Optimiser sa landing page grâce à l’A/B testing
La landing page, aussi appelée page d’atterrissage ou page de destination, est une page web unique créée dans le but de convertir ceux qui la visitent (à ne pas confondre avec une page d’accueil ou homepage). Elle cible une audience spécifique et a un seul objectif : vous faire passer à l’action. Inscription à une formation en ligne, prise de rendez-vous, demande de démo, téléchargement d’un livre blanc... elle doit être optimisée pour maximiser les conversions !
Dans un précédent article, nous vous avons partagé nos meilleures pratiques pour optimiser la structure et l’UX de vos landing pages. Mais chaque audience a sa propre manière de convertir et une optimisation qui marche sur une autre landing page ne fonctionnera pas forcément sur la vôtre. Pour valider les optimisations adaptées à votre audience, une méthode fera vraiment la différence : l’A/B testing.
1Pourquoi A/B tester sa landing page ?
L’ab testing présente de nombreux avantages. Elle vous permet de :
- Apprendre à mieux connaître votre audience / vos visiteurs : identifiez les points de frictions de vos sites internet pour savoir ce que vous devez améliorer en priorité
- Optimiser l’UX que vous proposez : retenez l’attention du visiteur grâce à votre expérience utilisateur
- Valider vos intuitions : prenez des décisions basées sur les données
- Booster vos conversions et améliorer votre ROI
2 Comment optimiser sa landing page grâce à l’A/B testing ?
IDENTIFIER CE QU’IL FAUT TESTER
Vos tests ne doivent pas être effectués à l’aveugle. Le but de l’A/B testing est d’expérimenter les éléments qui vous sur lesquels vous pouvez améliorer la conversion.
- Trop peu de temps passé sur votre landing page ? Il faudra peut-être revoir votre titre, vos visuels, vos textes ou vos éléments de réassurance.
- Un taux d’abandon trop élevé sur le formulaire ? Essayez de supprimer quelques champs de ce dernier.
- Vos visiteurs sur mobile cliquent moins sur le CTA ? La couleur du bouton n'est pas adaptée ou le CTA n’est pas assez visible sur mobile.
Vos hypothèses doivent être clairement définies et basées sur des données. Pour identifier les points de frustrations ou les éléments bloquants sur votre landing page, vous pouvez utiliser des outils d’analyse comportementale comme le tracking, les heatmaps...
Analysez les KPIs : taux de rebond, temps passé sur la page, taux de clic, taux de transformation, taux de complétion du formulaire... Ces métriques vous permettront d’identifier quels éléments devront être testés et optimisés et de déterminer le KPI principal pour votre A/B test (un par problème).
PRIORISER LES TESTS À MENER
Vous devez mettre en place une stratégie d’expérimentation pour prioriser ceux qui vous semblent les plus pertinents pour votre objectif. Prenez toutefois en compte la complexité technique de votre A/B testing, surtout si vous décidez de changer vous-même les éléments.
Chez Kameleoon, notre outil d’A/B testing intègre un éditeur graphique permettant de modifier facilement n’importe quel élément de votre landing page. Même des changements complexes peuvent être réalisés en quelques clics. Plus besoin de solliciter un webdesigner ou un développeur.
PROCÉDER AUX TESTS
Une fois que vos objectifs sont identifiés et vos tests priorisés, vous allez pouvoir lancer votre expérience. Quelles sont les étapes pour A/B tester sa landing page ?
1. N'exécutez qu’un seul test A/B à la fois
Limitez-vous à ne tester qu’une seule variable à la fois dans un premier temps, sauf si vous maîtrisez le multivariate testing (MVT). Ce test “macro” nécessite d’avoir un trafic important et un bon niveau d’expertise en matière d’A/B testing.
Ne lancez pas non plus plusieurs tests A/B différents simultanément, sauf si votre solution de testing propose l’analyse cross-campaign comme Kameleoon. Vous allez vous emmêler les pinceaux et certains visiteurs pourront, par inadvertance, parcourir plusieurs versions de votre landing page. Cela rend les résultats troubles, voire dénués de sens.
2. Déployer
Le principe est simple : vous déployez la version A et la version B de votre landing page auprès de deux audiences cibles. Une partie aura accès à la page d’origine et l’autre, à votre variante. Avant de lancer votre test, assurez-vous que tout fonctionne correctement. L’outil d’A/B testing Kameleoon dispose d’un mode simulation, vous offrant la possibilité de prévisualiser votre test (mobile et desktop) et de recetter de A à Z en conditions réelles votre scénario (graphisme, capping et KPI) avant de le mettre en production.
3. Collecter de la donnée pertinente
“Tout vient à point à qui sait attendre”. L’A/B testing demande de la patience. Sans données suffisantes, vous ne pourrez savoir si votre test est concluant. Pour que les résultats de vos tests soient statistiquement valables, vous devez atteindre une taille d’échantillon (nombre de personnes exposées au test) assez grande.
Pour calculer le niveau de trafic nécessaire, plusieurs paramètres sont à prendre en compte : le taux de conversion de votre référence, l’objectif de conversion espéré sur la variante, le seuil de confiance pour lequel un effet est détecté et le seuil de confiance pour lequel un effet est détecté alors que celui-ci n’existe pas. Même si votre “seuil” est atteint, nous vous recommandons de laisser votre test actif plusieurs semaines (au moins 2 ou 3 semaines) car le comportement de vos visiteurs pourrait changer.
4. Analyser et interpréter les résultats
Vous devez analyser en priorité votre KPI principal. Votre objectif est-il atteint ? Est-il significatif ? Attention, l’analyse de vos résultats est une étape bien plus délicate qu’elle n’y paraît. En A/B testing, il peut y avoir des faux positifs comme des faux négatifs. Même si vos résultats obtenus ne sont pas concluants, n’abandonnez pas. Gardez en tête que les échecs font partie de la pratique de l’A/B testing, et qu’elles sont des opportunités pour tirer des apprentissages et progresser.
5. Itérer
Vous avez votre version gagnante, mais votre test ne s’arrête pas là. Vous devrez vérifier que celle-ci a aussi des effets positifs sur l’ensemble de votre trafic, et non sur une seule petite partie. Le danger dans l’A/B testing est de tirer des fausses conclusions. Grâce à vos itérations, vous pourrez ainsi connaître la vraie version gagnante de votre landing page et optimiser votre tunnel de conversion.
3 Quels sont les éléments à A/B tester sur sa landing page ?
Il existe deux types de variantes : les micros et les macros. Les micro-variantes concernent des petits éléments. Les macro-variantes sont des refontes importantes de votre landing page, tant au niveau de la structure de votre page que de la proposition de valeur présentée à vos prospects.
Les micro-variantes
Voici quelques exemples de micro-variantes que vous pouvez tester. Cette liste n’est pas exhaustive, mais vous l’aurez compris : vous pouvez agir sur presque tous les éléments de votre landing page.
Le titre
D’après une étude de CopyBlogger, 80% des personnes qui lisent une headline ne lisent jamais la suite du contenu. Tout l’enjeu sera donc d’accrocher vos visiteurs dès le titre pour éviter qu’ils ne quittent votre page et augmentent votre taux de rebond.
Testez ici plusieurs formulations pour déterminer celle qui fera mouche auprès de votre audience cible. Vous pouvez tester des titres complètement différents ou bien ne changer qu’un seul mot dans votre headline. Parfois, un seul mot peut faire toute la différence.
Quatre conseils pour écrire des titres 5 étoiles :
- Mettre en avant le bénéfice principal
Un titre est par définition très court. Vous ne pouvez pas donner toutes les informations. Vous devez donc prioriser ce qui colle le plus à votre audience cible. Attention toutefois, nous parlons ici de bénéfice et non de caractéristique.
Quelle différence ? Le bénéfice est ce qu’apporte votre produit ou service. C’est en quelque sorte votre promesse. Par exemple : “Obtenez une chevelure de rêve avec cette brosse”. La caractéristique est ce qu’est votre produit. “Les poils de la brosse sont enrichis en kératine végétale”.
- Répondre à l’objection principale de son audience cible
Vos visiteurs ont un pain point que vous allez résoudre. Vous pouvez également le mettre en avant dans votre titre pour inciter le visiteur à l’action.
Exemple : Vous proposez un outil d’optimisation SEO. “Vous n’avez pas besoin d’être un expert en SEO pour être premier sur Google”.
- S’adresser à sa cible
Utilisez le “tu” ou le “vous’ dans votre titre pour interpeller vos visiteurs.
- Mettre en avant un chiffre fort
Si vous le pouvez, mettez en avant un chiffre impactant. Exemples : “Triplez votre taux de conversion grâce à notre outil d’A/B test”, “Apprenez à écrire du contenu qui convertit en 6 jours”. Veillez cependant à ne pas faire une surpromesse.
Les visuels
Autres éléments importants sur une landing page : les visuels. Ils vont habiller et structurer votre page, tout en illustrant votre message. Vous pouvez tester deux images statiques différentes (exemple ci-dessous) ou bien mettre une image dans la version A de votre landing page et une vidéo dans sa version B. Vous pourrez ainsi déterminer quels visuels et quels formats vont générer le plus de conversions.
Notez que vous pouvez également tester une version “épurée” de votre landing page. Certaines pages de destination n’ayant pas ou très peu de visuels peuvent obtenir des taux de conversion très élevés.
Le CTA
Le bouton Call-to-Action ou CTA est l’élément indispensable pour permettre aux clients potentiels d’avancer dans l’entonnoir de conversion. L’idée est ici de tester son wording mais aussi sa taille, sa couleur ou encore son emplacement.
La marque automobile Renault, par exemple, a augmenté son taux de clics sur un CTA de 60% en changeant simplement “Voir les Clio disponibles à l’achat” en “Voir les Clio en stock”.
Le formulaire
Élément indispensable pour générer de nouveaux leads : le formulaire. Si vos visiteurs sont arrivés jusqu’ici, c’est qu’ils sont intéressés. Il serait dommage de les perdre à ce moment-là à cause d'un formulaire non optimisé. Sur le formulaire, vous pouvez tester plusieurs variantes comme le nombre de champs à remplir, les informations demandées, le wording, la couleur...
Un conseil lorsque vous construisez votre formulaire : ne demandez que les données que vous utiliserez. Peut-être que le fameux champ “message” à la fin de chaque formulaire n’est pas si indispensable (il n’est d’ailleurs pas toujours rempli).
La preuve sociale ou “social proof”
La preuve sociale ou “social proof” a pour objectif de rassurer le visiteur. Les logos de vos clients et de vos partenaires, les témoignages et les avis clients vont faciliter la conversion. Ceux-ci doivent être sélectionnés avec soin en fonction de votre audience cible. A/B testez vos preuves sociales en changeant les logos de vos clients, en mettant des témoignages et des avis clients différents sur votre landing page.
La police
La police, tout comme les visuels, a aussi son importance. Elle peut être trop petite, trop grosse, trop compacte ou autres, pour vos visiteurs, selon le device utilisé.
Les textes
Le content marketing est important ! Vous pouvez modifier légèrement le copywriting de vos textes, que ce soit au niveau du sous-titre ou des sections présentant chacun de vos bénéfices. Comme précisé plus haut, l'emploi d’un mot ou d’une formulation différente peut inciter les visiteurs à convertir.
Reprenons notre brosse à cheveux. Si dans notre texte, nous mettons simplement que notre brosse est dotée de poils enrichis en kératine végétale, la majorité de nos prospects ne comprendront peut-être pas ce qu’est la kératine végétale. L’objectif sera de mieux expliquer ce qu’est cette substance.
La structure
Une landing page se compose de différents blocs. On y retrouve :
- La “Hero Section”. Elle comporte un titre, un sous-titre ou une brève description de votre produit ou solution, un CTA et un visuel.
- Les bénéfices de votre produit ou solution (une section par bénéfice)
- Une partie réassurance contenant les logos de vos clients ainsi que certains témoignages.
- Un bouton d’appel à l’action ou CTA
Cette structure est la plus utilisée (et recommandée) mais rien ne vous empêche de jouer avec les différents blocs et de voir ensuite ce qui marche le mieux pour transformer vos prospects en clients. Seule la Hero Section doit rester à sa place (Logique), mais vous pouvez tout de même tester une optimisation du design en challengeant la disposition de votre visuel principal : à gauche ou à droite par exemple.
L’offre
Pour favoriser la conversion, vous pouvez aussi tester l’affichage de vos prix. Par exemple, Aroma-Zone, société B2C spécialisée dans la commercialisation d'ingrédients naturels a augmenté ses confirmations d’achat de 3,5% en réduisant la taille des centimes. La variation 2 est adoptée.
Conseil : Les éléments qui ont le plus d’impact sont ceux situés au-dessus de la ligne de flottaison ou “above the fold”. Il s’agit de la partie qui s’affiche directement aux internautes sans qu’ils aient à faire défiler la page web vers le bas. Au-dessus de la ligne de flottaison, vous attirez l’attention de votre visiteur. En dessous, vous le mettez en confiance et vous convertissez.
Les macro-variantes
Les macro-variantes sont des refontes importantes de votre landing page.
La proposition de valeur
Vous pouvez tout à fait tester votre proposition de valeur. Celle que vous pensiez juste ne le sera peut-être pas auprès de votre audience cible.
La structure
La structure de votre landing page peut également être considérée comme une macro-variante, surtout si vous modifiez totalement votre template. Soyez attentif à la place et à la mise en page de vos sections, mais aussi à sa longueur ! En raccourcissant votre page, vous favorisez la conversion en concentrant l’attention de vos clients et visiteurs sur l’essentiel et obtiendrez de meilleurs résultats.
Combiner plusieurs micro-variantes
Il est possible de tester plusieurs variantes en même temps : titre, texte, visuels, structure. Ces micro-variantes couplées forment une macro-variante. En A/B testing, on parle de test MVT (pour « multivariate test »). L’idée est de tester en simultané toutes les combinaisons possibles de plusieurs éléments d’une même page, afin d’identifier laquelle a le plus d’impact sur ses taux de conversion.
L’A/B testing est une méthode éprouvée. En comparant plusieurs versions de votre landing page, vous pourrez tester différentes hypothèses et ainsi optimiser vos actions pour augmenter le taux de conversion de manière éclairée. Cela demande de la rigueur, de la minutie et surtout, un outil d’expérimentation qui réponde à tous vos besoins. Vous souhaitez en savoir plus sur les fonctionnalités de Kameleoon ? Demandez une démo personnalisée.
