6 Tipps, die Ihren Conversion-Prozess beschleunigen

14 May 2020

Michael Witzenleiter

Michael Witzenleiter ist CEO und Gründer von Conversion Maker, einem Technologie-Unternehmen für Conversion-Rate-Optimierung. Neben der eigenen KI-gestützten Software Conversion Maker AI zur Erstellung und Optimierung von Marketing-Texten, setzt das Unternehmen dafür auf eine Palette führender Lösungen von Drittanbietern. Michael Witzenleiter beschäftigt sich bereits seit über 15 Jahren mit Online Marketing und etablierte bis Ende 2021 als Managing Director die französische A/B-Testing-Plattform Kameleoon im deutschsprachigen Raum.

Es gibt keinen universellen Conversion-Prozess. Sie müssen den Prozess finden, der Ihrem Unternehmen entspricht und ihn permanent optimieren, um den wachsenden Ansprüchen Ihrer Besucher gerecht zu werden. Das zeigen auch neue Studien. 75% der Besucher sind frustriert, wenn die User Experience nicht ihren Erwartungen entspricht.

Ein Problem, das Marketingexperten ernst nehmen: Laut Gartner denken 89% unter ihnen, dass eine personalisierte User Experience dieses Jahr ihr wichtigster Wettbewerbsvorteil ist.

Deshalb haben wir entschieden, dem Thema Conversion-Prozess (d.h. letztendlich Kaufprozess) einen Artikel zu widmen. Dieser Prozess darf nicht ignoriert werden, er ist es, der die User Journey Ihrer Besucher definiert.

Was ist ein Conversion-Prozess?

Auf einer E-Commerce-Webseite beginnt der Conversion-Prozess mit der Ablage eines Artikels in den Warenkorb und endet mit der Bestätigung der Bestellung (nebenbei bemerkt beginnt für einige der Conversion-Prozess bereits mit dem Öffnen einer Produktseite). Die Prozesse sind unterschiedlich für B2B und B2C.

Die Kaufentscheidung beruht im Bereich B2B auf Rationalität und Nützlichkeit. Sie ist die Antwort auf ein präzises Bedürfnis und soll die Performance des Unternehmens steigern. Im Kontext B2C ist die Entscheidung nicht zwingend rationell und wird von Gefühlen und der Stimmung des Käufers beeinflusst (außer bei einfach nützlichen Objekten wie Autoreifen oder Papiertaschentüchern).
Bei B2B-Transaktionen wird während zahlreicher Kontakte ein Vertrauensverhältnis aufgebaut. Im Kontext B2C kann der Kauf auch über Werbung, Sonderangebote oder einen positiven Kontakt gefördert werden.
Die Verhandlungen vor einem Kauf können im Kontext B2B Monate dauern. Bei B2C dauert die Entscheidung zwischen wenigen Sekunden und einigen Tagen.
Und schließlich sind weniger Personen von der Transaktion B2C betroffen. In den allermeisten Fällen ist der Käufer auch Entscheidungsträger und Nutzer des gekauften Produkts (abgesehen von wichtigen Entscheidungen wie Autokauf oder Buchung einer Urlaubsreise). In einem Kontext B2B nutzt der Entscheidungsträger nicht unbedingt das Produkt oder den Service, was die Verhandlungen erheblich erschweren kann. Viel mehr Player wirken auf die Entscheidung ein.

Wie können Sie sicherstellen, dass Ihre Besucher auf Ihrer Webseite und nicht woanders kaufen? Wir zeigen Fehler auf, die Sie vielleicht auch schon gemacht haben, und die Ihren Conversion-Prozess beeinträchtigen können. Um die jeweiligen relevanten externen Elemente einzubeziehen, die den Conversion-Prozess behindern können, unterscheiden wir in unserem Artikel zwischen Fehlern, die vor, während und nach dem Conversion-Prozess auftreten können.
1 Vor Beginn des Conversion-Prozesses
1. Denken Sie an Segmentierung
Wenn Sie die falsche Zielgruppe ansprechen, werden Sie kaum Erfolg haben. Um die „digitale Reife“ zu erlangen, muss man heute einfach die vorhandenen Daten korrekt nutzen. Vergessen Sie, was Sie wissen.
Sie kennen Ihre Webseite wie Ihre eigene Hosentasche und erleben die User Journey nicht wie Ihre Besucher. Sie wissen, wo Sie welche Informationen finden, die die Conversion fördern. Stellen Sie sicher, dass Ihre Webseite wirklich dem entspricht, was Ihre Besucher suchen. Und das können Sie Dank Ihrer Kenntnis des Users.

Kameleoon bietet ein integriertes Analytics-Tool, das hilft, das Besucherverhalten auf Ihrer Webseite nach über 40 Kriterien zu analysieren (Verhalten, Kontext, Techniken, Daten auf CRM, DMP, usw.).
2. Laden Sie Ihre Besucher zur Conversion ein
Die Conversion des Besuchers nicht dem Zufall überlassen! Alle Besucher Ihrer E-Commerce-Webseite sind potenzielle Käufer. Andererseits reicht es nicht, dass Artikel im Warenkorb abgelegt werden. Sie müssen den Besucher zum nächsten Schritt, d.h. zum effektiven Kauf, animieren. Dafür gibt es einen guten Trick: die Dringlichkeitsbotschaft. Sie selber haben diese Botschaften bestimmt auch schon gesehen, viele E-Commerce-Webseiten nutzen sie. Club Med zum Beispiel konnte die Zahl der Buchungen dank einer Dringlichkeitsbotschaft um 13% steigern.

Eine Club-Reise ist eine größere Investition, die Verkaufszyklen können relativ lang sein. Um die Dauer zu verkürzen und die Besucher in den Conversion-Prozess einsteigen zu lassen, hat Club Med entschieden, eine Dringlichkeitsbotschaft in seine Seiten einzufügen, die die Zahl der verbleibenden Plätze eines Resorts anzeigt.
Auch der Spezialist für Kultur und Elektrogeräte FNAC nutzt die Dringlichkeit, um seine Besucher dazu zu bewegen, Artikel im Warenkorb abzulegen. Allein die Anzeige der verbleibenden Artikel hat zu einer Steigerung von 11,5% dieser Rate geführt! Ihre CTAs (Call to action) sollten personalisiert sein. Wenn die Aufforderung zur Aktion nicht klar ist, fühlen sich die Besucher verloren. Und immer müssen die Userdaten berücksichtigt werden. Wer sind Ihre Besucher, von welcher Webseite aus sind sie auf Ihrer Webseite gelandet usw.? Dank dieser Informationen können Sie die Produkte ausmachen, die Ihren Besuchern gefallen dürften, und den CTA entsprechend personalisieren.
Ein Kauf passiert nicht einfach so, selbst wenn der Entscheidungszyklus nur wenige Minuten dauert. Sie sollten immer Ihre Besucher auf die Produktseiten leiten, die sie am meisten interessieren könnten.
Eine Studie von Expedia zeigt, dass Internetuser 38 Seiten einsehen, bevor sie online eine Reise buchen. Sie suchen zahlreiche Infos, und das weiß routard.com, die französische Nr.1 bei Reiseführern. Für routard.com ist die Kommunikation per E-Mail sehr wichtig, sie ermöglicht, Besucher zurück auf die Webseite zu holen. Dank Kameleoons A/B-Testing-Tools konnte die Reise-Webseite die Zahl der Newsletter-Anmeldungen um 76% steigern. Ein Anmelde-Pop-up war für diejenigen Besucher sichtbar, die mindestens drei Seiten aufriefen. Der A/B-Test bestätigte die Hypothese, dass Besucher sich eher anmelden, wenn sie Zeit hatten, sich von der Qualität der Inhalte zu vergewissern.