E-commerce : comment personnaliser comme Amazon ?

Difficile, voire impossible de parler d’e-commerce en faisant l’impasse sur Amazon. En à peine plus de 20 ans d’existence, Amazon génère déjà un chiffre d’affaires supérieur à un groupe presque sexagénaire comme Carrefour qui se trouve - rappelons-le - dans le top 5 des acteurs mondiaux de la grande distribution. Mieux encore, Amazon génère plus de chiffre d’affaires que Google. Amazon a fait de la satisfaction du client sa priorité et impose ses standards à tout le secteur : livraison rapide et gratuite, offre très large, procédure d'achat simplifiée, service premium, partage d'informations entre consommateurs… Amazon, ce sont des catégories de produits aussi diverses que variées :

Il faut bien admettre qu'il est difficile de trouver une offre aussi vaste ailleurs que sur Amazon. Et Amazon, c’est aussi une expérience personnalisée et maîtrisée. On vous y propose avant toute chose les produits susceptibles de vous plaire. Autant de points forts sur lesquels vous devez au moins vous aligner si vous voulez survivre. Dans cet article je n’ai pas la prétention de vous donner de recette magique pour devenir le prochain concurrent d’Amazon (si tant est qu’une telle recette existe). Je vous présente en revanche des cas concrets rencontrés chez certains de nos clients. Ils exploitent la personnalisation pour optimiser l’expérience qu’ils proposent sur leurs sites respectifs.

Comment personnaliser comme Amazon (mais en mieux) ?

La data. Partez toujours de la data

La clé de la personnalisation de votre site est la compréhension de vos clients et de vos visiteurs. Par ailleurs, la segmentation « one-to-one », dont on entendait parler il y a quelques années, est désormais chose possible. On peut maintenant deviner les intentions de conversion d’un visiteur à court, moyen ou long terme via ses signaux comportementaux, son contexte de visite, le canal d’acquisition emprunté, le terminal qu’il utilise, etc. Le fait qu’Amazon vous propose des offres calquées sur vos envies, tout en proposant des produits radicalement différents à votre voisin n’a rien de magique. L’empire Amazon repose en partie sur une segmentation avancée alimentée par l’intelligence artificielle et des algorithmes capables d’apprendre de votre comportement pour personnaliser votre expérience. 

Adoptez une segmentation automatique et intelligente

Comment ça marche ? Des algorithmes de machine learning comme ceux de Kameleoon peuvent apprendre du comportement de navigation de vos visiteurs. Après quelques semaines de run, ils peuvent déduire avec une très grande précision à quel segment appartient un visiteur et déterminer le pourcentage de chance qu’il convertisse. Personne n’a le temps, les ressources ou même les capacités de produire ce genre d’analyse en temps réel. En vous dotant d’une telle technologie, non seulement vous vous donnez les moyens de reprendre l’ascendant sur les montagnes de données que vous récoltez chaque jour, mais vous vous donnez surtout les moyens de jouer dans la même cour qu’Amazon quand il s’agit de personnaliser l’expérience de visite. La segmentation est un sujet primordial. Si vous considérez ne pas avoir à ce jour de stratégie de segmentation bien en place, je vous invite à lire notre article complet pour vous aider à mieux construire votre projet selon vos besoins de personnalisation.

 

Quels types de campagnes personnalisées mettre en place ?

Amazon n’a pas le monopole de la personnalisation et la plupart des grands du e-commerce personnalisent déjà l’expérience de leurs visiteurs. Est-ce votre cas ?

Subtilement inviter le visiteur à s’identifier

Quand on arrive sur Amazon pour la première fois, ou lorsqu’on n’est pas identifié automatiquement, on est très subtilement invité à s'identifier. C’est l’étape clé de la machine de personnalisation qu’est Amazon. S'il est possible de personnaliser l’expérience d’un visiteur anonyme en temps réel, à partir du contexte de visite ou de son comportement, on peut construire des scénarios beaucoup plus intéressants lorsque l'on sait précisément à qui l'on s’adresse. Une stratégie que l’on retrouve déjà chez certains acteurs français, comme Cdiscount. Cdiscount qui ne se contente pas d’une simple pop-in et qui fait preuve de transparence en précisant que l’expérience de navigation sera meilleure une fois identifié.

“Tant qu’un visiteur est anonyme, vous pouvez collecter des informations comportementales, mais il est difficile de personnaliser son expérience à proprement parler. Le pousser à s’identifier est donc très important. Pensez-y !” -Caroline Cerbelaud, consultante Kameleoon.

La fin des promotions généralisées

Le premier enjeu de l’I.A. appliquée à la personnalisation n’est pas de remplacer votre travail de marketeur, mais de l’optimiser. En injectant de l’I.A. dans votre stratégie de personnalisation, vous vous donnez les moyens de savoir très vite à quels segments appartiennent vos visiteurs. Cela vous permet de cibler vos campagnes avec une précision chirurgicale et d’optimiser vos marges. Prenons un exemple avec Toyota qui, pour ne pas cannibaliser ses ressources, ni le temps de ses équipes sur le terrain, a décidé de recourir à l’intelligence artificielle pour mieux cibler ses offres d’essai de véhicules. En proposant un test de véhicule à tous les visiteurs, les concessionnaires locaux seraient en effet vite submergés par la demande. Toutefois, l’essai du véhicule est une étape nécessaire capable de convaincre les visiteurs les plus appétents aux offres de l’enseigne. Il est donc essentiel de le proposer, mais seulement lorsque c’est pertinent. Ainsi, après seulement quelques semaines passées à étudier le comportement des visiteurs du site de Toyota, les algorithmes de machine learning de Kameleoon peuvent calculer avec précision l’appétence de chaque visiteur pour la marque et les véhicules proposés. À partir de là, l’algorithme décide de lui afficher (ou non) la pop-in de demande d’essai de véhicule.

“Le futur du e-commerce repose sur une personnalisation accrue des expériences de visite. L’I.A., appliquée à la personnalisation, vous permet de mettre en place dès maintenant ce genre d’opérations contextuelles pour augmenter significativement votre chiffre d’affaires sur les segments ciblés.” -Frédéric de Todaro, consultant Kameleoon.

Personnalisation selon la géolocalisation

Si vous voulez regagner des parts de marché sur Amazon, vous ne pouvez pas ignorer la géolocalisation. Par ailleurs, les technologies de géolocalisation sont maintenant très accessibles et faciles à utiliser et vos visiteurs peuvent se connecter depuis des endroits aussi divers que variés, justifiant parfois un service dédié. Une fois que vous exploitez la géolocalisation, vous pouvez optimiser l’expérience de vos clients de 3 façons :

1. Promettre un délai de livraison honnête

Si vous placardez partout sur votre site que vous pouvez assurer une livraison rapide en 1 jour ouvré, assurez-vous de pouvoir le faire partout et en toutes circonstances. Dans ce cas, que vous demandiez à être livré au cœur de Paris ou perdu dans le Puy-de-Dôme, vous êtes en droit d’attendre un service similaire si c’est la promesse qui vous est faite. Il serait en revanche très décevant qu’on vous annonce que la livraison rapide n’est pas disponible dans votre ville dans les derniers instants du tunnel de conversion. La bonne nouvelle, c’est qu’une solution d’optimisation de l’expérience utilisateur peut régler ce problème de manière définitive. En géolocalisant le visiteur, vous pouvez automatiquement lui proposer une fourchette de livraison réaliste. Une technologie que l’on retrouve par exemple sur Ebay. Vous y êtes automatiquement géolocalisés. Et dès lors que vous vous rendez sur une fiche-produit, on vous indique de suite une fourchette réaliste, prenant en compte votre distance et les contraintes logistiques liées aux entreprises qui envoient les colis.

2. Exploiter le click & collect

En géolocalisant vos visiteurs, vous pouvez leur proposer d’acheter ou de réserver un produit en ligne pour venir le récupérer quelques heures plus tard en magasin. [caption id="attachment_11023" align="aligncenter" width="1002"] Le click & collect de Darty[/caption] C’est une formule qui fonctionne à merveille pour Claudie Pierlot. Les équipes de la marque ont, grâce à un test A/B, pu augmenter les réservations en ligne (pour retrait ultérieur en boutique) de 13 % en changeant l’apparence du bouton d’action dédié.

“Alors que nous souhaitions améliorer le parcours de navigation de nos visiteurs, Kameleoon nous a permis de réaliser un test A/B simple et rapide pour dissocier l’ajout au panier de la réservation en boutique.” –Julie Dubec, Directrice Digital & CRM chez Claudie Pierlot

S’il est très simple de se rendre sur internet pour commander, n’oubliez pas que vos clients sont encore très attachés à la visite en boutique, notamment lorsqu’il s’agit d’essayer des vêtements. Cette expérience est particulièrement intéressante puisqu’elle révèle que c’est une vraie demande des visiteurs. Et le simple fait de mettre cette fonctionnalité plus en avant a permis d’augmenter significativement les réservations en ligne.

3. Proposer des produits pertinents localement

Géolocaliser l’expérience de vos clients est d’autant plus pertinent si certains de vos produits ont vocation à être consommés localement et/ou sont saisonniers. Il est par exemple plus pertinent pour une boutique de produits de sport de proposer plus d’équipements de glisse à un visiteur qui se connecte depuis Lyon au mois de février qu’à celui qui se connecte depuis Rennes au même moment. C’est aussi pertinent sur d’autres marchés, comme celui du pneumatique, à l’image des campagnes menées par Allopneus.Chaque hiver, les équipes d’Allopneus mettent par exemple en place une campagne de personnalisation géolocalisée pour sensibiliser ses visiteurs quant à la nécessité de s’équiper de pneus hiver quand la température est basse. Ainsi, dès lors que la température locale passe sous 7°C, le visiteur se voit proposer une pop-in l’invitant à s’équiper de pneus adaptés à la saison pour assurer l’adhérence de son véhicule.

La personnalisation déclenchée par les variations de prix

Si le prix d’un article que vous avez mis dans votre panier lors d’une précédente visite a évolué (à la hausse, ou à la baisse), vous en serez notifié en visite n+1. Cela contribue à construire une relation de confiance avec vos visiteurs et leur donner l’image d’une enseigne transparente. Mais vous pouvez aller encore un peu plus loin qu’Amazon. C’est en fait l’une des dernières révolutions du monde du e-commerce et il semble qu’Amazon ne l’exploite pas. Vous pouvez mapper le prix des produits des sites de vos concurrents et proposer une réduction à vos visiteurs lorsque vous êtes plus chers. Exemple : un client potentiel se rend sur votre site pour acheter une enceinte bluetooth que vous vendez à 70 €. Problème, il a peut-être déjà vu cette enceinte à un prix inférieur sur un site concurrent et n’a en théorie aucun intérêt à l'acheter sur votre site… à moins que vous ne lui proposiez un code de réduction pour vous aligner.

“Pour ne pas cannibaliser vos marges, ne proposez surtout pas ce type de promotion à vos visiteurs les plus fidèles, qui achètent chez vous, quel que soit le prix chez les concurrents. Avec une solution de personnalisation comme Kameleoon, vous pouvez effectuer ce type de distinction et ne cibler que les visiteurs les plus pertinents pour vos campagnes.” -Mia Warde, consultante Kameleoon

Des recommandations produits personnalisées

La recommandation de produit est probablement le type de personnalisation le plus naturel pour un site e-commerce et c’est l’essence du rouleau compresseur Amazon. Le site web prend en fait le rôle d’un vendeur qui peut vous recommander des produits à partir d’un besoin précis. Un algorithme bien configuré peut réaliser cette opération en temps réel, sans que le visiteur ait à faire quoi que ce soit. Prenons un exemple :  À gauche, une capture d’écran réalisée sur Fnac.com, à droite, sur Amazon. Dans les deux cas, les propositions qui me sont faites sont intéressantes. Les produits mis en avant proviennent de catégories de produits que j’ai récemment consultées sur chaque site. Avec - et c’est complètement subjectif - une préférence pour l’expérience proposée par fnac.com qui, en plus de contextualiser les produits mis en avant, met plus en avant ses clients qu’Amazon : « Clément, cette sélection est unique, comme vous ». Voilà de quoi me mettre d’humeur à dépenser mon argent.Autre point essentiel : les produits que j’ai déjà achetés ne sont pas mis en avant de part et d’autre. À moins qu’il ne s’agisse de produits avec une date d’expiration, le manque de pertinence risque d’agacer un visiteur (et vous ferez moins de chiffre en ne mettant pas en avant des produits que les visiteurs ciblés sont susceptibles d’acheter).

Choyez vos clients avec des offres premium

“La curiosité est autant parente de l’attention que l’attention l’est de la mémoire.” -Richard Whately, Archevêque de Dublin et théologien anglais

Non, je n’ai pas perdu la tête. Cette citation de Whately s’inscrit très bien dans notre sujet. Plus vous accordez de temps à vos clients existants et potentiels, plus ils se souviendront de votre service et - s’ils sont satisfaits - reviendront probablement vers vous dès que l’occasion se présentera. À titre d’exemple, je suis personnellement client d’Amazon Prime. Quand je me rends sur le site on me rappelle mes différents avantages et mon statut de client premium régulièrement. Des incentives premium que l’on retrouve aussi chez les acteurs du e-commerce en France. Fnac.com Cdiscount Pourquoi opter pour un service premium ?  Un tel service s’adresse essentiellement aux clients réguliers, un client volatile n’ayant aucun intérêt à souscrire à une telle offre. Si vous êtes dans le cas de la plupart des e-commerçants, vos clients fidèles sont ceux qui vous permettent de générer les plus belles marges. Et si vous leur promettez un service premium avantageux, ils souscriront et consommeront potentiellement davantage.

“Avec les algorithmes de machine learning de Kameleoon, vous pouvez apprendre du comportement de vos meilleurs clients pour proposer une campagne personnalisée mettant particulièrement en avant votre service premium à celles et ceux présentant les mêmes caractéristiques”. -Anaïs Rousseau, consultante Kameleoon.

Une interface mobile im-pec-ca-ble

Vous le savez, nous sommes en situation de mobile first (c’est-à-dire que le volume de visites sur mobile est désormais plus important que sur desktop), et vous ne pouvez pas vous permettre de l’ignorer. Si l’on achète encore proportionnellement moins et moins souvent sur mobile, la tendance évolue à la hausse. Je vous parlais des nouveaux usages des millennials (génération Y) il y a quelques temps, mais vous devriez surtout penser à la génération Z quand on en vient au mobile. Ce sont en effet des individus qui n’ont jamais connu le monde … sans smartphone. Vous devez donc d’une part vous assurer que votre site mobile fonctionne correctement sur tous les terminaux. Et d’autre part développer une application dédiée, si ce n’est pas déjà fait, pour mieux rester au contact de vos utilisateurs les plus férus, notamment via l’usage de push notifications.

Un travail d’optimisation permanent

Comme déjà beaucoup de sites e-commerces qui ont pris le pli de l’optimisation continue, le site mobile de ikks.com évolue avec les goûts et habitudes des internautes. Une approche itérative que l’on retrouve par exemple dans un test mené sur les pages catégories du site. La variante B, qui permet l’affichage de beaucoup plus d’articles en simultané sur terminal mobile a permis d’augmenter l’accès aux fiches-produits de 11 % et le chiffre d’affaires des catégories concernées de 5 %. Cela montre bien l’évolution des habitudes et des technologies qu’utilisent vos visiteurs. Il y a quelques années, la taille réduite des écrans rendait un tel affichage impossible. C’est devenu beaucoup plus pertinent sur les terminaux dont on dispose maintenant, la taille des écrans et le nombre de pixels étant largement supérieurs.

Last but not least : optimisez l’étape du paiement

Comme dans la « vraie vie », l’étape du paiement doit être la plus indolore possible pour vos visiteurs. De la même façon qu’une boutique qui n’accepte que les paiements en espèces, un site avec des modes de paiement non optimisés perdra une grande partie de ses clients potentiels à la toute dernière étape du tunnel de conversion. 59 % des internautes abandonnent une transaction si leur méthode de paiement favorite ne leur est pas proposée au moment de conclure une vente. [caption id="attachment_11022" align="aligncenter" width="1147"] Source : Baromètre 2015 du paiement online (Converteo)[/caption] Autre point qui peut sembler anodin : le rappel du panier avant le paiement. Une étape que respecte Amazon, sans oublier le rappel du coût total de la livraison, tout au long du tunnel de conversion. Cela permet de rassurer le visiteur, qui peut s’assurer qu’il est sur le point d’acheter les bons produits et voit bien que vous ne lui cachez pas de frais supplémentaires.

« Si vous ne faites pas déjà de "rappel de panier", lancez un test A/B pour en voir les effets ! Il y a fort à parier que vos visiteurs l’apprécieront tout particulièrement. » -Zoé Lapras, Consultante Kameleoon.

À cœur vaillant, rien d’impossible !

Si cela peut vous rassurer, les algorithmes d’Amazon sont encore loin d’être pertinents en toute circonstance, comme le montre l’image ci-dessous, où l’on me propose d’acheter le “Dico d’injures oubliées” en complément de mon mug. S’il s’agit apparemment de produits fréquemment achetés ensembles, je m’autorise à en douter. Mon dernier conseil est de rester fidèle à votre marque. S’il faut adopter les bonnes pratiques pour venir concurrencer Amazon, il ne s’agit pas de copier-coller tout ce que fait l’enseigne. Vous devez au contraire vous inspirer (un « copier-améliorer» si vous préférez) de ce qui fonctionne et exploiter vos données visiteurs pour optimiser l’expérience sur votre site. Si vous voulez découvrir plus en détails ce qu’une meilleure exploitation de la donnée peut apporter à votre entreprise, téléchargez notre ebook Personnalisation (I.A.) : laissez l’I.A. activer vos données.