E-commerce 2021 : quel bilan tirer des nouvelles habitudes d'achat des consommateurs ?

L'année 2020 et les derniers mois qui viennent de s'écouler ont été fortement marqués par la crise sanitaire du Covid-19. Les diverses restrictions imposées aux consommateurs les ont amené à se familiariser avec le canal digital pour des achats du quotidien. 

D'abord dans une gestion d'urgence, les marques ont déployé de nouvelles ressources et moyens pour permettre à tous d'acheter en ligne dans de bonnes conditions. Les premières études ont montré très vite que le canal digital allait s'inscrire de manière durable dans les habitudes des consommateurs.

En capitalisant sur les acquis de cette période hors-norme, les marques ont pu consolider leur stratégie de vente en ligne. Avec le recul, on observe aujourd’hui une évolution durable des vente e-commerce, preuve que l’achat en ligne s'impose désormais au quotidien chez les clients. Retour sur les grands enseignements du dernier rapport de la Fevad.

1 Une évolution historique pour le e-commerce

La FEVAD a récemment publié son rapport annuel sur le e-commerce et le bilan est sans appel : les consommateurs utilisent plus que jamais les canaux digitaux et les marques développent de plus en plus leurs stratégies digitales. 

En 2020, plusieurs records témoignent du nombre de nouveaux convertis au digital et d'une utilisation croissante et diversifiée, y compris chez les habitués du e-commerce. 

• Le chiffre d'affaires du e-commerce atteint un montant historique de 112,2 milliards d'euros. Cela représente une évolution de 8,5 % (contre 11,7 % d'évolution pour 2019). 
• Autre tendance à la hausse (la plus importante depuis 2015) : le nombre d'e-acheteurs augmente d'1,5 million. Cela élève le nombre de cyberacheteurs en France à 41,6 millions, soit 81,4 % des internautes. 
• Les e-acheteurs sont plus nombreux (39,6 % contre 32 % en 2019) à utiliser différents écrans : ordinateur (84 %), mobile (41%) et tablette (16%). 
• Le nombre de sites marchands progresse également avec une évolution de 12 % par rapport au premier trimestre 2020. Pour accompagner cette croissance, 53 % des sites ont augmenté leurs effectifs en 2020 et 57 % prévoient de recruter en 2021

Les e-consommateurs sont donc plus nombreux et dépensent plus en ligne. Les marques innovent et renforcent leur stratégie en ligne sur le long terme pour répondre à ces nouveaux besoins. En effet, il ne s'agit plus de s'adapter pour faire face à une situation de crise, mais bel et bien d'initier un nouveau mode d'échange avec les clients qui s'organisent différemment. 

Pourquoi et comment les consommateurs utilisent-ils les commerces en ligne ? Comment les relations avec leurs marques favorites ont-elles évolué ? Les investissements effectués par les organisations permettent-ils d'installer une stratégie business en ligne sur le long terme ? 

2 Un équilibre entre achats physiques et e-commerce

Lors de la fin des restrictions et à la réouverture des magasins, les consommateurs ont retrouvé leurs habitudes. Les chiffres nous montrent toutefois que les achats en ligne n'ont pas chuté pour autant. Par ailleurs, 98 % des cyberacheteurs sont satisfaits de leurs achats réalisés sur internet au cours des 12 derniers mois.

Quelle répartition entre achat physique et en ligne ?

Plus de 80 % des consommateurs utilisent à la fois les magasins physiques et le canal digital pour faire leurs achats. On remarque que les acheteurs privilégient les magasins physiques pour les achats essentiels (78% contre 57 % en ligne) et le canal digital pour les achats non essentiels (72%  contre 57%). 

Parmi les facteurs qui incitent les consommateurs à acheter en ligne, on retrouve en tête la livraison à domicile (57 %), suivi par la facilité d'achat en ligne (47 %), la variété de produit (42 %), les offres promotionnelles (40 %) et la facilité à comparer les produits (37 %). On observe que seuls 29 % des acheteurs déclarent préférer le canal digital pour éviter les interactions sociales en période de crise. 

A l'inverse, les principales barrières à l'achat en ligne pour les consommateurs sont : le coût (46 %) et le temps (33 %) de la livraison, le fait de ne pas pouvoir visualiser et essayer le produit en physique (45 %), les difficultés à renvoyer le produit (39 %). 

On observe donc que les magasins physiques restent essentiels. Les consommateurs ont revu leurs habitudes et sont plus enclins à acheter en ligne, auprès d'enseignes qu'ils connaissent déjà ou non. 

Une belle marge de progression en ligne 

Les consommateurs s'habituent progressivement aux achats en ligne, tout comme les marques qui développent ou initient leur stratégie en ligne. Bien que les chiffres du secteur aient déjà bien augmenté, on peut facilement estimer que le digital n'a pas encore atteint son paroxysme. 

61 % des consommateurs déclaraient d'ailleurs vouloir passer plus de temps en ligne après la crise. 

Et la marge de progression en ligne est grande : 91 % des clients affirment être plus susceptibles d'effectuer des achats supplémentaires dans le futur. C'est également un canal via lequel la fidélisation et l'engagement est fortement facilité et qui permet finalement de booster l'ensemble de la stratégie de vente. 

Plus tôt les marques investissent dans une stratégie digitale et plus elles auront d'avantages sur la concurrence.  En Allemagne et en France, 52% des commerces indépendants qui vendent en ligne sont en croissance contre 39 % pour les commerces qui fonctionnent uniquement hors ligne.

3 Les marques historiques rattrapent les performances des pure-players

Lorsque l'on rentre dans le détail de cette augmentation des ventes en ligne, on s'aperçoit que les ventes internet des commerces physiques ont progressé 2 fois plus rapidement que la moyenne du marché, et 3 fois plus vite que celle des sites pure-players.

Bien entendu, la fermeture des commerces de plus de 20 000 m2 en février puis le confinement d'avril ont joué un rôle crucial et le digital s'est imposé comme relais pour les consommateurs. Les ventes de produits en ligne ont notamment bondi de 45 % lors de la première semaine d'avril par rapport à 2020, alors que les ventes étaient déjà en nette progression à cette période avec le premier confinement.  

Cela montre que les marques ont relevé le défi de transférer une partie de leurs ventes sur internet. Les acheteurs ont déjà acquis le réflexe du digital et y retournent plus facilement, ce qui s'illustre par une hausse de 28 % des ventes par rapport à avril 2020 (et +163% vs avril 2019). 

Les marques historiques se sont donc organisées et ont mis en place les moyens pour que les consommateurs puissent retrouver leurs habitudes en ligne. 68% des e-acheteurs considèrent d'ailleurs que les commerces de proximité en centre ville devraient proposer la possibilité de commander sur Internet. 

4 Vers une expérience d'achat omnicanale

On peut donc observer que l'achat en ligne se généralise et devient nettement plus accessible pour les consommateurs. Les efforts déployés par les marques n'y sont pas pour rien et auront permis aux acheteurs de s'adapter en fonction de leurs besoins et préférences d'achat. 

L'expérience n'a donc jamais été aussi omnicanale qu'auparavant et la relation avec les consommateurs en devient plus complexe. De la prise d'information, à la comparaison jusqu'à l'achat, les clients passent par le site, l'app et le magasin. 

Proposer une expérience similaire sur tous les canaux 

La multiplicité des canaux impliquent des marques qu'elles optimisent tous leurs supports afin de s'assurer que chaque visiteur qui rentre en contact, via le site (desktop ou mobile), l'app ou en magasin, trouve les éléments dont il a besoin pour préparer son achat et passer à l'action. 

L'expérience est forcément différente en fonction du canal et du device, mais elle ne doit jamais être bloquante. Par exemple, si un visiteur souhaite comparer deux produits, cela doit être aussi facile sur mobile que sur desktop. 

Avec l'A/B testing, les marques peuvent tester l'ensemble du parcours des visiteurs en condition réelle et sur les différents canaux. Elles peuvent ainsi trouver les solutions UX les plus appropriées pour chaque canal et s'assurer qu'aucune friction ne viendra perturber le tunnel d'achat des visiteurs. 

De la même manière, les visiteurs doivent retrouver les éléments qu'ils ont vu lors de leurs précédentes visites pour garantir une expérience cohérente. Qu'il s'agisse de promotions, de soldes personnalisés, ou tout simplement d'un test A/B en cours sur le site, ils doivent apparaître à l'identique sur tous les canaux utilisés par le visiteur.

Pour cela il est important de s'équiper d'une solution qui permettra de déployer les expériences sur tous les canaux, et surtout de les prioriser en fonction du parcours réalisé par l'acheteur. 

Favoriser les liens entre les différents canaux 

Pour encourager les visiteurs à utiliser tous les canaux et fluidifier leur navigation sur chacun d'entre eux, vous pouvez créer des intéractions entre les différentes plateformes. Par exemple :  

En ligne

• proposer aux visiteurs d'activer la géolocalisation pour leur permettre de consulter les offres liées au magasin le plus proche ou pour donner des informations sur les modalités de livraison ou de retrait en magasin. 
• Afficher une pop-in proposant au visiteur de basculer sur l'application s'il se connecte sur le site Internet depuis son mobile. 
• Mettre en avant le click and collect pour inciter les visiteurs à se rendre en boutique 

En magasin, il est important d'être en mesure de réconcilier l'expérience en magasin grâce à la carte de fidélité ou encore d'offrir la possibilité de scanner des produits pour les ajouter à sa wishlist en ligne. 

L'évolution des habitudes d'achat vers le digital ne signifie pas pour autant que le challenge de la digitalisation des marques est une tâche facile 

Pour profiter de cette nouvelle audience et faire fructifier votre business, votre stratégie doit intégrer tous les canaux mais également les mettre en valeur pour faire du parcours d'achat de chaque visiteur une expérience fluide et sans accrocs.