pour proposer une architecture Big Data stable et alimenter votre back office de données en temps réel. 

Par ailleurs, vous devez exploiter la donnée chaude de votre site, c’est à dire les données liées au comportement des visiteurs au moment de leur visite en cours (pages visitées, temps passé, ajout au panier/favoris, etc). Ces données sont celles qui sont les plus représentatives de l'intention d'achat réel des visiteurs à l'instant t. 

Vous pouvez aller plus loin dans cette démarche en utilisant la personnalisation IA, qui, à l’aide d’algorithmes prédictifs, vous permet de déterminer la probabilité de conversion des visiteurs en temps réel et de déclencher automatiquement des actions en fonction de cette dernière.
 

6 Piège n°6 : ne pas tester ses expériences

La pratique de l’optimisation est basée sur l’apprentissage et la personnalisation n’y échappe pas. Ce n’est pas parce qu’une expérience fonctionne pour une certaine cible, ou lors d’une période définie qu’elle fonctionnera toujours. 

Il faut bien sûr partir d’une hypothèse de départ basée sur l’analyse des données, mais cela ne suffit pas. Il faut être en mesure d’analyser la pertinence de la personnalisation et d’en tirer des résultats pour améliorer votre stratégie. 

Par ailleurs, la personnalisation s’appuie sur les comportements des visiteurs et sur leurs besoins, qui évoluent. Il faut donc tester continuellement vos personnalisations pour vous assurer qu’elles sont toujours pertinentes et adaptées aux usages de vos visiteurs. 

Le test and learn grâce à l’A/B testing

Lorsque vous lancez une expérience de personnalisation, vous devez constamment suivre les résultats et les analyser en profondeur grâce à des outils de reporting avancés. 

Il est essentiel de comprendre ce qui permet à la personnalisation de bien fonctionner afin de pouvoir en tirer des apprentissages et adapter votre stratégie et vos futures personnalisations. 

Il est également fortement recommandé d’A/B tester vos personnalisations en comparant un échantillon de population exposé à la personnalisation à un échantillon témoin non exposé. Pour cela, il est essentiel de travailler avec un partenaire technologique embarquant un module d’A/B testing dans sa plateforme.