E-Commerce: Personalisieren wie Amazon

Man kann eigentlich nicht über E-Commerce reden, ohne Amazon zu erwähnen. In den knapp 20 Jahren seit seiner Gründung hat der Online-Retailer so manchen alteingesessenen Player überholt. Amazon generiert heute einen größeren Umsatz als Carrefour (immerhin einer der fünf größten Einzelhändler weltweit) und, noch erstaunlicher, als Google. Amazons Strategie basiert zu allererst auf der Zufriedenheit seiner Kunden.

Das Unternehmen ist zum Benchmark seiner Branche geworden, dank schneller, kostenloser Lieferung, einer enormen Produktpalette, vereinfachten Kaufprozessen, einem Premium-Angebot, dem Teilen von Kundenbewertungen… Unerreicht ist z.B. die Zahl der Produktkategorien in Amazons Sortiment: 

An dieses Angebot kommt so leicht keiner heran[/caption] Ein weiteres großes Plus von Amazon ist seine Personalisierungsstrategie. Die Angebote, die Sie erhalten, sind wirklich auf Sie zugeschnitten. Wer da mithalten möchte, muss sich ins Zeug legen! In unserem Artikel finden Sie natürlich nicht die Zauberformel, mit der Sie zu einem zweiten Amazon werden (gibt es eine solche Formel überhaupt?). Aber wir zeigen anhand von Beispielen bei Amazon und bei unseren Kunden, wie Personalisierung zu Umsatzsteigerung und Erfolg beitragen kann.

Personalisieren Sie wie Amazon - nur besser

Daten. Alles beginnt mit Daten.

Der Schlüssel zum Erfolg Ihrer Webseite ist die Kenntnis Ihrer Kunden und Besucher. Je besser Sie die User Ihrer Webseite kennen, desto präziser ist die Segmentierung und die Anpassung des jeweiligen Angebots. Heute kann man anhand von Signalen bzgl. Verhalten, Kontext des Besuchs, Akquise-Kanal, genutztem Endgerät usw. sogar die kurz-, mittel- oder langfristige Conversion-Wahrscheinlichkeit errechnen. Wie schafft Amazon es, Ihnen für Sie interessante Produkte zu bieten und mir ebenfalls, obwohl wir vielleicht total unterschiedliche Interessen haben? Die Antwort lautet erweiterte Segmentierung, dank künstlicher Intelligenz und lernfähiger Algorithmen, die relevante Schlüsse aus Ihrem Verhalten ziehen und die Personalisierung der User Experience ermöglichen.

Nutzen Sie eine automatische, intelligente Segmentierungsmethode

Wie das funktioniert? Kameleoons Machine Learning-Algorithmen lernen aus dem Surf-Verhalten der Besucher. Nach einer Lernphase von einigen Wochen können sie genau vorhersehen, welchem Segment der User angehört und seine Conversion-Wahrscheinlichkeit ermitteln. Diese Analyse in Echtzeit „per Hand“ durchzuführen ist schlichtweg unmöglich. Das macht unsere Technologie zu einem echten Plus: Sie können die enorme Datenmenge, über die Sie verfügen, gewinnbringend auswerten und in Amazons Liga aufsteigen, was die Personalisierung der User Experience betrifft. Segmentierung ist dabei das A und O. Wenn Ihre Segmentierungs-Strategie noch in den Anfängen steckt, empfehlen wir die Lektüre unseres Artikels über die verschiedenen Arten der Segmentierung.

Welche Personalisierungskampagnen sind sinnvoll?

Amazon hat natürlich nicht das Monopol der Personalisierung. Die meisten E-Commerce-Webseiten personalisieren bereits die User Experience Ihrer Besucher. Sie auch?

Die Besucher diskret zum Login auffordern

Bei einem ersten Besuch oder wenn der Besucher nicht automatisch identifiziert wird, fragt Amazon diskret, ob man sich nicht anmelden möchte.

Die Anmeldung ist eine wichtige Etappe in Amazons Personalisierungsstrategie. Auch wenn es möglich ist, die Erfahrung anonymer Besucher in Echtzeit zu personalisieren (z.B. nach Verhalten oder Kontext des Besuchs), können viel präzisere Szenarios erstellt werden, wenn der Besucher selber über sich Auskunft gibt.

„Solange der Besucher anonym bleibt, können Sie zwar bestimmte Informationen sammeln, aber es ist weitaus schwieriger, seine User Experience effizient zu personalisieren. Setzen Sie deshalb alles daran, ihn zum Login zu bewegen!“ -Caroline Cerbelaud, Consultant Kameleoon.

Das Ende von zu allgemeinen Angeboten

Künstliche Intelligenz ist nicht da, um Ihnen Ihre Marketing-Arbeit abzunehmen, nur um sie zu optimieren! Indem Sie AI in Ihre Personalisierungsstrategie einbringen, können Sie Ihre Segmentierung erheblich verbessern und schnell erkennen, welcher Besucher welchem Segment angehört. Ihre Kampagnen werden umso effizienter, was sich auch auf Ihre Gewinnspanne positiv auswirkt! Nehmen wir das Beispiel Toyota. Das Unternehmen nutzt AI, um das Angebot von Probefahrten zu optimieren. Allen Besuchern eine Probefahrt anzubieten, macht wenig Sinn. Die Autohändler hätten schnell sehr zahlreiche Anfragen, viel Zeit und Geld würden unnütz investiert. Dabei ist ein solcher Fahrtest eine wichtige Etappe beim Autokauf und muss angeboten werden – aber nur wirklich interessierten Besuchern. Innerhalb weniger Wochen lernten Kameleoons Machine Learning-Algorithmen anhand des Online-Verhaltens, das Interesse jedes Besuchers für die Marke und die angebotenen Fahrzeugmodelle präzise zu ermitteln. Diese Information entscheidet, ob ein Pop-up mit dem Probefahrt-Angebot angezeigt wird oder nicht.

„E-Commerce basiert immer mehr auf der Personalisierung von Besuchererfahrungen. AI für Personalisierung hilft Ihnen bei der Erstellung und Umsetzung von kontextualen Aktionen und kann zu einer ganz erheblichen Steigerung des Umsatzes beim getargeteten Segment führen.“ -Frédéric De Todaro, Consultant Kameleoon.

Personalisierung nach Geolokalisierung

Wenn Sie Ihren Marktanteil gegen Amazon behaupten möchten, sollten Sie auf jeden Fall nach Lokalisierung personalisieren. Die Techniken sind heute weitgehend zugänglich und einfach anzuwenden. Und weil Ihre User immer mobiler sind, sollten Sie ihnen mit einem lokalisierten Angebot gerecht werden. Die User Experience kann auf drei verschiedene Weisen durch Geolokalisierung optimiert werden:

1. Versprechen Sie realistische Lieferfristen

Bevor Sie auf Ihrer Webseite eine superschnelle Lieferung anpreisen, stellen Sie sicher, dass Sie dieses Versprechen auch halten können. Aber zwischen einer Lieferung nach Berlin oder nach Katzenhirn (gibt’s wirklich, im Unterallgäu!) kann es schon große Unterschiede geben. Und wenn der User erst am Ende des Conversion-Tunnels erfährt, dass die schnelle Lieferung für seinen Ort nicht erhältlich ist, ist die Enttäuschung groß. Mit einem UX-Optimierungs-Tool kann dieses Problem gelöst werden. Die Geolokalisierung des Besuchers wird ermittelt und die Anzeige Ihrer Lieferfristen auf diesen Ort angepasst. Diese Strategie wird zum Beispiel auch von eBay genutzt. Sie werden geolokalisiert, und wenn Sie eine Produktseite öffnen, werden die Lieferbedingungen darauf ausgerichtet, mit einer realistischen Zeitspanne für die Dauer, je nach Ort und Art der Lieferung.

2. Nutzen Sie Click & Collect

[caption id="attachment_11776" align="alignnone" width="785"] Click & Collect bei Media Markt[/caption] Die Methode ist bei Usern sehr beliebt, wie das Beispiel der Modemarke Claudie Pierlot beweist. Ein A/B-Test zeigte, dass die Zahl der Online-Reservierungen zweistellig stieg, nachdem der Zugang zu diesem Service klarer gestaltet wurde.

„Wir wollten die User Journey unserer Besucher klarer gestalten. Dank Kameleoon konnten wir schnell und einfach einen A/B-Test durchführen und die Aktionen „In den Warenkorb“ und „In einer Boutique reservieren“ klarer unterscheiden.“ –Julie Dubec, Leiterin Digital & CRM, Claudie Pierlot

Online kaufen wird immer einfacher, aber Sie dürfen nicht vergessen, dass Ihre Kunden nach wie vor an Ladengeschäften hängen, gerade wenn es um Kleidung geht, die man gerne vor dem Kauf anprobieren möchte. Der A/B-Test zeigt, dass Click & Collect einem echten Kundenbedürfnis entspricht, weil allein der vereinfachte Zugang zum Service die Zahl der Reservierungen ganz erheblich steigerte.

3. Bieten Sie lokal relevante Produkte

Die Geolokalisierung ist besonders interessant, wenn Sie Produkte oder Dienstleistungen bieten, die besonders in bestimmten Regionen genutzt werden. So könnte eine Webseite für Sportartikel einem Besucher, der diesen Monat von Garmisch auf die Webseite zugreift, Skiartikel anbieten, nicht aber einem User aus Kiel, dem sie im Juli dafür Segelartikel anbieten könnten.

Ein anderes Beispiel der erfolgreichen Geolokalisierung bietet Allopneus. Jeden Winter startet der Online-Reifenhändler eine Kampagne, um User an die Nützlichkeit von Winterreifen bei kaltem Wetter zu erinnern. Sinkt die Temperatur in einer Region unter 7°C, sehen die User, die in dieser Region geolokalisiert sind, ein Pop-up mit einer Nachricht, die über die höhere Sicherheit von Winterreifen bei niedrigen Temperaturen aufklärt. Was zu gesteigerten Verkäufen von Winterreifen in diesen Regionen führt. [caption id="attachment_11206" align="aligncenter" width="785"] Pop-up Winterreifen (Original auf französisch)[/caption]

Personalisierung nach Preisschwankungen

Auf Amazon werden Sie benachrichtigt, wenn sich Preise verändern. Wenn das der Fall von Artikeln in Ihrem Warenkorb ist, werden Sie bei Ihrem nächsten Besuch darüber informiert. Das schafft Vertrauen und lässt das Unternehmen als transparent erscheinen. Sie können sogar noch weiter gehen mit einem der neuesten Trends, den Amazon noch nicht zu nutzen scheint. Sie können die Preise auf den Webseiten der Konkurrenz überwachen und Ihren Kunden einen Sonder-Discount bieten, wenn ein Produkt bei Ihnen teurer ist. Beispiel: Ein potenzieller Kunde landet auf Ihrer Webseite, weil er nach einem Bluetooth-Lautsprecher sucht. Bei Ihnen kostet er 70 Euro, der Besucher hat ihn aber schon zu einem günstigeren Preis bei der Konkurrenz gesehen und theoretisch keinen Grund, bei Ihnen zu kaufen… außer Sie bieten ihm (und nur ihm) einen Discount, um auf das gleiche Preisniveau zu gelangen.

„Um Ihre Gewinnspannen nicht zu beeinträchtigen, sollten Sie solche Angebote nicht Ihren treuen Kunden zeigen, die bei Ihnen kaufen, ohne die Preise der Konkurrenz zu beobachten. Mit einer Personalisierungslösung wie Kameleoon können Sie die Unterscheidung machen und nur die relevanten Besucher mit Ihrem Angebot ansprechen.“ -Mia Warde, Consultant Kameleoon

Personalisierte Produktempfehlungen

Die Produktempfehlung ist natürlich eine der wichtigsten Arten der Personalisierung für E-Commerce-Webseiten. Und hier ist Amazon besonders stark. Die Webseite wird zum Verkäufer, der Ihnen Produkte anbietet, die präzise auf Ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind. Mit dem richtigen Algorithmus wird diese Empfehlung in Echtzeit gemacht, ohne jegliches Zutun der Kunden. Wieder ein Beispiel (vielen Dank an meinen Kollegen Clément, der als regelmäßiger Online-Shopper all diese Beispiele parat hat): Links die Produktempfehlungen der E-Commerce-Webseite Fnac.com, rechts von Amazon. In beiden Fällen sind die Empfehlungen relevant. Sie entsprechen den Produktkategorien, die Clément kurz zuvor aufgerufen hat. Amazon zeigt mehr Bilder, aber Fnac.com geht mit seiner Personalisierung einen Schritt weiter, mein Kollege wird namentlich angesprochen: „Clément, diese Produktauswahl ist einzigartig, wie Sie!“ Das macht Lust zu kaufen.

Beide Produktempfehlungen enthalten übrigens nicht die Produkte, die Clément bereits gekauft hat, und das ist gut so. Das wäre nicht nur ein Zeichen fehlender Aufmerksamkeit, sondern würde auch den Platz einer wirklich relevanten Produktempfehlung einnehmen.

Verwöhnen Sie Ihre Kunden mit Premium-Angeboten

Geben Sie Ihren potenziellen und existierenden Kunden das Gefühl, dass sie wichtig sind. Je mehr Sie auf Ihre Besucher eingehen, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie sich an Sie erinnern und bald auf Ihre Webseite zurückkehren. Auch hier ist Amazon extrem gut aufgestellt. Amazon Prime bietet eine große Anzahl von Vorteilen. Ist man eingeschrieben, wird man an alle Premium-Angebote erinnert, sobald man auf amazon.de landet. Auch deutsche Player wie Media Markt bieten Premium-Services. Solche Premium-Angebote sind natürlich nur für regelmäßige Kunden relevant. Es ist aber meist genau diese Gruppe, die verstärkt zu Umsatz und Gewinnspanne beiträgt. Mit einem Premium-Service werden sie von Ihnen verwöhnt –und an Sie gebunden.

„Mit Kameleoons Machine Learning-Algorithmen können Sie das Verhalten Ihrer Kunden weit besser ausmachen und in Personalisierungskampagnen gerade denjenigen Besuchern das Premium-Angebot unterbreiten, die interessiert sind.“ -Anaïs Rousseau, Consultant Kameleoon.

Eine perfekte Erfahrung auf mobilen Endgeräten

Mobile First ist schon heute Realität: Das wichtigste Endgerät für Internetzugang ist das Smartphone. Auch wenn derzeit noch weniger auf mobilen Endgeräten gekauft wird als auf Desktops, darf diese Tendenz auf keinen Fall missachtet werden. Gerade jüngere Kunden der sogenannten Generation Y legen neue Verhaltensmuster an den Tag, was Online-Verhalten und Kauf über Smartphone angeht, wie wir kürzlich in einem Artikel über Millennials aufzeigten. Und schon rückt die Generation Z nach, die ein Leben ohne Smartphone schlichtweg nicht kennt. Deshalb ist die Optimierung Ihrer E-Commerce-Webseite für mobile Endgeräte einfach ein Muss. Auch ist es sinnvoll, eine mobile App zu entwickeln, um mit Ihren Kunden und Besuchern in Kontakt zu bleiben, z.B. via Push-Benachrichtigungen.

Stete Optimierung

Wie bereits viele E-Commerce-Webseiten optimiert auch die Modemarke IKKS ihre mobile Webseite permanent, um den Bedürfnissen und Gewohnheiten ihrer User bestens gerecht zu werden. Diese iterative Methode wird mit regelmäßigen A/B-Tests umgesetzt, wie z.B dem Test der Kategorie-Seiten. Mit Variante B sind mehr Kategorien gleichzeitig sichtbar, was den Zugriff auf die Produktseiten um satte 11% erhöhte und den Umsatz der entsprechenden Kategorien um 5% steigerte. Das Beispiel zeigt, wie Verhalten und Techniken sich ändern. Vor wenigen Jahren noch war das Display mehrerer Kategorien auf einem Handy allein räumlich nicht möglich. Bei modernen Smartphones sind Bildschirmgröße und Pixelzahl erheblich höher.

Last but not least: Optimierung des Zahlungsprozesses

Wie im „richtigen Leben“ sollte die Etappe der Zahlung so schmerzlos wie möglich für Ihre Besucher ausfallen. Wenn Sie z.B. nicht alle gängigen Zahlungsmethoden akzeptieren, verlieren Sie einen Teil Ihrer potenziellen Kunden ganz kurz vor dem Ziel, d.h. am Ende des Conversion-Prozesses. 59% der Internet-User brechen den Kaufprozess ab, wenn sie nicht mit ihrer bevorzugten Methode bezahlen können. Inzwischen bieten deutsche Online-Retailer im Durchschnitt 5,3 verschiedene Zahlungsmethoden an.   [caption id="attachment_11789" align="alignnone" width="903"] Die beliebtesten Online-Zahlungsmethoden in Deutschland[/caption] Auch wichtig für die Etappe der Bezahlung: ein Überblick über den Warenkorb einschließlich Liefergebühren vor der eigentlichen Zahlung. Das beruhigt den User, der noch einmal prüfen kann, ob er gerade die richtige Bestellung aufgibt, und verschafft Klarheit über die zu zahlende Gesamtsumme.

„Wenn Sie noch nicht einen Warenkorb-Überblick nutzen, sollten Sie die Wirkung auf den User in einem A/B-Test ermitteln. So sehen Sie mit eigenen Augen, ob und inwieweit das für Ihre Webseite sinnvoll ist.“ -Zoé Lapras, Consultant Kameleoon

Zum Schluss

Wenn es Sie beruhigen kann: Selbst Amazons Algorithmen funktionieren nicht immer richtig. Als Kollege Clément kürzlich eine Lego-Tasse bestellte, fand er unter „Wird oft zusammen gekauft“ den Vorschlag, auch das „Lexikon alter Beleidigungen“ zu erstehen. Was meinen Sie: Werden diese Artikel wirklich zusammen gekauft? Ich wage das zu bezweifeln… Mein letzter Tipp: Bleiben Sie sich selbst und Ihrer Marke treu. Sie können nicht einfach so Amazons Methoden übernehmen. Aber Sie dürfen sich inspirieren und die Methoden des Retail-Riesen für Ihre Webseite anpassen. Wenn Sie mehr über die optimierte Auswertung Ihrer Daten wissen möchten, empfehlen wir die Lektüre unseres E-Books Personalisierung^(AI): Let AI activate your data.