Les nouveaux standards de l’expérience client e-commerce, par Adam Birnbaum, BigCommerce

L’e-commerce évolue à toute vitesse. Quelles sont selon vous les tendances capitales en 2023 ?

L’évolution rapide du commerce en ligne est avant tout liée aux nouvelles attentes du consommateur et l’évolution de sa manière de s’informer et d’acheter. Aujourd’hui, la navigation mobile et les réseaux sociaux, par exemple, ont un rôle croissant dans le parcours d’achat. 

On assiste aussi à l’émergence de nouveaux types d’acheteurs avec une montée en puissance de l’achat sur internet par les professionnels. Le commerce en ligne, démocratisé avec le B2C, prend de l'ampleur dans les secteurs B2B. Dans une étude récente menée par BigCommerce auprès d'acheteurs B2B à travers le monde, 74 % ont déclaré utiliser des plateformes en ligne pour effectuer des transactions et des achats pour leur entreprise, et 50 % ont déclaré faire des achats en ligne pour leur entreprise plusieurs fois par semaine.

Les commerçants doivent continuer à répondre aux attentes de leurs clients et tout en s’adaptant aux tendances du moment. Sur le plan Tech, les outils évoluent rapidement, c’est pourquoi je recommande en particulier ceux qui répondent aux concepts de la MACH Alliance dont BigCommerce est un membre très actif. L’acronyme MACH signifie :

• M pour Micro-services. Aux plateformes multi-fonctionnelles et multi-usage, les marques privilégient aujourd’hui des solutions Saas expertes en fonction de leurs problématiques (PIM, OMS, Search, etc.). Les plateformes s’ouvrent et s’enrichissent de briques fonctionnelles développées par des partenaires tiers (logiciels, extensions, plugins et autres connecteurs.) L’intégration BigCommerce x Kameleoon est une bonne illustration de cette architecture.

• A pour API. L’API est ce qui permet de connecter les différentes briques fonctionnelles entre elles.

• C pour Cloud. Les solutions Cloud prennent le pas sur les logiciels classiques. Pas de maintenance ou d’hébergement à gérer, le modèle Cloud permet de se focaliser sur son cœur de métier : le commerce.

• H pour Headless. Cette tendance consiste à dissocier l’expérience utilisateur front-end de la gestion back-end du site. Cette approche technologique permet de créer des sites plus simples à gérer, plus facilement modulables et de proposer des expériences clients innovantes.

Ce modèle permet aux commerçants d’avoir un vrai contrôle sur leur stack technologique, en choisissant brique par brique les modules les plus adaptés à leurs besoins. L’ère des solutions monolithiques est révolue : ce n’est pas parce que l’on peut tout faire avec une seule et même solution que c’est la meilleure façon de le faire. 

Nous pourrions également évoquer les méthodes de paiement en “Buy Now, Pay Later” qui prennent de l'ampleur dans le contexte d’inflation actuel, ou la place prépondérante de l’IA. Le champ d'évolution est encore gigantesque et ce n’est que le début de l’aventure.

Quels conseils donnez-vous aux e-commerçants qui veulent booster leurs conversions ?

Le premier conseil est très général mais capital. Il faut toujours garder comme unique obsession vos clients. L’expérience que vous offrez doit en tout point être centrée sur eux. Pour cela, je conseillerai tout d’abord de porter plus d’attention à la version mobile de leurs sites e-commerce. Dans beaucoup d’entreprises, et même parfois au sein d’agences web, on se focalise encore presque uniquement sur la version desktop. Or, selon l’étude d’eMarketer.com, les ventes e-commerce mobiles passeraient de 360 milliards de dollars en 2021 à 710 milliards de dollars d'ici 2025. Toute votre expérience sur mobile doit donc être optimisée en conséquence. Il faut que cela devienne un réflexe. 

Deuxième conseil, raccourcir le parcours client autant que possible. Plus un parcours est rapide et facile, plus on réduit les frictions potentielles et moins on perd d’utilisateurs et d’acheteurs potentiels sur le chemin du checkout !

Troisième conseil, optimiser les étapes du parcours clients. JJe recommande donc aux marchands d’analyser leur parcours client et d’identifier les étapes où ils perdent des utilisateurs. Il faut comprendre ensuite pourquoi ces étapes ont un impact négatif sur la conversion et déclenchent des sorties du funnel : un manque d’information sur les produits ? Des boutons difficiles à trouver ? Un temps de chargement de la page trop long ? Il est important de prendre le temps de creuser chaque étape du parcours pour comprendre pourquoi son site e-commerce sous-performe. Dans cette optique, les solutions d’A/B Testing comme Kameleoon sont précieuses. Elles permettent de tester l’UX et l’UI de son site à chaque étape du parcours d’achat. Des solutions de live feebdack sont également très utiles en complément.

Quatrième conseil : ne pas hésiter à se déployer rapidement à l’international pour trouver de nouveaux relais de croissance. L’e-commerce cross-border peut faire peur, mais il existe désormais des solutions faciles (principalement pour la traduction du site, la gestion des taxes et la logistique). Je pense par exemple aux solutions offertes par ESW avec qui nous avons d’ailleurs enregistré un podcast dédié à ce sujet. 

Quand on pense "e-commerce", on pense d'abord B2C. Mais comme tu le disais, on constate un véritable essor du e-commerce B2B. Quelles sont les spécificités de la vente en ligne B2B ?

Oui, le B2B se développe très rapidement. Chez BigCommerce, nous n’avons jamais accompagné autant de projets B2B qu’aujourd’hui. Tous les secteurs sont concernés.

Les projets B2B sont souvent beaucoup plus complexes que les projets B2C. C’est lié à la nature du commerce entre professionnels. En B2B, par exemple, les prix sont négociés, ils ne sont pas les mêmes pour tous les clients. Il faut que le commerçant puisse gérer la personnalisation des prix et les remises au niveau de chaque client ou de chaque groupe de clients. De la même manière, il faut pouvoir personnaliser les délais et conditions de paiement.

Ensuite, les entreprises B2B utilisent souvent des outils développés en interne ou très spécifiques à certains secteurs. Cela contribue à complexifier leurs systèmes d’information. Le fait de proposer une ouverture forte par API permet à BigCommerce et Kameleoon de s’intégrer dans ces écosystèmes complexes sans créer une brique supplémentaire.

Rubix, par exemple, propose une recommandation de produits spécifique à ses clients connectés en fonction de leurs derniers articles consultés et de leur domaine d’expertise. Retrouvez plus de détails sur l’optimisation de l’expérience client B2B par Rubix en regardant le replay de notre webinar BigCommerce X Kameleoon.

Je terminerai par une dernière remarque : les acheteurs B2B sont de plus en plus jeunes et donc de plus en plus digitalisés. Ils suivent des parcours d’achat qui se rapprochent des parcours B2C. C’est pour cette raison que l'e-commerce joue un rôle croissant en B2B et qu’il est essentiel d’optimiser l’expérience utilisateur B2B sur les canaux digitaux.

En quoi une plateforme comme BigCommerce se différencie-t-elle de ses concurrents ?

Il y a de nombreux acteurs sur le marché. Les commerçants sont parfois un peu perdus. Lorsque nous échangeons avec des marchands qui s’interrogent sur la solution e-commerce à choisir, nous leur posons toujours cette question : “Où voulez-vous investir de l’argent dans votre site e-commerce ?”. Généralement, avec les solutions historiques du marché, une partie importante des investissements sert à assurer le bon fonctionnement du site. On consomme du temps et de l’argent dans la maintenance technique de son site.

A contrario, BigCommerce est un "Software as a service", un SaaS. C'est-à-dire que nous gérons l'hébergement, la maintenance technique, la conformité et la sécurité pour que les marchands concentrent leurs efforts et leurs investissements sur des éléments générateurs de revenus : attirer plus de visiteurs, enrichir l’expérience utilisateur, améliorer le taux de conversion, augmenter le panier moyen… 

BigCommerce a par ailleurs une forte expérience dans la gestion de projets e-commerce complexes et ambitieux. La plupart des solutions e-commerce du marché ne permettent pas de mettre en place un moteur de recommandation avancé sur le site ou d’on-boarder un énorme catalogue de produits. Avec BigCommerce, c’est possible.
Cela nous amène au dernier point fort de BigCommerce. L’ouverture de notre architecture logicielle, grâce aux APIs, facilite l’intégration de micro-services répondant à des besoins spécifiques et avancés. BigCommerce se revendique comme un Open SaaS, réunissant les avantages des deux mondes (l’open source et le SaaS). C'est à dire que vous pouvez connecter à votre e-commerce les meilleures applications du marché pour enrichir les fonctionnalités natives de la plateforme : recherche de produits, “buy now & pay later”, suivi post-achat, A/B Testing, livraison, gestion des retours…

Quelle valeur ajoutée de l’intégration Kameleoon x BigCommerce pour les e-commerçants ?

L’intégration avec notre partenaire Kameleoon permet d’optimiser à la fois le site e-commerce et l’engagement des utilisateurs/clients. Grâce à cette intégration, nos utilisateurs peuvent mener à bien des A/B tests afin de personnaliser le site e-commerce pour chaque acheteur et d’identifier les axes d’amélioration de l’expérience utilisateur.

L'intégration entre les deux plateformes permet de faire remonter automatiquement toutes les données web et e-commerce dans la solution Kameleoon. Les marchands peuvent ainsi utiliser Kameleoon pour créer rapidement des tests, et personnaliser l'expérience de leurs clients sur la base des données comportementales, techniques ou contextuelles (pages consultées, articles mis au panier, temps passé sur le site web, device utilisé etc.).

Une autre valeur ajoutée de l’intégration Kameleoon x BigCommerce, c’est la possibilité de suivre les événements significatifs de votre e-commerce en temps réel, avec par exemple le déclenchement d'alertes pour des activités transactionnelles importantes, telles que l'abandon de panier par des clients fidèles avec des montants moyens importants.

Enfin, les e-commerçants peuvent facilement agir sur l’abandon de panier grâce à des popups de sortie, des e-mails de baisse de prix ou bien augmenter la conversion et le panier moyen en poussant des recommandations de produits et des contenus personnalisés à certains segments spécifiques de consommateurs en ligne.

Pour savoir comment votre plateforme de e-commerce peut booster ses taux de conversion et offrir une meilleure expérience client avec une solution d'A/B testing comme Kameleoon, demandez une démo.