Pop-in, Pop-up : quels impacts sur votre SEO ?
Correctement utilisées, pop-ins et welcome mats sont des machines à conversion.
Si toutefois vous les utilisez à tort et à travers, vous risquez non seulement de froisser vos visiteurs, mais aussi d’affecter la qualité de votre référencement, surtout depuis que Google désindexe les sites web non mobile-friendly.
Faisons-le point sur les types d'overlays qui peuvent ou non être pénalisants pour votre SEO, et les bonnes pratiques à suivre pour mieux convertir tout en améliorant ses positions en SERP.
3 différents type d'overlays : pops-up, pops-in, et welcome-mats
Qu'est-ce qu'une pop-up ?
La pop-up est une publicité s'ouvrant automatiquement dans une nouvelle fenêtre de votre navigateur web. Assimilée à de la publicité intempestive, Google n‘aime pas les pop-ups. Désormais, la plupart des navigateurs proposent même de les bloquer. Et ils le font pour une bonne raison : les pop-ups bloquent la navigation tant qu’elles n’ont pas été fermées.
En bref, on vous déconseille fortement d'utiliser les pop-ups, qui tendent d'ailleurs à disparaître.
Qu'est-ce qu'une pop-in ?
A la différence de la pop-up qui ouvre une nouvelle fenêtre, la pop-in est un encart codée dans la page, s'affichant en complément de votre contenu et est entièrement personnalisable.
Vous la rencontrez souvent pour les inscriptions newsletter, l’invitation au téléchargement de ressources, la mise en avant de codes de réduction, etc.
L’efficacité du format pop-in n’est plus à prouver. Il ne pose, en soi, pas de problème à Google, mais elle devient problématique dès lors qu’il affecte l’expérience de navigation, notamment sur mobile.
Qu'est-ce qu'un welcome mat ?
Le welcome mat est un type d’overlay qui vient se greffer sur l’intégralité d’une page. Voici une maquette d'un welcome mat.
Les sites utilisent ce type d’interruption pour communiquer des ressources (livres blancs, webinars, invitation à des évènements, offres spéciales, etc.) ou bien pour réaliser des recettes publicitaires.
Ce type d’overlay est particulièrement intrusif puisqu’il couvre l’intégralité de l’écran : il est impossible de le manquer et permet de s’assurer que le message communiqué est vu par les visiteurs d’un site.
La contrepartie ? Google n’est pas toujours fan de ce type d’overlay, surtout lorsqu’il prend la forme d’interstitiels.
Vous avez compris qu'aujourd'hui, les pop-ups sont à écarter et ne doivent en aucun cas entrer dans votre stratégie de conversion.
Concentrons-nous désormais sur l’impact que peuvent avoir vos pop-ins et welcome mats sur votre référencement sur les moteurs de recherche.
2 Les bonnes pratiques pour des overlays qui n'impactent pas votre SEO
On ne sait de l’algorithme de Google ce que le géant américain souhaite nous communiquer. Soit … très peu. Il existe des centaines de facteurs qui entrent en compte dans le référencement (img_alt, liens externes, qualité du code, etc.).
En ce qui concerne les overlays, les équipes de Moz, spécialistes du sujet, ont identifié 5 facteurs interdépendants qui peuvent avoir un impact significatif sur votre référencement.
- L’engagement généré
- Les conditions de déclenchement
- Le timing d’apparition
- Le contenu de l’overlay
- Les interactions possibles
Le lien entre ces facteurs ? Ils affectent tous la qualité de l’expérience que vous proposez à vos visiteurs.
Abordons chacun des 5 facteurs qui peuvent ruiner vos efforts de SEO si vos overlays ne sont pas correctement optimisés. Autrement dit, moins l’expérience de navigation est agréable ou pertinente pour le visiteur, plus Google risque de vous pénaliser.
L’engagement généré par l'overlay
Quels sont les indicateurs d’engagement surveillés par Google ?
Puisqu’il ne peut pas exploiter toutes les statistiques de votre site , l’algorithme de Google se concentre sur 3 critères vérifiables :
- Le taux de rebond : on parle de rebond lorsqu’un internaute quitte un site sans visiter une seconde page.
- Le taux de revisite : c’est à dire le nombre de visiteurs qui reviennent sur votre site après une première visite.
- Le temps passé on-site après l’affichage de l’overlay : indicateur qui illustre bien la pertinence (ou le manque de pertinence) de l’overlay.
Les conditions du déclenchement de l'overlay
Sous quelles conditions déclenchez-vous vos overlays ?
Plutôt que de déclencher une pop-in ou un welcome mat à tout va, vous devez cibler vos messages en fonction du comportement et des problématiques de chacun sur votre site.
La solution tient en un mot : personnalisation.
Les conditions du déclenchement de vos overlays sont nombreuses (signes comportementaux, provenance du visiteur, situation géographique au moment de la connexion, activation de vos données CRM, DMP, etc).
Voici deux exemples d’applications selon la provenance ou le comportement de navigation d’un visiteur.
- La provenance
Un type de personnalisation intéressant pour vos overlays est la contextualisation de la visite selon la provenance du visiteur. Voici, avec Allopneus, un cas d’école d’optimisation dont vous pouvez vous inspirer.
Les équipes d’Allopneus ont identifié que les intentions d’achat des nouveaux visiteurs dépendent en partie de leur provenance. Elles ont décidé de créer deux segments « nouveaux visiteurs » distincts :
- Le visiteur arrive sur la page d’accueil du site après avoir cherché le mot clé « Allopneus » sur Google.
- Le visiteur arrive sur une page profonde du site (listing produit, fiche produit...) après avoir effectué une recherche générique (pneu SUV, montage pneu à domicile...). Ce sont des visiteurs qui ont une idée claire de ce qu’ils recherchent.
Les équipes de l’enseigne ont décidé de cibler la 2nde catégorie de nouveaux visiteurs en leur adressant une pop-in « 10€ de remise immédiate”.
Une opération pertinente et réussie puisqu’elle augmente de 18 % les conversions sur le segment visiteur ciblé.
- Le comportement de navigation sur le site
Pour inciter les visiteurs à se rendre en concession, Toyota affiche une pop-in de demande d’essai. Afin d'éviter les leads non qualifiés ne se présentant pas aux rendez-vous, Toyota a mis en place un algorithme prédictif avec une liste de critères comportementaux permettant d’identifier les visiteurs qui montrent une forte appétence à la marque :
Résultat : En soumettant la pop-in aux visiteurs ayant obtenu un score calculé en fonction de ces critères remplis, Toyota a multiplié par deux son nombre de leads qualifiés.
Le timing
À quel moment de la navigation faites-vous apparaître votre pop-in ou votre welcome mat ?
C’est l’un des éléments les plus importants.
Si vous déclenchez l’apparition d’un overlay dès que la page est chargée ou si vous le faites quelques secondes, voire minutes après, les moteurs de recherche le percevront différemment.
C’est sans compter sur l’importance de la pertinence du moment d’apparition pour le visiteur. Ainsi, si vous souhaitez utiliser une pop-in pour augmenter le nombre des inscriptions à votre newsletter, le moment d’apparition est essentiel.
Si elle s’affiche dès que le visiteur arrive sur un article, les chances qu’il souscrive à votre newsletter seront minces étant donné que vous ne lui avez pas laissé le temps de se forger une opinion sur la qualité de votre contenu.
Si toutefois la pop-in se déclenche après plusieurs dizaines de secondes - le temps pour le visiteur de s’imprégner de votre article ou des contenus de votre site - le bénéfice peut être double :
- On peut convertir beaucoup plus de visiteurs en contacts.
- On convertit des visiteurs qui s’intéressent à nos contenus.
C’est une stratégie efficace que l’on retrouve chez Routard.com, qui déclenche sa pop-in d’inscription à la newsletter au bout de 3 pages vues par le visiteur.
Ce faisant, les équipes de Routard sont parvenues à augmenter de 76 % le nombre d’inscriptions à leur newsletter. Par ailleurs, le fait de déclencher la pop-in au bon moment leur a permis de ne générer que des leads de qualité, puisqu’il s’agit de visiteurs dont le comportement indique qu’ils sont intéressés par les contenus.
En bref : Affiché au mauvais moment, un overlay vient perturber le parcours de navigation d’un visiteur et risque de produire l’effet inverse à celui recherché. Et si les performances de votre site sont affectées (fort taux de rebond par exemple), Google risque de déclasser votre site.
Quelle durée d’exposition pour un overlay ?
Il existe deux pratiques d’exposition non user-friendly qui risquent de déclasser votre site (ce point concerne essentiellement les welcome mats).
- Le welcome mat interstitiel que l’on ne peut pas fermer : si vous utilisez le format welcome mat pour afficher un interstitiel et que vous ne laissez pas la possibilité au visiteur de le fermer … sans devoir patienter plusieurs secondes.
- Le welcome mat interstitiel que l’on peut fermer après plusieurs secondes : il faut parfois attendre quelques secondes avant de pouvoir fermer un interstitiel. Ce n’est pas aussi dérangeant qu’un interstitiel que l’on ne peut pas du tout fermer, mais c’est loin d’être idéal.
Le contenu de l'overlay
Quelque soit le but de votre overlay, son contenu doit apporter quelque chose à vos visiteurs.
Si vous déclenchez une pop-in dont le contenu est tout à fait pertinent avec l’objet du site (souscription à la version payante de votre media par exemple) après quelques secondes de navigation, vous ne risquez pas de vous mettre Google à dos.
Si, en revanche, vous utilisez des interstitiels pour diffuser des contenus publicitaires, c’est une autre histoire…
Si le format permet de réaliser des recettes publicitaires, il n’est pas pertinent pour un visiteur qui risque de quitter votre site plutôt que de poursuivre sa navigation, surtout si les interruptions sont récurrentes.
Quelques exceptions : si le contenu d'un overlay est nécessaire au bon fonctionnement de votre site et ne perturbe pas la progression d’un visiteur (information légales quant à l’usage de cookies ou confirmation de l’âge pour accéder à un contenu violent, par exemple), l’algorithme mobile first de Google fait une exception et ne pénalise pas le SEO des sites concernés.
Faut-il utiliser des pop-in sur mobile ?
Sur mobile, une pop-in occupe souvent la plus grande partie du contenu d’une page. Si vous souhaitez absolument utiliser des pop-ins sur mobile, assurez-vous donc qu’elles correspondent aux critères définis par Google. Pour mieux visualiser les “to dos” et “don’t dos”, les équipes de Google ont réalisé des exemples à ne pas suivre.
Les pop-ins à bannir sur mobile
Si vous ne suivez pas ces recommandations, Google risque de déclasser votre site (c’est peut-être même déjà le cas !)
Préférez des pop-ins format bandeau. Sur mobile, vous pouvez opter pour des bandeaux, moins intrusifs, qui permettent de communiquer vos messages tout aussi efficacement, comme on l’observe chez Amazon, Instagram ou encore HelloBank!
4 Personnalisation IA : contrôler vos pop-in en fonction de la sensibilité de vos visiteurs
Avec la personnalisation IA, il est possible d'identifier la sensibilité de vos visiteurs face à différents types de messages ou d'actions marketing. Vous pouvez également identifier l'appétence pour un produit ou la probabilité de conversion.
À l'aide de cette analyse, vous pouvez gérer la pression marketing sur votre site et optimiser l'utilisation de vos pop-in. De cette manière, la pop-in n'est pas un élément intrusif mais contribue à la qualité et à la pertinence du parcours des visiteurs.
L'exemple de VERTBAUDET : la pop-in pour booster la conversion et optimiser les marges
L’objectif de vertbaudet est d’optimiser son enveloppe budgétaire promotionnelle.
Grâce aux algorithmes prédictifs qui identifient la probabilité de conversion des visiteurs, la marque peut proposer des promotions uniquement aux visiteurs indécis à l'aide d'une pop-in afin de les inciter à convertir. L'algorithme de calcul des intentions de conversions a d'ailleurs permis à la marque d'ajuster le montant de la promotion proposée.
De cette manière, la marque réduit le coût de ses campagnes tout en augmentant ses conversions de 12%. Dans ce contexte, la pop-in est un élément pertinent et qui délivre un message qui intéresse vraiment le visiteur.
Les overlays ne sont pas néfastes pour le référencement de votre site si vous jouez dans les règles. En définitive, je vous recommande chaudement d’éviter tout ce qui peut entraver l’expérience de navigation de vos visiteurs (desktop et mobile). Sur desktop, vous pouvez exploiter les pop-ins et welcome mats comme bon vous semble, du moment que vos visiteurs les jugent pertinents. Dans le cas contraire, l’absence de performance de votre overlay et/ou la hausse de votre taux de rebond enverront des signaux négatifs à Google, qui vous pénalisera.
Si vous vous posez la question de la pertinence des overlays que vous utilisez actuellement, jetez un œil à vos taux de rebond, taux de revisite et au temps passé on-site après affichage. Ce sont des indicateurs clés pour contrôler leur impact sur votre référencement.
