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Qu'est-ce que la personnalisation

Guide complet de la personnalisation web appliquée au marketing.
Personnalisation marketing

La personnalisation est une pratique indispensable pour toutes les marques qui souhaitent proposer une expérience de qualité sur leur site internet. 

Ces dernières années, le digital s'est imposé dans la vie des consommateurs et les achats en ligne sont de plus en plus nombreux. 

Les consommateurs sont exigeants, ils souhaitent vivre une expérience exceptionnelle. Et cela est tout aussi vrai en ligne que dans le monde physique.

Concrètement, les consommateurs attendent des entreprises qu’elles proposent une expérience personnalisée qui va au-delà d’une simple segmentation marketing classique : une expérience individuelle.

Le plus gros challenge des marques est donc de proposer une expérience en ligne qui reflète l'image de marque de l'enseigne et qui permette aux visiteurs de s'informer ou d'acheter très facilement en fonction de leurs attentes et besoins. 

La personnalisation est une façon pertinente de répondre aux besoins et attente des visiteurs, à chaque étape de leur parcours. En l'adoptant, les marques ont l'assurance d'augmenter leur taux de conversion et par voie de conséquence, leurs revenus.

Elle est devenue un pilier d’une stratégie marketing bien pensée et de nombreux marketers l'ont déjà compris puisque 87 % des leaders marketing déclarent inclure la personnalisation dans leur stratégie

personalization

Statistiques personnalisation

Personnalisation

1. Qu'est-ce que la personnalisation marketing ?

La personnalisation est une stratégie marketing qui consiste à contextualiser l’expérience de navigation, les messages et les offres d’un site web en fonction des caractéristiques du visiteur.

La pratique s'appuie sur l'analyse du comportement des visiteurs et sur la création d'expérience en ligne pour améliorer la conversion. 

Une stratégie de personnalisation se déroule en 4 étapes : 

  • Identifiez et segmentez votre cible 
  • Déclenchez une action personnalisée en temps réel
  • Gérez la pression marketing
  • Analysez vos performances grâce à des objectifs clairement définis 

 

Personnalisation étapes

2. Personnalisation manuelle ou personnalisation prédictive (IA) ?

Il existe deux types de personnalisation. Les deux méthodes peuvent être utilisées en fonction des expériences que vous voulez réaliser. 
 

La personnalisation manuelle

Avec la personnalisation manuelle, le marketeur segmente manuellement son audience en fonction de critères qu’il choisit. Le choix des critères peut se faire en fonction des résultats d’analyses de données précédemment établis, ou à partir de simples constatations.

 Une fois les segments créés, le marketer définit une action à déclencher aux visiteurs de chaque segment.

La personnalisation manuelle est tout à fait adaptée si vous avez une idée précise du segment client que vous souhaitez toucher et des critères qui le définissent :

  •  « Je souhaite récompenser mes clients fidèles ayant acheté pour plus de 200€ sur les 6 derniers mois en les invitant à un événement » ;
  • « Je veux pousser une offre de bienvenue à mes nouveaux visiteurs ».
     
personnalisation-manuelle

La personnalisation basée sur des algorithmes prédictifs

Cette approche automatisée implique de s’appuyer sur un outil embarquant de l’Intelligence Artificielle. L’algorithme établit pour chaque visiteur un scoring en temps réel selon sa probabilité de convertir sur un objectif fixé préalablement par le marketeur. 

On appelle ce scoring le ciblage prédictif.

L’algorithme de machine learning analyse l’ensemble des données de tous les visiteurs d’un site et établit des corrélations entre eux. Il développe ainsi une capacité de prédiction, qui permet de mesurer l’intention de conversion des clients comme des nouveaux visiteurs.

Dans le cas où la cible que vous souhaitez atteindre est difficile, voire impossible, à définir en arrêtant des critères en amont car ceux-ci sont flous, ambigus ou mouvants, vous pouvez faire appel au ciblage prédictif. 

Personnalisation prédictive

Avec Kameleoon, il faut 15 secondes pour déterminer avec exactitude la probabilité de conversion d’un nouveau visiteur en fonction de son comportement et de son contexte de visite.

L'algorithme attribue un KCS, score de chaleur, à chaque visiteur en fonction de sa probabilité de conversion sur l'objectif souhaité. Le marketer peut ensuite visualiser cela sous la forme d'un graphique qui regroupe les visiteurs par tranche de chaleur. 

C’est cette intention de conversion, traduite par le KCS, qui est utilisée pour cibler les visiteurs. On peut en effet définir en temps réel qui sont les visiteurs chauds, les visiteurs hésitants, et les visiteurs froids et déclencher des actions différenciées au niveau individuel.

	personnalisation-predictive-kcs

Quelle méthode choisir ?

personnalisation manuelle

 

  • Quand vous pouvez identifier l’appartenance d’un visiteur à un segment déterminé a priori.
  • Approche 1-to-few : vos actions sont adressées à un segment visiteurs.
  • Le ciblage est statique : il dépend de règles fixées dès le départ et n’évolue que si quelqu’un se charge de les modifier.
  • Les critères qui définissent la cible sont clairement identifiables et modélisables.

Personnalisation IA

 

  • Quand vous ne pouvez pas définir en amont les critères de segmentation et que vous souhaitez mesurer l’intention de conversion de chacun de vos visiteurs.
  • Approche 1-to-1 : vos actions sont individualisées selon l’évolution de la probabilité de conversion de chaque visiteur.
  • Le ciblage est dynamique : la prédiction évolue dans le temps avec l’évolution des comportements des visiteurs sur le site.
  • Les critères qui définissent la cible sont difficiles ou impossibles à modéliser manuellement ou dépendent de données très nombreuses ou très disparates.

 

3. Personnalisation IA, algorithmes prédictifs : comment ça marche ?

La personnalisation IA s'appuie sur des algorithmes afin de cibler les visiteurs et de déclencher des expériences adaptées en temps réel. 

Collecte des données visiteurs et apprentissage

Les données sur le comportement de vos visiteurs sont collectées et analysées par l'algorithme et sont stockées dans le navigateur du visiteur. Seuls des données anonymisées sont étudiées. 

Ces données chaudes peuvent être complétées par des données froides provenant de votre CRM, DMP. 

Les algorithmes de machine learning apprennent du comportement des visiteurs sur votre site en faisant des corrélations avec les profils déjà établis et améliorent leur capacité de prédiction avec le temps. 

Les prédictions de l'algorithme sont définies par le marketer en fonction de son objectif : par exemple, identifier la probabilité de conversion ou l'appétence des visiteurs. 

Collecte des données

Les algorithmes prédictifs utilisés pour la personnalisation sont des algorithmes de machine learning, à bien différencier des systèmes d'allocation dynamique de trafic qui relèvent d'une approche statistique. Ils reposent sur différents types d'apprentissage : supervisés, non-supervisés et par renforcement. 

Chez Kameleoon, nous utilisons ces trois types d'algorithmes : 

  • des algorithmes supervisés pour identifier des tendances comportementales chez les visiteurs de votre site
  • des algorithmes non-supervisés pour créer des segments visiteurs en fonction de leur comportement d’achat ou pour créer des modèles (les visiteurs ayant acheté un type de produit ont une forte probabilité d’avoir un certain comportement)
  • des algorithmes par renforcement pour calculer la probabilité d'achat des visiteurs en fonction de leur comportement sur le site. 

Activation des expériences de personnalisation

Une fois que l'algorithme est en mesure d'identifier les besoins des visiteurs, il peut déclencher en temps réel des actions définies en amont par le marketer.

Lorsqu'un visiteur arrive sur le site, il analyse son comportement et calcule une probabilité de conversion pour afficher l'expérience qui convient le mieux. 

Personnalisation prédictive action

4. A/B testing et personnalisation : 2 pratiques complémentaires

Une stratégie d’optimisation de l’expérience utilisateur débute généralement par des améliorations ergonomiques grâce à l'A/B testing.

Bien que nécessaires, elles ne couvrent qu’une partie du potentiel d’optimisation de la conversion existant sur chaque site.

La personnalisation traite un spectre beaucoup plus large car elle permet d’optimiser l’ensemble du parcours client en créant des expériences sur mesure pour chaque visiteur ou segment visiteur (logique micro), à l’inverse de l’A/B testing, qui consiste à réaliser un compromis ergonomique pour l’ensemble des visiteurs d’un site (logique macro).

Ab testing et personnalisation
Prenons un exemple : 

 

 

  • si on choisit la meilleure variante possible pour les 3 segments (ici variante 1) : +3 % de conversion en moyenne (moyenne de 2 %, 4 % et 3 %)
  • si on choisit la meilleure variante possible pour chaque segment indépendamment : +4 % de conversion en moyenne (moyenne de 3 %, 4 % et 5 %)

 
Il est donc nécessaire d'intégrer les deux pratiques pour augmenter la conversion sur votre site et proposer des expériences pertinentes et agréables aux visiteurs. 

Lors du choix de votre solution, une plateforme unique est donc fortement recommandée si vous voulez avoir une approche complète de l'optimisation. 

Conversion AB testing et personnalisation

5. Les bénéfices de la personnalisation

Plus votre connaissance client est importante, plus vous pouvez segmenter votre audience et ainsi augmenter la valeur de chaque visiteur en leur proposant des expériences de plus en plus contextualisées.

Par ailleurs, la personnalisation permet de répondre aux enjeux stratégiques partagés par tous les responsables marketing. 

benefices
conversions

BOOSTER VOS CONVERSIONS

La personnalisation vous permet de répondre aux attentes de chaque visiteur et de déclencher les conversions, mais aussi de les augmenter (en améliorant le montant du panier moyen) ou de les accélérer grâce aux bons messages.

Engagement

AUGMENTER L'ENGAGEMENT

En proposant des contenus et produits ciblés, l’expérience de navigation est plus pertinente et vous augmentez l'engagement de vos visiteurs sur votre site. 

 

Churn

RÉDUIRE VOTRE CHURN

La personnalisation vous permet d'identifier les visiteurs qui s’apprêtent à quitter votre site pour déclencher à l’instant opportun l’action personnalisée qui permettra de les retenir. 

Leads qualifiés

GÉNÉRER DES LEADS QUALIFIÉS

En contextualisant l'expérience de chaque visiteur en fonction de leur avancée dans le tunnel de conversion, vous pouvez les aider à donner leur contact, à prendre rendez-vous ou à réaliser une action qui les engagera auprès de votre marque.

Fidélisation

FIDÉLISER VOS CLIENTS

La personnalisation permet de bâtir une relation de confiance avec vos visiteurs et donc de les fidéliser sur le long terme.

BOOSTER LE ROI DE VOS CAMPAGNES PROMOTIONNELLES 

Avec la personnalisation, l'impact sur le ROI est immédiat puisqu'en ciblant bien les offres et les messages, il est possible de réduire les coûts d'acquisition de 50 % alors que les revenus augmentent de 5 à 10 %. Les dépenses marketing sont donc optimisées tout en obtenant de meilleurs résultats pour les actions menées.

 

Personnalisation roi

 

Avec la personnalisation IA, les bénéfices sont encore plus importants car le ciblage est beaucoup plus précis et mieux maîtrisé. 

 

 

A lire

 

6. Quels secteurs sont concernés par la personnalisation ?

Toutes les marques sont concernées par la pratique de la personnalisation même si les objectifs qu'elles souhaitent atteindre varient beaucoup d'un secteur d'activité à l'autre. 

Ecommerce

E-commerce 

Sur un site e-commerce, l'objectif est d'augmenter les conversions et de fidéliser les clients. On peut imaginer des use cases comme l'ajout d'un bloc d'upsell personnalisé sur la fiche produit ou la mise en place d'actions promotionnelles ciblées sur les visiteurs indécis 

Tourisme

Voyage et Tourisme 

Sur un site de voyage, la conversion est longue car il s'agit d'achats conséquents (voyages, billets de train/avion). On peut imaginer des use cases comme l'ajout d'une pop-in web-to-call pour qu'un conseiller rappelle le visiteur ou de messages d'urgentisation (Plus que 3h pour bénéficier de ce prix / Plus que 4 places disponibles à vos dates) . 
 
Automobile

Automobile

Sur les sites automobiles, il est primordial de bien accompagner les visiteurs pour les aider dans cet achat important. On peut donc imaginer réorganiser le carrousel d'offre sur la homepage en fonction des véhicules préférés du visiteur ou proposer des demandes d'essai de véhicule personnalisée.
 
Banque et assurance

Banque et Assurance

Sur les sites bancaires, il est important pour le client de retrouver l'accompagnement dont il bénéficie en agence. On peut imaginer personnaliser les pages offres en fonction des capacités de financement du client ou encore réorganiser les offres en fonction de ses besoins.
 
Medias

Média 

Sur les sites média, l'engagement visiteur est indispensable pour ensuite avoir plus de souscriptions aux abonnements et plus de visites sur le site. On peut imaginer un use case de pop-in personnalisée pour l'inscription à la newsletter ou encore la réorganisation de la homepage en fonction des types d'article préférés du visiteur. 
 

7. Comment mettre en place une stratégie de personnalisation

Les consultants Kameleoon travaillent chaque jour avec nos clients pour leur permettre de mettre en place la meilleure stratégie de personnalisation pour booster les conversions en ligne. 

Voici les 4 étapes à suivre pour mener votre stratégie : 

 

Etape personnalisation

1. Identifiez votre cible

La clé pour personnaliser l’expérience digitale, c’est la segmentation et le ciblage de votre audience qui reposent entièrement sur vos données visiteurs.

Toutes les données visiteurs que vous récoltez sur votre site sont autant de critères de segmentation que vous pouvez activer pour comprendre votre audience et identifier les cibles auxquelles vous souhaitez vous adresser.

Les données que vous rassemblez sur vos visiteurs peuvent être de nature très variée et la pertinence de votre segmentation et de votre ciblage dépend de la richesse des critères que vous utilisez.

Pour une segmentation plus fine, l'idéal est de pouvoir croiser données chaudes et données froides.
 

Les données chaudes sont toutes les données liées au contexte de la visite en cours. On les appelle aussi données d’intention, car elles sont très révélatrices de l’intention du visiteur à l’instant t de sa visite.

Ce sont les données les plus importantes pour personnaliser l'expérience de manière pertinente car elles sont essentiellement liées au comportement du visiteur au moment où il est sur votre site.

Elles regroupent :

  • Des données comportementales : les pages vues, la navigation, l’historique,
  • Les catégories de prix et/ou de produits consultées, la fréquence des visites...
  • Des données contextuelles : le jour, l’heure, la géolocalisation, la météo...
  • Des données techniques : le navigateur, l’appareil, la source d’acquisition…

Les données froides , d’autre part, sont les données récoltées sur le visiteur dans le passé. Elles proviennent la plupart du temps de solutions data tierces, comme votre CRM, votre DMP, vos données offline… Elles couvrent des informations telles que la CSP, le genre, l’âge, l’historique d’achat, etc.
 

donnees personnalisation

2. Déclencher une action personnalisée en temps réel

Pour construire des parcours de navigation pertinents pour vos différents segments, vous pouvez contextualiser tous les éléments de votre site. En voici quelques exemples :

Personnalisation des contenus

Mettez en avant les contenus les plus pertinents pour votre audience en fonction de leur centre d’intérêts ou leur géolocalisation (restaurant local, actualité régionale, etc.)
 

personnalisation contenu

Personnalisation de la navigation

Adaptez les parcours de navigation en fonction des usages de vos visiteurs pour rendre leur expérience plus agréable (mise en avant des catégories de produits les plus consultées par le visiteur, réorganisation des sections et menus de votre site, etc.)
 

personnalisation-navigation

Personnalisation du merchandising

Répondez aux besoins de vos visiteurs en fonction des produits qu’ils ont consultés grâce à des règles manuelles simples (mise en avant de produits à partir du pouvoir d’achat du visiteur, ciblage sur certains produits uniquement, social proof, urgentisation, etc.).
 

personnalisation-merchandising

Personnalisation Email

Allez au-delà du simple email nominatif. Personnalisez votre communication par email à partir du comportement de navigation on-site et des centres d’intérêts de vos visiteurs.
 

personnalisation email

3. Scénarisez vos expériences de personnalisation

Pour gérer la pression marketing sur votre site, il est indispensable de scénariser vos expériences de personnalisation. En effet, une expérience personnalisée n'est pertinente que si elle est agréable pour les visiteurs. 

Il faut donc paramétrer un certain nombre d'éléments pour être certain que votre scénario de visite réponde à vos objectifs et aux attentes des visiteurs.

duree de la personnalisation

LA DURÉE

Plages de dates durant laquelle la personnalisation est présentée.
 

 

frequence personnalisation

LA FRÉQUENCE

Les personnalisations sont un puissant moyen de pousser un message, mais sont perçues comme intrusives si elles apparaissent de manière répétitive. Vous devez pouvoir agir sur leur fréquence d’apparition.
 

 

capping personnalisation

LE CAPPING

C'est le nombre d'apparition. Une personnalisation peut être limitée par un objectif commercial (par exemple, réservée aux 100 premiers acheteurs). Vous pouvez aussi plafonner le nombre d’impressions d’une personnalisation sur un même visiteur.

 

priorisation personnalisation

LA PRIORISATION

Un même visiteur peut être la cible de plusieurs actions de personnalisation que vous avez imaginées. Pour éviter tout conflit, vous devez prioriser vos personnalisations entre elles. De manière générale, la multiplication des personnalisations implique rapidement de les organiser.
 

 

scenarisation personnalisation

LA SCÉNARISATION

Vous pouvez définir le déclenchement d’une personnalisation en fonction d’un parcours client précis. 
 

 

4. Analysez vos performances

Une fois votre personnalisation lancée, il ne vous reste qu’à lire et analyser ses résultats en fonction du ou des objectifs que vous lui avez assigné(s).

Avant de lancer vos personnalisations, il est essentiel de bien définir son objectif principal (KPI primaire) mais également l’ensemble des autres indicateurs potentiellement impactés par cette personnalisation (KPIs secondaires). 

Soyez clairs sur vos objectifs :

  • Voulez-vous augmenter les ventes ?
  • Augmenter vos marges en réduisant les dépenses promotionnelles ?
  • Dégager du temps pour votre équipe en supprimant les activités réalisées manuellement ?

Pour juger de la performance de votre personnalisation, vous comparez les KPIs primaires et secondaires pour la population ciblée par votre personnalisation avec un groupe témoin non exposé à la personnalisation.
 

Faut-il A/B tester ses personnalisations ?

Pour mesurer le succès d’une personnalisation, il faut conserver un échantillon d’utilisateurs neutres, qui ne sont pas exposés à la personnalisation afin de pouvoir y comparer en temps réel les performances de la personnalisation. Cela revient à A/B tester ses personnalisations.

Dans certains cas particuliers, cette approche n’est pas recommandée. Lorsque l’on utilise la personnalisation pour cibler une offre commerciale à durée limitée à un segment donné, on ne gagne pas à réduire la taille du segment ciblé.
 

ab test personnalisation

8. Les fonctionnalités indispensables d'une plateforme de personnalisation

Choisir votre solution de personnalisation est une étape primordiale pour garantir votre réussite par la suite. Vous devrez vous assurer que votre solution regroupe bien tous les éléments indispensables pour atteindre vos objectifs en respectant vos contraintes.

Pour pouvoir actionner votre stratégie de personnalisation, vous devez vous équiper d'une solution complète qui vous permette : 

  • d'analyser et de segmenter votre audience en temps réel avec des données chaudes et froides tout en respectant le RGPD. 
  • d'identifier les visiteurs grâce à une réconciliation des données et la possibilité de créer des segments en fonction de critères très précis ou avec l'IA.
  • créer des expériences uniques via un éditeur graphique ou une interface dédiée pour les développeurs. 
  • organiser vos expériences grâce à des outils de scénarisation, capping, etc.
  • analyser vos expériences grâce à un tableau de bord dédié et une interface collaborative. 

Par ailleurs, il est important de choisir un fournisseur technologique qui vous accompagne tout au long de votre projet. 

Une plateforme globale pour actionner tous les leviers de la conversion

Les consommateurs sont à la recherche d’expériences client exceptionnelles. Pour cela, vous devez agir sur toute la chaîne de l’optimisation : ergonomie globale, parcours des visiteurs, etc.

C’est pourquoi il est essentiel de choisir une plateforme unique pour mener aussi bien des expériences d’A/B testing que de personnalisation manuelle et prédictive et de suivre et piloter vos différentes KPIs depuis la même solution.

Par ailleurs, c’est en adoptant une stratégie globale d’optimisation que les marques peuvent espérer aller chercher un revenu incrémental. 
 

Retrouvez toutes les fonctionnalités dans notre checklist >> 

9. Adopter la personnalisation web dans votre entreprise

La personnalisation est une pratique qui nécessite de mettre en place une culture de l'expérimentation en interne. Elle repose sur l'analyse des comportements, des résultats chiffrés et des expériences. 

Pour cela, les compétences des marketers évoluent, certains profils viennent s'ajouter aux équipes existantes et l'organisation est souvent revue en fonction des besoins. 

 

Les nouveaux métiers de la personnalisation

La personnalisation est une pratique qui remet en question les organisations existantes et fait émerger de nouveaux profils pour constituer des équipes dédiées à la gestion de projet.

Les spécialistes de la personnalisation et les chefs de projet ont une bonne expérience du digital. Ils ont pu voir le secteur évoluer et en comprendre les enjeux. Leur rôle est de structurer la stratégie et de gérer le projet en coordonnant les différents profils et ressources. 

Les développeurs et les designers sont en charge de l'aspect opérationnel de la stratégie de personnalisation. Le développeur est le garant de l'intégration et de l'aspect technique des expériences. Le designer doit quant à lui avoir une bonne connaissance de l'UX pour créer des expériences personnalisées adaptées aux besoins des visiteurs.
 

metiers personnalisation

Quelle organisation adopter ?

Pour structurer votre équipe dédiée à la personnalisation, vous pouvez vous inspirer des trois grands types d’organisation qui existent aujourd’hui dans les entreprises : 

  • Une structure centralisée qui mène la stratégie de personnalisation de toute l'entreprise et qui priorise les expériences en fonction des besoins de chaque équipe; 
  • Une structure décentralisée avec des experts de la personnalisation dans chaque équipe pour mener plusieurs projets en parallèle ;
  • Une structure hybride avec un pôle personnalisation et des experts dans chaque équipe. 

Retrouvez les témoignages de plusieurs grandes marques sur leur organisation en interne dans notre livre blanc de la personnalisation. 
 

structure personnalisation

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