Préparer un A/B test : les 5 fondamentaux d’un audit UX réussi

Vous préparez un A/B test ou cherchez à améliorer vos taux de conversion ? Avant toute expérimentation, il est essentiel de réaliser un audit de site web structuré pour identifier les points de friction UX et fonder vos décisions sur des données fiables. L’optimisation des conversions ne repose pas uniquement sur l’intuition : elle commence par une analyse rigoureuse de votre Produit (site ou application) et des comportements utilisateurs. 

Dans cet article, découvrez les 5 grands principes à suivre pour auditer efficacement votre site, repérer les obstacles à la conversion et préparer un A/B test vraiment pertinent. 

1. Évitez les biais cognitifs 

Nos intuitions et préjugés peuvent fausser l’analyse des performances de notre site, nous poussant à tirer des conclusions erronées. Pour éviter ces biais cognitifs, il est essentiel d’adopter une approche méthodique et objective, structurée autour de trois principes fondamentaux. 

DÉFINISSEZ CLAIREMENT VOTRE STRATÉGIE ET VOS OBJECTIFS 

Avant toute optimisation, prenez le temps de structurer votre démarche : 

• Clarifiez vos objectifs : Visez-vous une augmentation des conversions, une réduction du taux de rebond ou une amélioration du parcours utilisateur ? 
• Sélectionnez les bons KPIs : Évitez les "vanity metrics" et privilégiez des indicateurs exploitables qui reflètent réellement la performance de votre site. Une vision claire dès le départ vous évite de tomber dans l’interprétation biaisée des données. 

CONFRONTEZ VOS ANALYSES 

Il est facile de voir ce que l’on veut voir dans les chiffres. Pour éviter cela : 

• Croisez les sources de données : Associez audit analytique (données quantitatives) et ergonomique (expérience utilisateur) pour identifier les véritables freins à la conversion. 
• Tenez compte du contexte : Une baisse du taux de conversion peut être due à un facteur externe (période de soldes, saisonnalité) plutôt qu’à un problème d’ergonomie. 

ADOPTEZ UNE ANALYSE SEGMENTÉE 

Tous les visiteurs ne se comportent pas de la même manière. Plutôt que d’adopter une vision globale biaisée, segmentez votre analyse : 

• Différenciez les nouveaux visiteurs des habitués : Leurs attentes et leur niveau de maturité face à votre offre ne sont pas les mêmes. 
• Analysez les comportements selon les canaux d’acquisition : Un utilisateur venant d’une publicité Google Ads ne réagit pas comme un visiteur organique. 

En structurant votre audit autour de ces trois principes, vous minimisez les biais cognitifs et maximisez la pertinence de vos décisions. L’audit ne doit pas être un simple exercice de validation d’intuition, mais une analyse rigoureuse et objective pour optimiser réellement l’expérience utilisateur. 

2. Prenez de la hauteur

Dans le cadre de votre audit, vous devez analyser votre Produit et identifier les différents comportements de vos visiteurs pour évaluer : 

• La pertinence de votre site : Correspond-il aux attentes du visiteur ? Répond-il à ses besoins ? 
• La clarté : Vos visiteurs trouvent-ils rapidement les informations dont ils ont besoin ? 
• La confiance que vous inspirez : Votre produit témoigne-t-il suffisamment de votre fiabilité ? Vos visiteurs sont-ils assez sereins pour vous confier leurs données personnelles et informations bancaires ? 
• Le trop-plein d'informations : Envoyez-vous trop informations à vos visiteurs ? Poussez-vous des liens de recommandation Produits au bon moment du parcours pour ne pas détourner leur attention ? 
• L'urgentisation : Avez-vous justement dosé l’urgentisation ? Trop peu, vous ratez sûrement une opportunité. Trop, vous risquez d’être pénalisé par vos visiteurs. 
• L'encouragement : La page comporte-t-elle des CTA ? Y en a-t-il un, deux 10 ? Sont-ils vraiment visibles ? Le texte ou l'image qu'ils contiennent sont-ils attractifs ? 

Pour obtenir ces réponses, vous pourrez vous appuyer sur 3 types d’outils : 

LES OUTILS DE WEB ANALYTICS

L’analyse de données est clé pour déceler les fuites de conversions : 

• Assurez-vous de disposer des bons outils pour collecter et compulser vos données. GA4, Hotjar, Piwik, Matomo et Adobe Analytics sont les plus populaires mais il en existe beaucoup d’autres. Vous pouvez également connecter votre Analytics à votre plateforme d’expérimentation pour une segmentation plus rigoureuse. 
• Établissez une SSOT (Single Source Of Truth) pour disposer d’un référentiel de données unique sur lequel baser vos analyses. 
• Préparez bien vos données avant vos tests. Vous obtiendrez ainsi des résultats plus fiables et pourrez prendre de meilleures décisions. 

LES OUTILS D'ANALYSE ERGONOMIQUE 

Les outils d’analyse ergonomique sont utiles pour challenger l'architecture de vos pages. Ces outils vous permettent de détecter dans quelle mesure les éléments de votre site sont visibles et intéressent vos visiteurs. 

Les techniques et outils les plus courants sont : 

• Le click tracking, la heatmap et la scrollmap : pour valider la bonne hiérarchisation des informations sur la page. L’analyse peut se faire selon tout type de critère comportemental visiteur (nombre de sessions, nombre de pages, visites avec rebond, etc.). 
• Le mouse testing : pour analyser les comportements de navigation (avec enregistrement de la session des visiteurs). 
• L’analyse de la performance des formulaires : via le nombre de visiteurs qui ont interagi, taux de complétion, taux de sortie par champ, etc. 

LES ÉTUDES QUALITATIVES : COMPRENDRE SES UTILISATEURS 

Les études qualitatives servent à comprendre précisément les motivations et les freins de vos visiteurs. Si vous travaillez depuis longtemps sur votre Produit, il vous est impossible de le regarder avec un œil neuf, comme si vous le découvriez. Pour compléter les outils d'analyse ergonomique, vous pouvez simplement demander à 5-10 amis et proches, si possible de profils différents, de passer du temps sur votre site, pour les observer attentivement, du début de leur visite à un achat complété. 

• Peuvent-ils comprendre facilement ce que propose votre Produit ? 
• Quels sont les éléments difficiles à comprendre ? 
• Les formulaires sont-ils facile à remplir ? 
• Qu’est-ce qui crée de la confusion ou de la frustration ? 

3. Assurez la fiabilité de vos données 

Sans une base de données de qualité, impossible de produire un audit efficace. Voici 2 étapes fondamentales pour vous assurer de la fiabilité de votre data. 

1. UNE ANALYSE TECHNIQUE DE VOTRE SITE 

Ce sont d’abord les bugs techniques qui peuvent empêcher des conversions pourtant bien engagées. Testez tous les navigateurs, tous les devices. Nul besoin d’avoir l’équivalent d’une boutique high-tech au travail, des outils comme BrowserStack, LambdaTest ou Sauce Labs vous permettent de les simuler virtuellement. Soyez particulièrement attentifs aux temps de chargement. 

2. CONFIGURER VOTRE OUTIL D'ANALYTICS 

Avant toute analyse, vérifiez que tous vos goals et vos balises de trackings sont correctement configurés. Assurez-vous que vous disposez bien de l'ensemble des KPIs nécessaire à un bon suivi du trafic et qu’ils ne comportent pas de biais. Pour éviter de tirer des conclusions hasardeuses, pensez bien à toujours segmenter vos analyses de résultats. 

4. Procédez à une analyse en pyramide inversée 

Plutôt que de commencer par une statistique brute et d’essayer d’en tirer une conclusion immédiate, procédez à une approche méthodique de pyramide inversée. Partez de données les plus globales pour descendre progressivement vers une segmentation plus fine. 

Prenons un exemple : 

Vous observez que 40 % des conversions en Île-de-France ont été réalisées par des nouveaux visiteurs sur tablette. À première vue, cela semble être un insight intéressant. Mais en commençant l’analyse par cette donnée isolée, il est impossible d’en tirer une action concrète. Faut-il optimiser l’expérience mobile ? Renforcer les campagnes d’acquisition sur tablette ? Cibler davantage les nouveaux visiteurs ? 

Au lieu de partir de cet insight, commencez par analyser les données dans leur ensemble, puis affinez progressivement en segmentant : 

1. Vue globale : Quel est le taux de conversion global du site ? Comment évolue-t-il sur l’ensemble des visiteurs ? 
2. Segmentation primaire : Différenciez nouveaux vs anciens visiteurs. Leur comportement et leurs attentes ne sont pas les mêmes. 
3. Segmentation secondaire : Affinez par région géographique pour identifier les tendances locales et les disparités de performance. 
4. Segmentation tertiaire : Enfin, analysez les résultats par appareil (desktop, mobile, tablette) pour comprendre l’impact du device sur la conversion. 

En suivant cette logique, vous découvrirez que ce chiffre de 40 % des conversions en Île-de-France sur tablette ne prend tout son sens que lorsqu'il est replacé dans son contexte. Peut-être que le trafic mobile est en forte augmentation en Île-de-France, ou que la proportion de nouveaux visiteurs y est plus importante que sur d’autres régions. Peut-être aussi que l’expérience sur tablette est plus performante grâce à un affichage mieux optimisé. 

La méthode de la pyramide inversée vous force à structurer votre réflexion, à éviter les conclusions hâtives et à extraire des insights réellement exploitables pour optimiser votre site efficacement. 

5. Gardez une trace des zones d’ombre

Un audit ne peut pas répondre à toutes les interrogations, et analyser chaque chiffre de votre tableau de bord. C'est tant mieux, cela signifie que vous avez encore des choses à explorer et d'autres à comprendre. 

L'attitude à adopter quand vous vous trouvez face à des chiffres surprenants, c'est de les consigner et d'émettre des hypothèses à leur sujet. Peut-être y avait-il un événement en particulier qui lui est corrélé ? Une célébration, la météo, ... en attendant d'avoir une réponse claire, il est important de garder une trace vos interrogations. 

Par ailleurs, ces éléments peuvent être sources d'idées de nouveaux tests et de personnalisation ! L'expérimentation est en effet un processus itératif : il a un début, un milieu mais pas de fin ! Chaque bilan de test et de personnalisation vous permettra d'engranger de la donnée, d'affiner vos segments et enrichira vos prochaines campagnes.