Web-to-store : boostez votre trafic en magasin grâce à votre site web
Les parcours d'achat des consommateurs peuvent être très variés, en empruntant souvent des canaux très différents : magasins, sites web, applications, téléphone, etc.
Les canaux de distribution physique et digitaux ont longtemps coexisté sans permettre de créer une valeur supplémentaire. Dissociés, et parfois même mis en contradiction, les magasins physiques et les sites web des marques sont en réalité complémentaires et interviennent à différents moments du parcours client des visiteurs.
Aujourd'hui les consommateurs ne comprennent pas que les différents canaux puissent être séparés et s'attendent à vivre une expérience fluide et linéaire, du magasin aux canaux digitaux.
1 Réconcilier canaux physiques et canaux digitaux : quels enjeux ?
La montée en puissance du canal digital a bouleversé les systèmes déjà bien en place des organisations et les oblige aujourd’hui systématiquement à repenser leurs stratégies de manière omnicanale.
87 % des consommateurs font des recherches en ligne avant de se rendre en magasin, 79 % pendant qu’ils sont en magasin et 35 % après avoir visité un magasin (via un moteur de recherche, l’application ou le site de la marque).
Le lien entre ces deux canaux ne peut donc pas être ignoré et les marques doivent mettre en place une stratégie pour proposer une expérience fluide, du magasin au site web.
Quel équilibre entre canaux physiques et digitaux ?
Pendant longtemps, les marques ont redouté que le digital soit à l'origine d'une baisse du chiffre d'affaires en magasin. Au contraire, les consommateurs y trouvent des avantages différents et la multiplicité des canaux permet finalement de créer de la valeur.
Selon une étude récente, les consommateurs ont autant recours aux sites web qu'aux magasins, mais pour des raisons différentes. L'achat en ligne comporte des avantages comme :
La livraison à domicile (57 %)
La facilité d'achat (47 %)
La variété de produit (42 %)
Les offres promotionnelles (40 %),
La facilité à comparer les produits (37 %)
Alors que les consommateurs préfèrent les magasins physiques pour plusieurs raisons :
La possibilité de voir le produit en vrai (62 %)
Le fait de pouvoir essayer / utiliser le produit (53 %)
La rapidité d'achat (45 %)
L'expérience de visite en boutique (34 %)
La facilité pour effectuer un retour (29 %)
Si vos actions sont adaptées aux envies et besoins des consommateurs et que les forces de vos différents canaux sont optimisées, vous pourrez observer des bénéfices très rapides à mettre en place une stratégie web-to-store.
Quels défis pour les marques ?
Pour réussir à créer de la valeur sur l'ensemble des canaux, les marques sont confrontées à plusieurs défis.
Réconcilier les données visiteurs : avant de pouvoir optimiser l'expérience des visiteurs, vous devez pouvoir comprendre leur parcours et la manière dont ils passent des canaux physiques au digital. Avec Kameleoon, il est possible d'attribuer un identifiant unique à chaque visiteur pour les reconnaître à chaque nouvelle connexion. Vous disposez alors d'un suivi unifié pour réaliser vos actions et analyses marketing.
Être en mesure de diffuser vos actions sur tous les canaux : pour proposer une expérience cohérente, vous devez proposer les mêmes actions d'un canal à l'autre, ou du moins des actions complémentaires. C'est par exemple ce que propose Auchan grâce à Kameleoon en affichantune personnalisation sur chaque canal pour le segment "affinitaires produit bébé".
Avoir un système de gestion des stocks au point : c'est un point crucial pour ne pas risquer d'envoyer des informations erronées aux visiteurs. Vous ne pouvez plus gérer vos stocks par canaux de distribution et devez avoir une vision globale pour orchestrer les parcours clients.
2 Web-to-store : comment générer du trafic en magasin grâce à votre site ?
Plusieurs actions vous permettront de booster le trafic en magasin grâce à votre site web. Voici quelques exemples incontournables.
Obtenir des informations sur les magasins physiques
Avant de venir en magasin, la plupart des consommateurs se renseignent en ligne et consultent même la disponibilité de certains articles. Votre site doit donc permettre aux visiteurs de trouver facilement ces informations.
On peut imaginer afficher une pop-in à l'arrivée sur le site qui propose de "trouver mon magasin". Puis lorsque le visiteur consulte les fiches produits, on peut lui indiquer l'état du stock dans le magasin sélectionné.
De cette manière, les visiteurs peuvent préparer leur visite, ce qui minimise également le risque d'avoir une mauvaise expérience sur place.
Retour ou remboursement en magasin
C'est une éventualité que les marques préfèrent éviter, toutefois il est indispensable de proposer la possibilité d'effectuer ces actions en magasin. C'est d'ailleurs une occasion pour reconvertir le visiteur sur un autre produit et de lui apporter un accompagnement encore plus personnalisé.
On peut même imaginer proposer une réduction supplémentaire de 10 % aux consommateurs qui décident de faire leur retour directement en magasin.
Prendre rendez-vous en ligne
Pour certains secteurs comme l'automobile ou le tourisme, la prise de rendez-vous en ligne est un objectif déterminant qui permet de générer un flux régulier, mais qualifié, en magasin.
Il est donc important que les CTA de prise de rendez-vous soient bien visibles sur toutes les pages du site et également au scroll pour que les visiteurs puissent y accéder instantanément.
Pour vous assurer que les rendez-vous générés sont qualifiés, il est possible d'afficher une pop-in lorsque les visiteurs sont suffisamment engagés afin de leur proposer un rendez-vous personnalisé.
C'est l'expérience que Toyota a mis en place sur son site en ne proposant la prise de rendez-vous pour un essai véhicule qu'aux visiteurs les plus "chauds". La marque a pu générer 2 fois plus de leads qualifiés grâce à cette expérience et a fortement optimisé sa marge. En effet, l'essai d'un véhicule est une opération coûteuse et c'est pourquoi il est important de ne la proposer à tous les visiteurs du site.
Réservation en ligne
Autre possibilité : la réservation d'un article en boutique. L'un des plus grands obstacles à l'achat en ligne est le fait de ne pas voir le produit directement, 45 % des consommateurs déclarent d'ailleurs que le fait de ne pas pouvoir visualiser et essayer le produit en physique les incite à se rendre en magasin.
Offrir aux visiteurs de votre site la possibilité de réserver un article en ligne vous permettra donc de sécuriser un grand nombre de conversions. C'est par exemple ce qu'a mis en place la marque Claudie Pierlot sur son site. Avec un test A/B pour optimiser cet élément, les réservations en boutiques ont augmenté de 13 %.
Livraison en magasin ou "click and collect"
Similaire à la réservation, le click and collect permet de générer du trafic en magasin, et potentiellement des ventes additionnelles lors du retrait. Si vous proposez cette option, il est important de la mettre en avant sur les fiches produits et même via des bannières qui apparaissent à différents endroits du site.
Par ailleurs, cette solution de retrait gratuite séduit les consommateurs et permet de recevoir les produits plus rapidement qu'avec une livraison à domicile ou en point relais.
Proposer des coupons en ligne valables en magasin
Si vos visiteurs acceptent la géolocalisation, vous pouvez en profiter pour leur proposer des promotions disponibles dans les magasins les plus proches de lui. C'est une manière de booster le trafic dans un magasin en particulier et d'atteindre les objectifs souhaités.
Concernant les bons de réduction réservés aux abonnés ou membre du club de fidélité, il est impératif de permettre aux visiteurs de les utiliser à la fois en magasin et en ligne.
3 Et du magasin au web ?
Nous avons principalement parlé d'actions à mettre en place pour booster le trafic dans vos magasins grâce au canal web. Il existe également des expériences à mettre en place en boutique par exemple :
Envoi de la facture par mail : permet de récupérer un contact et de poursuivre la navigation,
Personnalisation des e-mails ou du site en fonction des achats en boutique (et en faisant remonter les informations grâce au programme de fidélité),
Les cabines connectées : envoyer une tenue directement sur les réseaux sociaux ou sauvegarder les articles en boutique dans sa wishlist, les possibilités sont infinies.
La frontière entre le web et les canaux physiques est donc très mince et les marques doivent tout faire pour que l'expérience soit fluide en toute circonstance. Avec l'A/B testing et la personnalisation, vous serez en mesure de trouver le juste équilibre et de proposer les actions adaptées pour générer à la fois des conversions en ligne et des visites en magasin.
