Pourquoi la Cyber Week 2020 sera différente

La Cyber Week approche, avec le Black Friday puis le Cyber Monday, la saison des grandes opérations commerciales de fin d’année est lancée pour tous les acteurs du E-commerce et du retail. Depuis quelques années, la Cyber Week importée des Etats-Unis est devenue l’un des événements les plus rentables, tant pour les pure players que pour les retailers. 

Mais l’édition 2020 qui se prépare ne ressemblera à aucune autre. Depuis le mois d’avril les ventes en ligne culminent à des niveaux inédits et près de 25 % des consommateurs français se déclarent durablement convertis au digital. Avec des mesures sanitaires qui freinent l’accès aux magasins dans de nombreux pays, le tournant digital se pérennise à l’échelle mondiale et place les marques devant une configuration hors-norme du Black Friday et du Cyber Monday 2020. 

Dans cet article, nous revenons sur l’accélération de la digitalisation du Black Friday et du Cyber Monday et sur les moyens pour s'adapter aux attentes croissantes des consommateurs en matière d’expérience en ligne. Comment favoriser l’engagement de vos clients et de vos nouvelles audiences ? Quelles opportunités ce Black Friday inédit vous offre-t-il ?

1 Cyber week 2020 : un virage digital à l’échelle mondiale

Distanciation sociale oblige, les ruées emblématiques dans les grands magasins à l’occasion du Black Friday n’auront pas lieu. Certaines grandes marques américaines comme Walmart ont d’ores et déjà annoncé qu’elles fermeraient leurs boutiques le lendemain de la fête de Thanksgiving. Plus anecdotique, d’autres ont imaginé un système de loterie pour limiter le nombre de personnes en magasin à l’occasion du Black Friday.

LES NOUVELLES HABITUDES DE CONSOMMATION SE PÉRENNISENT

La vie et les habitudes des consommateurs sont profondément transformées depuis le début de l’épidémie de COVID-19. 63% des Français affirment passer moins de temps en boutique, d’après une étude de Mood Media.

De fait, malgré le déconfinement, les conditions sanitaires instables contribuent à maintenir les revenus en ligne des retailers à des niveaux historiquement hauts pour la saison. (Près de + 40 % à fin septembre 2020 en Europe et en Amérique du Nord par rapport à l’année 2019). 

En revanche, les dispositifs de paiement sans contact, les services de « Click and collect » en magasin et les mesures de prévention sanitaires ne semblent pas suffisants pour permettre aux consommateurs de revenir sereinement et en nombre dans les magasins. 

Voilà pourquoi, cette année, ils privilégieront le canal digital pour dénicher les bonnes affaires et réaliser leurs achats. 

Les marques qui favorisaient les promotions en magasin à l’occasion du Black Friday,  sont à présent dans l’obligation d’étendre leur offre au digital. Et face à ces changements durables, elles doivent repenser leur stratégie commerciale en ligne sur le long terme.

DES EXIGENCES ACCRUES SUR LA QUALITÉ ET LA PERSONNALISATION DE L’EXPÉRIENCE DIGITALE

Si les consommateurs sont bousculés dans leurs habitudes, ils n’en sont pas moins exigeants. Les marques doivent être particulièrement vigilantes et leur proposer une expérience digitale à la hauteur d’une expérience en magasin à l’occasion du Black Friday. 

Tout au long de leur parcours en ligne, à l’occasion de ce Black Friday, les consommateurs vont attendre des marques :

- une large gamme de produits et une navigation fluide : que cela soit pour rechercher un produit, pour retrouver le contenu de leur panier, ou pour régler leurs achats, les consommateurs exigent un parcours intuitif et cohérent, quel que soit le device utilisé.

- des informations claires sur les conditions d'achat et de livraison

• sur les produits : notamment pour les catégories qui nécessitent un certain niveau de conseil (électroménager, multimédia, etc).
• sur les conditions de livraison : concernant les délais, les prestataires ou les conditions de retour

- des avantages pour récompenser leur fidélité : en ligne, vos consommateurs peuvent vous paraître moins captifs qu’en magasin. Les comparateurs de produits ou de services sont en effet à portée de clic. Voilà pourquoi ils sont nombreux à souhaiter être récompensés de leur fidélité, particulièrement à l’occasion du Black Friday.

Les sites de E-commerce ou de retail doivent se préparer au Black Friday 2020 en capitalisant sur une relation de qualité avec leurs clients. C’est une opportunité unique pour faire bonne impression auprès de vos visiteurs, en particulier les nouveaux E-consommateurs attirés par vos offres promotionnelles. 

2 Créer les conditions d’une Cyber Week réussie

Avec la baisse de fréquentation en magasin, l’affluence sur le web devrait atteindre des niveaux historiques pour cette période de promotion. Pour proposer une expérience exceptionnelle à l'occasion du Black Friday, les marques doivent optimiser le parcours de leurs visiteurs sur le canal digital. Cela passe par différentes actions :

Garantir une expérience d’achat fluide

Avant toute chose, vous devez optimiser votre site E-commerce, et ce, quel que soit le device utilisé par vos visiteurs. Pour mettre en valeur la profondeur de votre catalogue produit et permettre aux visiteurs de réaliser leurs achats simplement, vous devez absolument maximiser l’impact des différents éléments de votre site : homepage, menu, bannières, pop-in, etc. 

Avec l'A/B testing, vous pouvez optimiser votre site au global pour vous assurer qu'aucune friction ne vienne perturber le parcours de vos visiteurs. Mais cela ne suffit pas, il est également indispensable de proposer une expérience qui convient aux attentes spécifiques de chaque visiteur en personnalisant sa visite.

Adresser des offres et des messages pertinents à vos visiteurs

La multitude des offres en période de Black Friday peut être vertigineuse pour les consommateurs. En personnalisant l’expérience digitale en fonction du profil de vos visiteurs ou de leur comportement et intention de conversion, vous renforcez les liens de confiance avec les consommateurs et maximisez vos taux de conversion.

Il est par exemple possible d'afficher en priorité les articles en promotion disponibles à la taille renseignée par le visiteur : en personnalisant sa recherche, vous lui faites gagner du temps et vous augmentez vos chances de convertir.

Vous pouvez également aller plus loin dans la personnalisation de l'expérience de vos visiteurs, en individualisant votre stratégie de bons de réduction. A l'aide d'un algorithme prédictif comme celui de Kameleoon, il est aujourd'hui possible d'identifier les visiteurs indécis et de leur soumettre un bon de réduction personnalisé en temps réel. L'IA vous permet ainsi de reproduire en ligne et à grande échelle l'accompagnement individualisé que propose un vendeur en magasin, avec un effet immédiat sur votre chiffre d'affaires, tout en préservant vos marges.

D’autre part, en segmentant votre audience vous pouvez aussi proposer des messages adaptés à vos visiteurs. Par exemple, dans le cadre du Black Friday, vous avez la possibilité informer vos E-consommateurs de la fin d’une promotion sur un article avec un message d’urgentisation sous forme de compteur : “Il vous reste 9h et 34 minutes pour bénéficier de la promotion”.  

Informer et rassurer vos consommateurs

Loin des magasins, certains consommateurs peuvent se sentir perdus. Comment évaluer si ce vêtement de bébé taille grand ou petit, si la matière de ce sac de voyage sera aussi résistante que souhaitée ? Les marques doivent pouvoir fournir des conseils, même à distance.

Les consommateurs récemment convertis au digital seront particulièrement attentifs aux infobox et aux tooltips détaillant les avantages et les caractéristiques de vos produits. Ne ménagez pas vos efforts pour  mettre en avant ce qui rend votre produit attractif. Ils seront également sensibles aux avis de vos clients, via des message de social proof comme “Nos clients l’adorent ! Note générale de 4,5/5”.

 
Cultiver la fidélité et récompenser vos visiteurs

Un événement comme le Black Friday est une occasion en or pour entretenir et élargir votre base d’adhérents à un programme fidélité. Vous pouvez notamment récompenser vos acheteurs réguliers en leur proposant un accès en avant-première à votre “Early Black Friday”, leur donner la possibilité de cumuler des points ouvrant à de nouveaux avantages clients, ou bien encore leur ouvrir l’accès à des services complémentaires : retour gratuit, possibilité d’échange..

Préparer une expérience de livraison sans accrocs

Sur les questions de livraison et de disponibilité des produits, les enseignements du confinement pour les acteurs du E-commerce sont nombreux. Prises de court en mars 2020, les marques ont dû adapter en urgence leur système de livraison. Elles ont été nombreuses à pousser des messages de réassurance pour informer des délais de livraison allongés et des ruptures de stock exceptionnelles (encarts, bannières, infobox sur les pages produits, etc…). A quelques semaines du Black Friday, les marques sont pour la plupart déjà organisées pour faire face à l’afflux de demandes : livraison à domicile, click & collect, E-réservation, drive, prise de rendez-vous en boutique… Les consommateurs veulent avoir le choix et opter pour les solutions qui leur conviennent. 

Vous devez optimiser votre site pour que toutes les informations soient à leurs disposition. En utilisant l'IA, vous pourriez également identifier les modalités de livraison qui conviennent le mieux aux visiteurs : retrait en magasin, achat en ligne, etc.

3 Tirer de nouvelles opportunités de la Cyber Week 2020

L'accélération de la digitalisation du Black Friday est une tendance de fond et ouvre des perspectives pour le retail comme pour le E-commerce :  

• D’importants flux de nouveaux visiteurs sur les sites E-commerce vont donner aux marques l’opportunité d’analyser le comportement de leurs nouveaux visiteurs. C'est l'occasion de leur proposer une première expérience irréprochable, dans le but de les convertir en acheteurs fidèles.
• Les marques jusque là peu matures sur le digital bénéficient d’un vrai effet d’apprentissage suite au confinement. Le Black Friday est l’occasion de consolider leurs acquis et de continuer de s'améliorer en matière de performance digitale.
• Pour les distributeurs qui ont eu du mal à écouler leurs produits durant le confinement, le Black Friday offre un rendez-vous digital unique entre les marques et leurs consommateurs et représente une opportunité de destockage à des prix attrayants.
• Enfin, la Cyber Week, comme tous les grands rendez-vous digitaux est l’occasion de tester, d'apprendre, et de s'améliorer !

Une chose est sûre : la Cyber Week 2020 n’aura pas lieu dans les centres commerciaux, mais sur le web. Les marques sont plus que jamais attendues sur leur capacité à proposer une expérience d’achat fluide et personnalisée à leurs visiteurs pour faire de ce pic de fin d'année une opportunité de booster les conversions et le chiffre d'affaires.