4 étapes pour se lancer dans la personnalisation

93% des marketers considèrent la personnalisation comme utile, voire indispensable à l'atteinte de leurs objectifs. Pourtant, ils sont encore nombreux à reconnaître que la personnalisation leur apparaît complexe.

La personnalisation marketing prend en effet plusieurs formes : elle touche à beaucoup de composantes et est abordée différemment selon la typologie, la taille et les enjeux d'une entreprise. Le sujet n’est pas non plus traité de la même façon selon que l’entreprise a une longue tradition ou non de segmentation de ses clients ou selon la profondeur de sa gamme de produits.

Les fondamentaux restent cependant valables quelle que soit l’entreprise concernée : c’est ce que nous vous proposons de découvrir aujourd’hui avec notre explication simplifiée.

1La personnalisation : un marché (très) demandeur

Des clients toujours plus exigeants

En magasin, un (bon) vendeur va livrer une expérience adaptée au client et à ce qu’il recherche, après une évaluation de ses besoins. De fait, les chances qu’une expérience qui tienne compte des besoins du client résultent en un acte d’achat sont forcément plus importantes.

Sur le digital, on constate une croissance des exigences du client qui est à la recherche d’une expérience de plus en plus adaptée à ses besoins. Il s'agit de satisfaire ses attentes le plus rapidement possible.

C'est justement cette croissance des exigences des clients qui rend nécessaire l'adoption de solutions capables de leur proposer des expériences de visite contextualisées et adaptée à leurs besoins. Le fait est que les internautes sont aujourd'hui beaucoup plus volatiles et impatients. Ils n'hésitent pas à aller faire un tour chez les concurrents s'ils ne trouvent pas exactement ce qu'ils recherchent. Et sur internet, la concurrence ne se trouve jamais qu'à un petit clic.

Et pourtant, ce penchant personnalisé fait encore défaut sur internet. Bien souvent, l'expérience est exactement la même pour tous, indifféremment du profil et des intérêts de l’internaute (et pas seulement de son âge, de sa langue ou de son pays de résidence).

La principale difficulté provenait de l'absence de solutions opérationnelles pour y parvenir, mais ça, c’était avant. Il est désormais possible de définir ou même découvrir les segments visiteurs qui ont un fort potentiel d’amélioration de conversion et d’adapter en temps réel ses contenus, messages et offres à ces segments.

Autant de problématiques que d’internautes

C’est là que la personnalisation intervient. Elle permet de créer des expériences sur mesure pour vos visiteurs et clients, en vous basant sur qui ils sont ou sur la manière dont ils se comportent sur votre site. En d'autres termes, la personnalisation offre la possibilité de contextualiser messages, offres et interactions avec chaque visiteur selon son profil et le parcours qu’il ou elle aura effectué sur votre site web.

C'est ce que fait vertbaudet qui propose des parcours adaptés à ses différentes personae : la femme enceinte, les grands-parents, les jeunes parents, ceux qui cherchent un cadeau...

2  Les 4 étapes de la personnalisation marketing

Pour bien appréhender la pratique de la personnalisation, nous avons formalisé 4 étapes à ne pas manquer.

1. Déterminer à QUI s’adresser

Qui sont vos visiteurs ? 

Une stratégie de personnalisation ne peut être efficace que si elle est bien ciblée. C'est la raison pour laquelle la fonction première de Kameleoon, avant même d'actionner les données de visite pour optimiser l'expérience de navigation, est d'analyser les données de vos visiteurs en temps réel.

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La première étape d'une stratégie de personnalisation est d'analyser votre audience pour la diviser en segments, c'est à dire en portions de votre audience. C’est l’étape la plus importante du process de personnalisation et parfois la plus négligée.

Nous le voyons tous les jours sur le terrain, certains confondent la pratique de la personnalisation avec les actions de personnalisation. Faire « de la personnalisation », c’est n’est pas faire des actions (pop-in, etc.), c’est penser à l’adaptation d’une action à une cible visiteur.

Qu’est-ce qu’un segment visiteur type ?

Un segment visiteur est un profil type (ou persona) qui représente une partie de votre audience et est composé de visiteurs présentant les mêmes caractéristiques.

Prenons un exemple : Vous avez 500 000 visiteurs uniques par mois sur votre site e-commerce. Vous n’allez pas créer 500 000 parcours clients différents (en tout cas pas manuellement). Ce serait 1. de la folie et 2. impossible. Ainsi, lorsque l'on personnalise de manière manuelle, il est beaucoup plus judicieux de créer des segments qui regroupent des visiteurs aux caractéristiques similaires. 

Pour établir correctement vos segments, n'hésitez pas à procéder au mapping des 4 "A" présentés par Clément Hornec.

2. Pourquoi voulez-vous personnaliser ? 

Après avoir identifié vos segments visiteurs, vous allez déterminer les expériences personnalisées que vous allez leur proposer. Les contenus et messages que vous allez mettre en avant dépendent de vos objectifs : 

Générer du lead

Une opération type de génération de leads pourrait être de proposer un contenu téléchargeable adapté au secteur d’activité du visiteur.

Convertir

Un bon de réduction poussé au bon moment et à la bonne personne peut permettre de la faire convertir.

Fidéliser

Si un internaute vient sur votre site web pour s’informer sur l’actualité du tennis, une personnalisation type de son parcours sera de lui proposer de s’inscrire à la newsletter et de recevoir uniquement ce type de contenu directement dans sa boite mail.

Réactiver

Lorsqu'un internaute n'est pas venu sur votre site depuis un certain moment, vous pouvez par exemple lui envoyer un e-mail personnalisé avec des offres sur les produits qu'il a déjà consulté.

3. OÙ afficher votre personnalisation 

À ce stade, vous savez à qui vous vous adressez et avez décidé du type d’expérience personnalisée que vous souhaitez mettre en place pour atteindre vos objectifs. Il faut maintenant choisir un emplacement pour afficher vos personnalisations. Par exemple : sticky header, bannière, pop-in, pop-up, bloc, email. 

Notez qu’une bonne personnalisation est une personnalisation que l’on ne remarque pas explicitement.

VeryChic, par exemple, a augmenté ses transactions et son panier moyen en proposant une sélection personnalisée d'hôtels à ses visiteurs. La sélection, affichée en page d'accueil, change en fonction des dernières recherches du visiteur.

4. QUAND afficher vos personnalisations ?

La gestion de la pression marketing détermine du succès (ou de l’échec) d’une campagne de personnalisation. Vous devez donc décider à quelle fréquence vous allez cibler votre audience avec des actions de personnalisation.

Qu'est-ce que la pression marketing ? Elle définit le nombre de fois où vous entrez en contact avec un individu sur une période donnée. Le défi est de trouver le juste milieu entre une communication trop discrète et une communication intrusive. Vous pouvez évaluer cette pression selon :

• la durée : pendant combien de temps la personnalisation sera-t-elle effective ?
• la fréquence : à quelle fréquence le message de personnalisation est-il poussé ?
• le scénario (ou ordre d'apparition) : il est possible de calibrer l'affichage d'une personnalisation selon le parcours du visiteur.
• le rang de priorité : Un utilisateur peut appartenir à deux segments (Il peut aimer les programmes de sport de Canal + et les comédies dramatiques que diffuse la chaîne). Pour éviter tout conflit, établissez un système de priorisation de vos segments et adaptez le contenu dans l’avancée du tunnel de conversion.
• l’intensité (ou capping) : la personnalisation peut-être limitée à un nombre précis de visiteurs (ex : les 50 premiers) ou encore à un certain nombre d'impressions par personne.

Voici quelques manières de personnaliser l'expérience de vos utilisateurs : 

• Insertion dans la page
  Une partie de la page est modifiée pour faire apparaître une offre ou un message spécifique rendant l’expérience personnalisée particulièrement fluide.

• Affichage au-dessus de la page
  Pop-in, slider, sticky block en header ou footer : ces modes d’affichage sont faciles à créer et sont à privilégier quand l’objectif n’°1 est de favoriser l’engagement ou le réengagement.

• Par email
  L’email est un puissant moyen de reciblage d’une offre ou d’un message et ne doit pas être oublié dans la panoplie des modes d’affichage de ses personnalisations.

L'IA permet aussi de proposer des expériences différentes aux visiteurs en fonction de leur probabilité de conversion. C'est ce qu'à fait Toyota qui a multiplié par 2 sa génération de leads grâce à l’IA.

3  Ce qu’il faut retenir

1. Qui : Quels visiteurs cibler ?

2. Quoi : Quelles expériences leur proposer ?

3. Où : À quels endroits de votre site afficher vos personnalisations ?

4. Quand : Quelle pression marketing exercer sur vos segments visiteurs ?

Une fois ces 4 piliers assimilés, le fonctionnement de la personnalisation n’aura plus de secret pour vous. L'IA peut également vous aider à accélérer certaines étapes, notamment en vous accompagnant dans la proposition d'une offre au bon visiteur au bon moment, en fonction de sa probabilité de conversion.

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