Qu'est-ce que
l'A/B testing ?

Pour offrir aux visiteurs une expérience utilisateur optimale sur desktop comme sur mobile, il est indispensable de tester et de valider des hypothèses UX grâce à un outil d’A/B testing et de multivariate testing. 

Il s'agit en effet d'une pratique indispensable pour prendre des décisions informées et basées sur de la donnée fiable. L'A/B testing permet également d'être plus agile et de développer une culture de l'expérimentation en interne. Chaque expérience est alors un nouvel apprentissage qui vous permet de mieux comprendre votre audience et d'affiner votre stratégie. 

75% des sites ayant un trafic supérieur à 1 million de visiteurs font de l’A/B testing. C'est en effet une pratique indispensable à toute stratégie de marketing digital. 
 
Il est cependant vrai que l’A/B testing nécessite la mise en place d’un process strict et une période d’apprentissage. Vous devrez identifier les zones d’optimisation de votre site, prioriser votre roadmap, et apprendre (un peu) sur les statistiques pour ne pas commettre d’erreurs. 
 
Mais n’ayez crainte, nous avons réuni toutes les ressources dont vous aurez besoin pour maîtriser le sujet, avec les meilleurs contenus des plus grands experts de la discipline.
 

Qu'est-ce qu'un test A/B ?

DÉFINITION

On appelle AB testing une méthode de comparaison statistique permettant de comparer différentes variantes de pages de sites par rapport à une version de base. L’objectif étant d’identifier la plus performante d’entre elles selon un objectif défini. Un test A/B vous permet également d’évaluer la performance d’une application mobile ou bien encore d’un tunnel de conversion comprenant des emails marketing ou d’une landing page.
 
Par exemple, si vous visez l’amélioration du taux de conversion d’une fiche produit, il vous est possible de tester de nouvelles moutures par rapport à celle déjà en ligne. Une partie du trafic est orienté vers la nouvelle variante tandis que l’autre partie reste sur la page produit d’origine. 
 
Cette méthode vous aide à définir quelle version obtient les meilleurs résultats sur une période définie. En prime, ces essais tendent à offrir une meilleure expérience utilisateur à vos visiteurs, ces tests cherchant notamment à fluidifier la navigation de votre site ecommerce.

PRÉ-REQUIS

L’analyse des nouveaux comportements des utilisateurs s’effectue toujours à partir de métriques issues de performances à un instant t.
 
Il est néanmoins nécessaire de prévoir une phase de collecte de données avant l’expérimentation. Cette étape vous permet de définir des schémas précis et vérifiés à mettre en œuvre dans vos parcours de conversion.

Les différents types d'A/B testing : une hypothèse, mille possibilités

L’objectif de l’A/B testing est de comparer deux versions différentes d’un élément de votre site en les soumettant à vos visiteurs. Toutefois la pratique se décline de multiples façons.

QU'EST CE QUE LE SPLIT TESTING ?  

DE QUOI S’AGIT-IL ?

L’A/B testing peut également être appelé split testing, ou split URL testing. Dans un A/B test classique, les deux variations de vos pages sont sur la même URL. Dans le cas du split URL testing, la variante B est sur une URL distincte (vos visiteurs ne voient évidemment pas la différence).
Ce type d’expérience permet la répartition équilibrée du trafic entre les 2 urls pour comparer le taux de transformation.

QUAND L’UTILISER ?

Le split test permet d’envisager d’importants changements d’apparence de votre site web. C’est notamment le type de test idéal :

• pour évaluer l’impact de nouvelles présentations comme le design de votre page d’accueil.
• afin de proposer des contenus dynamiques adaptés aux visiteurs comme l’affichage de formulaires distincts pour un prospect ou un client. 

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QU’EST CE QU’UN TEST MULTI-VARIÉ (MVT)?

DE QUOI S’AGIT-IL ?

Il est possible de tester plusieurs changements simultanément sur une page web : une bannière, un titre, une description ou encore une vidéo. Un test MVT vous permet de tester toutes ces optimisations dans la même expérience. 
Votre outil d’A/B testing générera autant de variantes qu’il y a de combinaisons pour déterminer laquelle a le plus grand impact sur vos taux de conversion.
 
Les tests MVT requièrent toutefois un volume important de trafic pour pouvoir tester toutes les variantes et obtenir la significativité statistique qui vous permettra de prendre des décisions informées. Consultez notre article sur les tests MVT si vous souhaitez en savoir plus sur le sujet. 
Par exemple, c’est un test approprié pour changer des éléments de vos landing pages, que ce soit au niveau des visuels ou du wording.

QUAND L’UTILISER ?

Les tests multivariés sont justifiés lorsque :

• vous cherchez à gagner du temps car vous n’avez pas besoin de lancer de nombreux tests AB.
• vous voulez obtenir une vision de l'impact de chaque variante et de leurs interactions par rapport à l’objectif défini.

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QU'EST-CE QU'UN TEST AA ?

DE QUOI S’AGIT-IL ?

Les tests A/A vous permettent de tester deux versions identiques d'un élément. Ainsi, le trafic de votre site est divisé en deux et chaque groupe est exposé à la même variante. À terme, vous pouvez alors identifier si les taux de conversion sont similaires et valider le bon fonctionnement de votre solution.

QUAND L’UTILISER ?

Le test A/A reste une solution permettant de vérifier que vous prenez une bonne direction vers l’action souhaitée. Vous le mettez en place :

• pour valider les performances d’un AB test.
• pour préparer de futurs tests en définissant des valeurs de référence.
• pour déterminer un taux de conversion de référence en vue d’élaborer de futurs essais.

QU’EST-CE QU’UN TEST MULTI-PAGES ?

DE QUOI S’AGIT-IL ?

Cette pratique de test multi-pages consiste à tester des modifications sur plusieurs éléments se trouvant sur des pages différentes.
Le multi-pages testing se réalise soit sur toutes les pages du parcours de vente en comparaison avec une version de base, soit sur des éléments précis au sein d’un entonnoir de vente.

QUAND L’UTILISER ?

Cette méthode permet de tester l’impact des changements sur le nombre de conversions. Vous le mettez en place en cas de :

• besoin de résultats rapides avec une méthode relativement simple à mettre en place.
• lorsque vous souhaitez tester un ensemble de pages, composant un funnel de conversion par exemple.
• pour proposer de nouvelles versions cohérentes par rapport au parcours d’achat.

Pourquoi lancer un test AB ?

L'A/B testing vous permet de vérifier vos hypothèses en testant directement votre idée auprès d'une population cible de votre audience. Chaque modification effectuée sur votre site est ainsi basée sur des faits concrets. L'A/B testing a de nombreux avantages :

AUGMENTER LES CONVERSIONS 

Optimisez votre site en continu pour améliorer l'expérience des visiteurs et la conversion au global sur votre site.

ENGAGER LES VISITEURS AUPRÈS DE VOTRE MARQUE

Proposez une expérience utilisateur exceptionnelle à vos visiteurs afin de les engager auprès de votre marque et de les fidéliser sur le long terme. 

APPRENDRE À MIEUX CONNAÎTRE VOS VISITEURS

Analysez l’impact des différents éléments de vos pages sur le comportement de vos visiteurs et apprenez en plus sur leurs besoins et attentes.

PRENDRE DES DÉCISIONS BASÉES SUR DES RÉSULTATS CHIFFRÉS

A/B testez vos hypothèses et réduisez tout facteur risque. Prenez des décisions basées sur des faits fiables et statistiques et non plus sur une évaluation subjective.

OPTIMISER VOTRE TEMPS ET VOTRE BUDGET

Concentrez vos efforts (et votre argent) sur ce qui fonctionne le mieux pour l’ensemble de votre audience grâce à ce que vos tests A/B vous apprennent. Optimisez ainsi votre retour sur investissement (ROI).

SUPPRIMER LES FRICTIONS SUR VOTRE ENTONNOIR DE CONVERSION

Améliorez le parcours de conversion de votre site en gardant l’attention du visiteur jusqu’à l’étape finale. Offrez-lui un parcours client agréable avec du contenu attractif.

QUELQUES EXEMPLES D’A/B TESTS CLASSIQUES

Voici quelques exemples de questions auxquelles vous pouvez apporter des réponses fiables grâce à l’A/B testing :

• Quels éléments de vos pages impactent vos ventes, conversions, ou le comportement de vos visiteurs ?
• Quelle partie de votre tunnel de conversion sous-performe ?
• Devriez-vous passer en production cette nouvelle fonctionnalité ?
• Quel est le nombre optimal de champs pour vos formulaires ?
• Quel titre d’article génère le plus de partages ?

A/B testing : comment ça marche ?

L’A/B testing vous permet de comparer la version existante d'un élément de votre page (CTA, titre, élément...) à une (ou plusieurs) variante(s).

Votre audience est divisée en portions égales et exposée de manière aléatoire aux différentes variantes testées jusqu’à identifier la variante la plus performante pour les objectifs que vous vous êtes fixés (engagement, clic, mise au panier…).

 
Les performances sont ensuite analysées et comparées pour déterminer si les changements que souhaitez implémenter sont efficaces auprès de votre audience.

TEST BANDIT OU TEST À ALLOCATION DYNAMIQUE DE TRAFIC (MULTI-ARMED BANDIT TESTING)

L’allocation dynamique de trafic permet de modifier la répartition du trafic en fonction des premiers résultats observés lors de la période de test.

Un algorithme redirige graduellement et automatiquement une proportion croissante de votre trafic vers la variation gagnante. Cela vous permet d’exploiter vos résultats tout en continuant à effectuer des tests.

CIBLER VOS TESTS A/B AVEC LA SEGMENTATION

Pour affiner vos expériences, il est possible de tester certains éléments uniquement auprès de certains segments visiteurs en définissant des critères de ciblage. 

Pour cela, vous devez segmenter votre audience et identifier les cibles à forte valeur ajoutée pour vos expériences. Vous pouvez par exemple cibler vos tests A/B en fonction de la provenance des visiteurs, de leur comportement ou du type de pages qu'ils consultent.

Comprendre les statistiques pour l'A/B testing

L’A/B testing est basé sur des méthodes de calculs statistiques. Il existe 2 méthodes de calculs, qui répondent à deux besoins et enjeux différents. 

LA MÉTHODE FRÉQUENTISTE

Elle permet une lecture simple de la fiabilité des résultats grâce à un indicateur du taux de confiance : un taux de confiance de 95 % ou plus indique que vous avez 95 % de chance d'obtenir le même résultat si vous reproduisez l'expérience dans les mêmes conditions. La méthode a cependant une contrainte : elle est « à horizon fixe », c’est-à-dire que ce taux n’a de valeur pour juger de la fiabilité des résultats qu’à la fin du test.

LA MÉTHODE BAYÉSIENNE

Elle indique une probabilité de résultats dès le lancement du test. Plus besoin d’attendre la fin d’un test pour voir se dessiner une tendance et interpréter les données. La méthode a cependant elle aussi ses exigences : savoir bien lire l’intervalle de confiance donnée aux estimations en cours de test. La confiance dans la probabilité qu’une variante soit donnée gagnante augmente à chaque conversion supplémentaire.

Client-Side / Server-Side : Quelle méthode choisir ?

Selon l'organisation de l'entreprise, les ressources en interne ou encore la complexité des expériences, deux approches techniques existent pour délivrer vos tests A/B.

• L'approche client-side, idéale pour les équipes marketing qui sont en charge de l'optimisation de la conversion et qui interviennent en continu pour améliorer l'ergonomie globale du site.
• L'approche server-side, pour les équipes techniques qui souhaitent travailler directement depuis leur environnement développeur et réaliser des expériences sur applications.

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Ces deux approches sont complémentaires et répondent à des besoins différents.

Les marques doivent pouvoir utiliser chacune de ces approches pour impliquer toutes les équipes à la démarche d'optimisation et gérer leurs différents projets dans les meilleures conditions.

L'APPROCHE CLIENT-SIDE : FLEXIBILITÉ ET INDÉPENDANCE DES ÉQUIPES MARKETING

Dans un environnement dit client-side, la modification des pages a lieu directement sur le navigateur du visiteur. Autrement dit, le code source de la page d'origine est transféré du serveur jusqu’au navigateur du visiteur et un script pilote tous les changements à la volée sur le navigateur (Chrome, Firefox, Safari, Opera, etc.) pour afficher une version de la page modifiée.

Avec le testing client-side, il est possible de créer des tests et personnalisation front-end très rapidement : modifications de texte, placements de vos boutons d’action, déplacements de blocs, ajouts d'une pop-in, etc.

L'APPROCHE SERVER-SIDE : GARDEZ LE CONTRÔLE SUR VOS EXPÉRIENCES

Travailler en server-side signifie que les hypothèses d'optimisation sont créées du côté de l'architecture back-end et non via le navigateur des visiteurs comme c’est le cas pour l’approche client-side. Les modifications sont générées directement au moment du chargement des pages HTML.

Avec une approche server-side, vous contrôlez tous les éléments de vos tests et expériences, directement depuis l'environnement de code. Vous pouvez donc mener des tests et personnalisations plus approfondis, sur l'architecture ou le fonctionnement de votre site, mais aussi sur vos applications mobiles natives, sur smartphone et tablette.

COMBINEZ LES DEUX APPROCHES EN MODE HYBRIDE

Avec Kameleoon, il est également possible de réaliser des tests hybrides (à la fois server-side et client-side) permettant aux équipes marketing et techniques de travailler ensemble sur la mise en place de tests :

• Mise en place des modifications importantes coté server-side,
• Ajout de KPIs (clics, scrolls, etc.) ou mise en place de modifications simples (couleur, texte, etc.) en utilisant l'éditeur graphique client-side. 

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Comment mettre en place une stratégie d'A/B testing ?

L’A/B testing doit reposer sur une méthodologie rigoureuse pour obtenir des résultats pertinents et mettre en place une pratique qui permet aux équipes de progresser et d'apprendre des expériences lancées sur le site. Voici 7 étapes pour mettre en place votre stratégie de testing et augmenter votre taux de conversion moyen :

1. AUDIT DE DÉPART 

Avant d’optimiser l’expérience de vos visiteurs et de mener une refonte de votre site, il est essentiel d’identifier quels sont les points faibles et les axes d’optimisation de vos pages. 

Il est important de définir des objectifs précis impactant vos actions marketing comme l’amélioration de la conversion, l'augmentation de l’engagement des visiteurs ou la fidélisation de vos clients.

À ce stade, vous identifiez les KPIs permettant de guider vos opérations : nombre de pages vues sur desktop, sur mobile, durée moyenne d’une session, etc.

2. MESURER ET ANALYSER LES PERFORMANCES DE VOTRE SITE POUR IDENTIFIER LES ZONES D'OPTIMISATION

Chaque site est différent et les marques doivent élaborer leur stratégie en fonction de la nature de leur audience, de leurs objectifs et des résultats obtenus après avoir analysé les performances de leur site.

L’optimisation des conversions passe par une phase de préparation indispensable pour la réussite de vos expériences expérimentales. Vous devez dès le départ vous appuyer sur un certain nombre de données permettant de lancer vos opérations avec le plus de précision possible.

Pour optimiser vos actions, il est nécessaire de se baser sur des datas fiables telles que :

• les données web issues de Google Analytics identifiant les problèmes de conversion, les pages les moins consultées ou les abandons de panier,
• un audit ergonomique en se mettant à la place d’un visiteur lambda pour évaluer la fluidité de la navigation ou identifier les zones stratégiques à retravailler comme la validation du panier ou l’interface de paiement,
• des analyses comme un heatmap ou un session recording capables d’identifier les points chauds et froids d’une page produit par exemple

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• des avis clients soulevant des problèmes rencontrés sur un parcours d’achat comme les frais de livraison annoncés trop tardivement,
• les retours de vos équipes internes se mettant à la place de vos clients potentiels et qui peuvent vous aider à corriger des erreurs telles que la cohérence des accessoires suggérés sur une page produit.

3. FORMULEZ VOS HYPOTHÈSES D'OPTIMISATION 

Une fois que les frictions qui empêchent vos visiteurs de convertir sur votre site sont identifiées, vous devez formuler des hypothèses pour définir les expériences à mettre en place.

Par exemple :

• Constat : la sticky barre mise en place n'est que très peu utilisée par les visiteurs du site.
• Hypothèse : les icônes ne sont peut-être pas assez explicites, l'ajout d'informations pourrait améliorer ce point de faiblesse.
• Expérience planifiée : ajout de wording à côté de chaque icône.

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4. PRIORISEZ VOS TESTS A/B ET DÉFINISSEZ VOTRE ROADMAP

Pour mettre en place une roadmap d'A/B testing cohérente et obtenir des résultats probants, il est indispensable de prioriser vos actions. Avec le Pie Framework, créé par WiderFunnel, vous pourrez classer vos idées de tests selon 3 critères notés de 1 à 10 pour déterminer par où commencer :

• Potentiel : à combien évaluez-vous la marge d’amélioration sur cette page ?
• Impact : quelle est la valeur du trafic (volume, qualité) sur cette page ?
• Facilité de mise en place : quelle est la facilité de mise en place du test (10 = très facile, 1 = très difficile) ? 

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En faisant la moyenne des 3 notes, vous saurez quels tests lancer en premier. (Il existe bien sûr d’autres frameworks de priorisation, à vous de trouver celui que vous préférez).

5. EXÉCUTEZ VOS TESTS

Laissez les visiteurs naviguer sur la page du site à challenger et sa variante pendant la période définie. Accordez-vous une marge de temps suffisante pour mesurer l’impact de vos actions en fonction de votre objectif de conversion. Un test arrêté trop tôt au vu des premiers résultats peut vous conduire à prendre de mauvaises décisions.

6. ANALYSEZ VOS TESTS A/B ET APPRENEZ DE VOS RÉSULTATS

L'analyse et l'interprétation des résultats de vos tests sont cruciales. L’A/B testing repose en effet sur l’apprentissage et la prise de décisions basées sur l’analyse de vos expérimentations. 

Vous devez en particulier adopter des réflexes vous permettant d’affiner vos résultats en poursuivant vos expérimentations jusqu’à prendre la décision finale.

Pour maîtriser l'analyse de vos résultats : 

• Apprenez à reconnaître les « faux-positifs »
• Définissez des segments visiteurs représentatifs
• Ne testez pas trop de variantes à la fois
• N'abandonnez pas une idée de test après un échec

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7. COMMUNIQUEZ VOS RÉSULTATS EN INTERNE 

Comme l’a expliqué Thomas Sauzedde, directeur général du routard.com, communiquer vos résultats en interne est l'un des facteurs clés du succès de vos efforts d’optimisation ! Il faut encourager les échanges et discussions pour générer de nouvelles idées de tests. 

De cette manière, vous contribuez à instaurer une culture de l'expérimentation en interne et pouvez justifier vos investissements en partageant les résultats obtenus.

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Quels éléments A/B tester sur votre site ?

Vous pouvez absolument tout A/B tester. Il est possible de l’utiliser sur tout type de canaux comme :

• un site web classique pour augmenter l’engagement des visiteurs en B2C ou B2B,
• une web app
• une application mobile pour simplifier la navigation jusqu’à l’acte d’achat,

Sur ces canaux, vous pouvez AB tester tous types d’éléments: des emails / landing pages / fenêtres contextuelles /images.

Voici quelques exemples pour vous inspirer :

LA PAGE D’ACCUEIL

S’il y a une page à travailler sur les sites internet, c’est bien la home page. Vitrine de votre business, il s’agit du point de contact le plus visité par l’internaute. 

Pour réduire le taux de rebond dès les premières minutes, votre travail consiste à rassurer le visiteur avec un visuel et un discours pertinent, en phase avec ses attentes.

Cela passe par une amélioration entre autres :

• des phrases d’accroche,
• de la vitesse de chargement de l’url,
• de l’affichage responsive sur mobile,
• des fenêtres pop-up (à utiliser avec parcimonie),
• du chatbot avec des réponses adaptées selon les utilisateurs.

LES PAGES CATÉGORIES

Les produits ou services de même catégorie s’affichent sur cette page dédiée accompagnés d’un texte de synthèse. L’enjeu sera de donner quelques indications claires incitant à cliquer sur ou ou plusieurs produits spécifiques. Pour réussir cette étape, vous allez optimiser :

• la présentation des textes pour qu’ils incitent à poursuivre la lecture de façon à en savoir davantage sur les articles exposés,
• les visuels en les mettant en valeur de manière à les rendre clairs et attrayants,
• le maillage des pages pour proposer une navigation fluide et cohérente entre les pages sans perdre votre lecteur.

LES PAGES PRODUITS

Page stratégique par définition, il est essentiel de se concentrer sur cette étape pour augmenter le taux de conversion des fiches-produits.

Vous devez veiller à proposer des pages web :

• avec un visuel soigné valorisant les spécificités du produit/service en question,
• avec des descriptions de produits claires et précises guidant le processus d’achat,
• et des éléments de réassurance comme des garanties ou des avis de clients.

EXEMPLES D’ÉLÉMENTS À TESTER

Pour améliorer l’expérience de vos visiteurs, vous pouvez A/B tester le design UX de nombreux éléments sur votre site. Par exemple : 

• les titres percutants avec un message court et clair, 
• la longueur et la teneur de vos corps du texte développant précisément les bénéfices de l’offre,
• l’emplacement des éléments permettant une navigation optimisée,
• la position, le message, le style de vos CTA stratégiques avec une incitation à l’action visible et cohérente,
• la fluidité de navigation entre les pages,
• la présence d’éléments de réassurance au bon endroit dans le parcours de vos visiteurs (social proof, avis consommateurs, labels et récompenses, etc.),
• la mise en page aérée et fluide et les marqueurs de votre charte graphique.

Comment bien analyser vos tests A/B

La phase d’analyse de tests donne des indications pour la suite à mener. La réussite de votre stratégie digitale dépend de chaque action efficace que vous effectuerez à la suite des tests.
 
Pour bien analyser vos campagnes d’A/B testing, voici 4 réflexes à mettre en place. 

SAVOIR IDENTIFIER LES FAUX POSITIFS

Pour prendre la bonne décision, il faut savoir isoler les variantes gagnantes fiables parmi tous vos tests. Un test A/B peut en effet donner lieu à 4 types de résultats :

• un résultat “faux positif”: une variante gagnante qui s’avère être fausse, 
• un résultat “faux négatif”: aucune variante n’est véritablement gagnante malgré la présence d’une version concluante,
• pas de différence flagrante entre les différentes versions,
• une variante gagnante qui se démarque largement.

Comment les distinguer? Pour approfondir le sujet, nous vous invitons à consulter cet article. C’est essentiel pour fonder son analyse sur les résultats d’un test fiable.

SEGMENTER VOTRE AUDIENCE

Pour affiner l’analyse de vos tests, sachez segmenter intelligemment vos audiences. Ces croisements de données apportent souvent un éclairage indispensable au résultat de vos tests. 

La segmentation de votre public cible passe par une compréhension de vos personas. Tous les visiteurs arrivent sur votre site avec un objectif spécifique, ce qui vous permet de créer des segments bien distincts. 
 
De plus, chaque internaute possède son propre vécu et une personnalité que vous pouvez regrouper par profils types. Vous pouvez aussi isoler les sources de trafic en fonction du canal d’acquisition pour capter de nouveaux clients : SEA, SEO, réseaux sociaux, etc.

ÉVITER LES TESTS BASÉS SUR PLUSIEURS VARIANTES

Pour optimiser vos chances de réussite, il est préférable de hiérarchiser vos tests en procédant variante après variante. Ces phases doivent se faire uniquement après avoir tiré des conclusions sérieuses sur l’opération précédente. 
 
Oubliez les multiples changements sur un seul test. Votre objectif doit permettre d'identifier quel paramètre permet d’accroître les résultats de la page.

POURSUIVRE VOS EXPÉRIMENTATIONS MALGRÉ LES ÉCHECS  

Si les conclusions ne permettent pas de mettre en évidence les changements à apporter, il est essentiel de continuer sur la lancée au vu des multiples possibilités que vous pouvez apporter. 

Cela peut se concrétiser par l’ajout de témoignages clients ou l’insertion d’un tutoriel en motion design. 
En définitive, ne stoppez jamais un A/B test sans avoir isolé le facteur permettant d’améliorer l’expérience utilisateur et le processus de conversion.

Nos conseils pour réussir un AB test

• Définir des objectifs clairs ainsi que les KPI associés.
• Prioriser vos tests et définir votre roadmap.
• Réaliser un seul test à la fois.
• Effectuer le test sur une période suffisante.
• Savoir stopper un test.
• Segmenter les tests si nécessaire.
• Analyser le comportement de vos visiteurs pour formuler des hypothèses d'optimisation.
• Créer des équipes composées de profils variés et capables d'appréhender les différentes facettes d'un projet d'A/B testing.
• Associer full stack et client-side pour impliquer toutes les équipes dans votre démarche d'optimisation.
• Communiquer les résultats en interne pour instaurer une culture de l'optimisation et améliorer votre pratique en continu

Les erreurs fréquentes avec les tests AB

• Commencer par des tests trop compliqués et ne pas prendre en compte les « quick wins ».
• Ne pas valider vos hypothèses avec des insights sur le comportement de vos visiteurs avant de lancer vos tests. 
• Tester sans process ou plan défini. 
• Lancer vos tests sans priorisation.
• Optimiser les mauvais KPI.
• Ne pas tester en permanence afin de pouvoir tirer des apprentissages et comprendre les évolutions de comportement chez vos visiteurs.
• Tester trop de paramètres en même temps. 
• Mal évaluer la durée de test.
• Ignorer les facteurs externes.
• Utiliser des outils basiques.

Quand arrêter un test A/B ?

Stopper une expérimentation prématurément est une erreur courante. La tentation est grande de vouloir tirer des conclusions rapidement pour gagner du temps. Mais cela se fait généralement au détriment de la fiabilité des résultats. Pour définir la durée optimale de votre phase de test,  vous devez observer les 4 marqueurs suivants.

L’ATTEINTE D’UN INDICATEUR FIABLE 

Si vous suivez la méthode fréquentiste, la règle qui prévaut, c’est de poursuivre vos variables de tests jusqu’à obtenir un indice de confiance suffisant. Vous pouvez tabler sur un taux de 95 % pour valider la nouvelle version. Avec 1 chance sur 20 pour que le résultat soit différent de celui attendu, vous vous basez sur un faible risque d’erreur.

Avec la méthode bayésienne, vous ne vous fiez pas au meilleur taux de résultat mais vous suivez la probabilité de succès déterminée lors du lancement de test.

UNE TAILLE D’ÉCHANTILLON SUFFISANTE

Vous devez également vous assurer que le public exposé à vos tests comprend suffisamment de personnes pour représenter la population totale visée.

Veillez également à constituer un échantillon représentatif de l’audience que vous allez cibler avec le test en question. Notre conseil : bien connaître votre audience et analyser votre trafic avant toute chose.  Mais alors, comment définir le nombre de personnes nécessaire pour un test fiable ? Aidez-vous d’outils comme ce simulateur.

UNE PÉRIODE DE TEST SUR UN CYCLE DE VENTE 

La durée idéale en nombre de jours n’existe pas puisque chaque process de vente diffère d’une entreprise à l’autre ou en fonction des produits concernés. Idéalement, il est préférable de tester vos nouvelles variantes sur un cycle de vente complet, voire deux. 

Cette période vous aide à lisser les résultats qui peuvent varier selon des facteurs variables comme, entre autres, le moment de connexion dans la journée, les saisons ou la météo.

UNE STABILITÉ DES RÉSULTATS 

Pour clôturer une période de tests, il est important d’attendre que les taux de conversion deviennent linéaires, sans grande variation. Cette stabilité est obtenue après une durée d’expérimentation suffisante, passé l’effet de nouveauté sur votre site. 

De même, si vous avez recueilli un volume important de réponses, vous pouvez vous baser sur ces informations retraçant les tendances réelles attendues par vos consommateurs. Ces données permettent de stabiliser les conclusions et donc de finaliser un test.

Peut-on lancer des tests sur des sites à faible trafic ?

Nous avons vu que les tests sont concluants plus rapidement pour les sites qui génèrent un trafic important. Mais toutes les entités ne reçoivent pas un million de visiteurs par mois. Seulement, les changements sont tout aussi importants pour des structures à plus faible volume de trafic. 

Des lancements de tests peuvent être envisagés pour les sites plus modestes, sachant que la fiabilité des résultats sera moins précise. La durée de test doit alors se dérouler sur une période plus longue. Il est également plus judicieux de focaliser l'optimisation de l’UX expérience sur les pages à plus fort trafic. 

À noter que si votre site reçoit une centaine de visiteurs mensuels, les phases de tests A/B ne seront pas suffisamment significatives pour en retirer des conclusions fiables.

Comment A/B tester sans pénaliser votre référencement SEO ?

Changer la configuration d’une url ou son contenu peut influencer son classement sur les moteurs de recherche si vous ne donnez pas d’indice concernant l’indexation des nouvelles pages. 
 
Les algorithmes évaluent régulièrement les modifications apportées sur les pages, ce qui peut conduire à un recul de position ou une désindexation dans le pire des cas. Ces problèmes peuvent être évités en suivant ces quelques conseils.

ÉVITER LES PAGES CACHÉES 

La tentation pour ne pas modifier les données SEO serait de procéder à du camouflage en créant des pages cachées. Ce qui sous-entend que vous proposez une version aux internautes et une autre différente aux bots. 
 
Cette technique de cloaking reste interdite sur le web et peut donc entraîner des pénalités avec une rétrogradation du positionnement ou la suppression de votre site dans le cas extrême.

PRIVILÉGIER LES REDIRECTIONS TEMPORAIRES 

Une redirection temporaire en 302 permet d’indiquer aux algorithmes que la page de test n’affecte pas le positionnement de l’url de départ. 
 
Vous donnez une indication claire de maintenir la version originale tant que vous ne passez pas votre version améliorée en 301. Ce code correspond à une redirection permanente.

LIER VOS URLS CANONIQUES 

Lorsque vous travaillez sur plusieurs variantes à la fois en ab testing, les Googlebots voient que plusieurs urls se ressemblent. La multiplication de pages peut poser un problème en matière de positionnement. 
 
La solution reste l’utilisation de balises canoniques sur chaque variante, ce qui permet d’indiquer que la page initiale reste la page principale à référencer.

PROCÉDER AU NETTOYAGE DE VOTRE BASE UNE FOIS LE TEST TERMINÉ 

Réaliser des tests sur votre site peut vite saturer la gestion de vos contenus si vous n’adoptez pas une discipline. Le stockage des nombreuses pages provisoires sur le CMS reste un point sensible que vous devez pouvoir gérer correctement. 

Lorsque vous implémentez la version gagnante, supprimez tous les variants pour améliorer le travail de référencement naturel de la page définitive.

Booster ses phases de test : nos conseils bonus

COMMENCER PAR DES TESTS SIMPLES AU DÉPART

Avant de partir sur des configurations complexes, il est recommandé de débuter par des modifications de fonctionnalités simples. La règle consiste à commencer par une seule variable à la fois. 

Par exemple, vous pouvez intégrer une partie témoignage de clients sur une page d’accueil pour vérifier l’incidence de ce paramètre sur les taux de conversion client. Autrement, le test d’une nouvelle couleur d’un bouton d’appel à l’action reste une expérimentation facile à mettre en œuvre. 

Cette mise en route vous permet de vous familiariser avec les process de tests avant d’enchaîner sur des combinaisons plus complexes.

AVOIR RECOURS À L’AB TESTING DE FAÇON PERMANENTE

Améliorer la conversion de vos outils de vente reste un levier webmarketing prioritaire. Pour maximiser vos chances de séduire vos clients et visiteurs, mieux vaut pérenniser les phases de tests dans votre organisation. 

D’après les données enregistrées précédemment, vous pouvez rebondir sur des expériences complémentaires susceptibles d’améliorer le niveau de performance global de votre site web.

ÉLARGIR LES TESTS À TOUS LES CANAUX D’ACQUISITION 

Parce que le trafic d’un site provient de différents canaux marketing, il est essentiel d’élargir les tests aux campagnes marketing comme l’e-mailing aux prospects, les landing pages sur les réseaux sociaux ou le référencement payant via les Google Ads. 

Vous avez les moyens d’optimiser tous les circuits d’acquisition de clients en jouant sur le taux d’ouverture et le taux de clic de vos points d’entrée.

Adopter l'A/B testing dans votre entreprise

UNE CULTURE DE L'EXPÉRIMENTATION

Pour mettre en place une stratégie d'A/B testing efficace sur votre site, il est indispensable d'adopter une culture de l'expérimentation en interne. Pour cela, entourez-vous de bons profils.

Les spécialistes de la personnalisation et les chefs de projet ont une bonne expérience de la communication digitale. Ils ont pu voir le secteur évoluer et en comprendre les enjeux. Leur rôle est de structurer la stratégie et de gérer le projet en coordonnant les différents profils et ressources.

Les développeurs et les designers sont en charge de l'aspect opérationnel de la stratégie de personnalisation. Le développeur est le garant de l'intégration et de l'aspect technique des expériences.

Le designer doit quant à lui avoir une bonne connaissance de l'UX pour créer des expériences personnalisées adaptées aux besoins des visiteurs.

LES TYPES D'ORGANISATION POUR MENER DES PROJETS D'A/B TESTING

Pour structurer votre équipe dédiée à la personnalisation, vous pouvez vous inspirer des trois grands types d’organisation qui existent aujourd’hui dans les entreprises : 

• Une structure centralisée qui mène la stratégie de personnalisation de toute l'entreprise et qui priorise les expériences en fonction des besoins de chaque équipe ; 
• Une structure décentralisée avec des experts de la personnalisation dans chaque équipe pour mener plusieurs projets en parallèle (exemple: Vertbaudet)
• Une structure hybride avec un pôle personnalisation et des experts dans chaque équipe.

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17 Les fonctionnalités indispensables d'une plateforme d'A/B testing

Définir vos objectifs et vos variantes, préparer vos tests, analyser vos résultats : quelles sont les fonctionnalités indispensables de votre plateforme d'A/B testing ? 

De nombreux outils permettent de démultiplier votre pratique de l'optimisation. Les choix d'une solution globale et qui propose un accompagnement sur mesure est également un aspect important. 

Retrouvez toutes les features indispensables pour optimiser votre pratique de l'A/B testing dans notre checklist.
Découvrez également les 12 features clés pour booster vos A/B tests et personnalisations.

Certification A/B testing : testez vos connaissances avec la formation Kameleoon

Approfondissez vos connaissances et apprenez à mettre en place des tests A/B performants, à décrypter et analyser leurs résultats et à bâtir une roadmap d'expérimentation au service de vos objectifs UX et business grâce à notre parcours de formation en ligne. À l'issue de la formation, validez vos acquis en passant une certification.