Qu'est-ce qu'un tunnel de conversion ?

Élément phare de la stratégie marketing, le tunnel de conversion est indispensable pour optimiser les conversions sur votre site e-commerce ou votre application. Depuis sa première interaction avec votre marque jusqu’à l’acte final, le visiteur suit différentes étapes. Comment construire le meilleur parcours possible pour atteindre vos objectifs ?

1 Qu’appelle-t-on tunnel de conversion ?

Il existe plusieurs formes de tunnel avec des étapes différentes selon les objectifs de la marque.

On peut déterminer quatre grandes étapes dans la relation qu’un visiteur entretient avec une marque : 

• La prise de conscience (ou awareness) : Le client réalise qu’il a besoin ou envie d’un produit/service (entrée de l’entonnoir de vente)
• La considération : Le client recherche des solutions pour répondre à ses attentes (milieu du tunnel).
• La conversion : Le client passe à l’acte (sortie du tunnel)
• La fidélisation : Le client converti régulièrement

 

Dans un magasin physique, le tunnel de conversion pourrait être le parcours d’achat suivant : 

• Passage devant la vitrine et pub dans la rue > Attirer les visiteurs grâce à une belle décoration et une pub située près du magasin.
• Visite des rayons et essayages > Transformer le visiteur en prospect avec une offre attirante, des cabines agréables et un vendeur à l’écoute. 
• Passage en caisse > Convertir le prospect en client.
• Création d’une carte de fidélité > Fidéliser le client.

 

Néanmoins, les internautes ont aujourd’hui des comportements très différents et peuvent ne pas suivre un schéma aussi linéaire. Certains passeront directement à la transaction lorsque d’autres auront besoin de plus d’étapes pour se renseigner ou comparer les produits/services avant de convertir. 

De même, les étapes peuvent se dérouler sur des canaux différents. Sur le schéma ci-dessous, on observe que le client passe par plusieurs étapes avant l’achat et que les canaux déterminants pour son passage à l’étape suivante du funnel varient. 

 

Un tunnel optimisé vous permet d’identifier les possibles frictions de votre site et de répondre aux besoins des visiteurs à chaque étape de leur parcours. Vous devez faire en sorte qu’ils poursuivent leur navigation vers l’étape finale du parcours client. 

 

2Quels sont les différents tunnels de conversion ?

Le premier funnel d’achat est modélisé en 1898 par E. St. Elmo Lewis sous l’anagramme A.I.D.A (Attention, Intérêt, Désir, Action). Il reste une référence en matière de stratégie marketing.

 

Il existe d’autres types de parcours formalisés depuis, dont notamment : 

• Le parcours de décision du consommateur par McKinsey qui correspond au processus d’achat des visiteurs qui comparent plusieurs marques avant la transaction finale. 

• Le Flywheel de Hubspot qui représente l’idée de cycle sans fin dont le consommateur est le centre. 

 

 

• Les micro-moments de Google qui illustrent les états d’esprit des prospects lors de la prise de décision : « I-want-to-know » (Je veux savoir), « I-want-to-go » (Je veux m’y rendre), « I-want-to-do » (Je veux faire) et « I-want-to-buy » (Je veux acheter).

 

3 Quel est le tunnel de conversion idéal ?

Tout site internet est nécessairement doté d’un tunnel de conversion. Néanmoins, il n’existe pas de modèle universel. Le comportement de votre audience et vos objectifs vous permettront de définir les étapes du tunnel de conversion idéal. 

Certains considèrent qu’il commence à l’arrivée sur le site quand d’autres considèrent qu’il débute à la visite d’une fiche produit ou lorsque l’internaute entre en contact avec la marque pour la première fois (publicité, réseaux sociaux…). De la même manière, on peut considérer que le parcours s’achève lorsque la conversion a lieu, ou bien plus tard une fois que le client est fidélisé. La première étape est donc de définir l’objectif clé (achat, newsletter, téléchargement…) de votre parcours : celle qui convertit vos visiteurs en clients. 

Chez Kameleoon, on observe généralement chez nos clients 4 grandes étapes communes dans leur tunnel de conversion : 

 

Voici quelques exemples de tunnels de conversion en fonction des différents types de secteurs d’activité : 

4Quels sont les objectifs de chaque étape du tunnel de conversion ?

L’objectif du tunnel de conversion est de représenter le parcours des visiteurs afin d’identifier leurs besoins pour mieux y répondre et limiter les pertes pour assurer le plus grand nombre de conversions possibles. 

ATTIRER LES VISITEURS 

Pour optimiser vos actions marketing, la première étape du funnel de conversion est d’attirer des visiteurs sur votre site. À ce stade, vous devez identifier comment vous pourriez répondre aux potentiels problèmes de vos visiteurs. Ainsi, vous pourrez attirer leur attention sur votre marque et augmenter le nombre de leads. 

Vous êtes un site de voyage ? Donnez des informations sur les destinations, les meilleures périodes pour partir ou les bons plans en matière d’hôtel et de transport. 

Vous êtes un site automobile ? Les dernières tendances et les technologies du moment intéressent le public à la recherche d’un véhicule. 

Vous êtes un site e-commerce spécialisé dans la vente de vélos ? Partagez les meilleures balades à vélo dans les différentes régions ou un comparatif de tous les types de cycles pour que les visiteurs puissent identifier rapidement le modèle qui leur correspond. 

TRANSFORMER LES VISITEURS EN PROSPECTS

Après avoir attiré des visiteurs, vous devez faire en sorte qu’ils interagissent avec votre site. De cette manière, vous pourrez récupérer leurs coordonnées et constituer une base de données pour construire une relation de confiance en gardant le contact ou en contextualisant leur future expérience (lead nurturing). 

Les visiteurs ne vous laisseront pas leurs coordonnées sans contrepartie. Offrez-leur du contenu exclusif, un service ou tout élément ayant une valeur ajoutée par rapport aux autres ressources et aux services disponibles pour tous les visiteurs de votre site. Voici plusieurs manières de les amener à laisser leurs coordonnées sur votre site :

• Téléchargement de contenu premium (e-book, livre blanc, checklist, vidéos, webinars…) 
• Inscription à la newsletter 
• Création d’un compte personnel pour accéder à des offres réservées aux abonnés 
• Demande d’une démo gratuite d’un logiciel ou d’un service 
• Envoi d’échantillons de produits gratuits
• Participation à un jeu concours 
• Information sur le retour en stock d’un produit

CONVERTIR EN CLIENT

Les prospects connaissent votre marque et ont identifié en quoi vous pouvez leur être utile. À ce stade, vos visiteurs comparent certainement votre offre avec celles de vos concurrents et vous devez tout mettre en œuvre pour faire la différence et leur prouver que vous êtes LA solution qu’il leur faut. 

L’enjeu est autant de proposer un service/produit de qualité que d’offrir une expérience d’achat optimale. Qu’offrez-vous de plus que vos concurrents pour le même produit/service ? Un prix plus bas ? Un service client de qualité ? Une garantie particulière ? Mettez en avant vos points forts avec subtilité.

Enfin, le parcours de navigation des visiteurs jusqu’à l’acte d’achat doit être simplifié au maximum pour qu’ils ne rencontrent aucun obstacle lors du processus d’achat. 

FIDÉLISER

En inbound marketing, on considère que la conversion ne s’arrête pas obligatoirement lors du premier acte d’achat, car le client peut renouveler son abonnement ou faire un nouvel achat. Une phase de fidélisation permet alors d’améliorer les taux de conversion.

Si vos clients ont déjà acheté sur votre site, il sera moins difficile de les faire convertir de nouveau. De plus, s’ils sont satisfaits par la qualité de vos services et de vos produits, ils pourront partager leurs avis et convaincre d’autres clients potentiels pour vous. Ils deviennent naturellement des ambassadeurs de votre marque.

5 Quels éléments perturbent votre tunnel de conversion ?

De nombreux éléments peuvent freiner le parcours de vos visiteurs vers la conversion : 

• Les pop-ins qui n’ont pas de rapport avec les recherches et/ou intérêts des visiteurs. 
• Un process d’inscription trop compliqué, où il n’est pas possible de s’enregistrer via les réseaux sociaux. 
• Une landing page où l’offre n’est pas clairement expliquée. 
• Un menu de navigation compliqué et qui ne facilite pas la navigation. 
• Une fiche produit avec une description non-optimisée, avec un visuel qui ne permet pas de voir correctement le produit, avec des avis négatifs ou qui ne propose pas le retrait en magasin. 
• Un formulaire trop long, difficile à remplir à cause de critères de saisie, où les informations demandées ne sont pas nécessaires… 
• Un CTA trop petit, qui ne ressemble pas à un bouton, qui ne contraste pas assez avec le reste de la page. 
• Un mode de paiement qui ne semble pas sécurisé, trop compliqué.
• Et surtout : un site web non-optimisé pour les mobiles. Il s’agit d’un réel frein à la conversion puisqu’aujourd’hui près de 67 % des français utilisent un smartphone pour naviguer.

 

Chaque élément de votre site peut être un obstacle à la conversion s’il n’est pas optimisé. Une solution d’analytics permet de détecter les points de friction pour les visiteurs en analysant leurs comportements (taux de rebond, taux de clic, durée de session,...). Vous pouvez ensuite formuler des hypothèses puis lancer des campagnes d’A/B tests pour valider la version obtenant les meilleurs résultats et améliorer votre taux de conversion. 

 

En définitive, une stratégie de marketing efficace requiert la connaissance de sa cible pour faciliter la conversion. Pour transformer vos prospects en clients, vous devez accueillir le visiteur sur votre site en lui offrant une expérience utilisateur unique tout au long du parcours d’achat. Un entonnoir des ventes parfaitement optimisé permet de cibler de nouveaux prospects, de générer des leads et de les guider vers la conversion. En programmant des phases de tests via l’A/B testing, vous définirez des contenus attractifs et une ergonomie optimale, permettant d’attirer de nouveaux clients tout au long des étapes de votre tunnel de conversion.