Comment optimiser la page d'un produit en rupture de stock ?

Quel que soit votre secteur d’activité, je parie que vos performances reposent pour beaucoup sur une poignée de produits (ou sur une catégorie de produit) que vous vendez dans des quantités importantes. Imaginez un instant - si ça ne vous est pas déjà arrivé - que l’un de ces produits connaisse une rupture de stock. Impossible donc pour vos visiteurs de se le procurer… Problème, personne n’aime se faire fermer la porte au nez. Aussitôt arrivés sur votre site, ils repartiront. Que faire ? Comment vous assurer que la qualité de l’expérience ne se détériore pas à vue d’oeil ? Est-ce que ce ne serait pas une opportunité déguisée pour augmenter vos conversions malgré tout ? Or, si vous n’agissez pas très vite, les conséquences seront multiples :

1. vos visiteurs seront déçus (et iront probablement chez vos concurrents)
2. Google n’appréciera pas si la situation dure dans le temps (diminution du temps passé on-page, taux de rebond en hausse, etc.).
3. votre réputation risque d’en prendre un coup.

Le premier avantage du e-commerce est la praticité. Il correspond aux nouvelles habitudes d’achat du consommateur moderne : on peut acheter tout et n’importe quoi (dans la mesure du raisonnable), depuis n’importe où et à n’importe quel moment sur internet. Quand tout va bien et que le roulement des stocks s’effectue sans heurts, les clients achètent, les commerçants renouvellent leurs stocks… et ainsi de suite. Mais parfois, la machine peut s’enrouer. En cas de rupture de stock, vous laissez tomber les visiteurs qui se sont rendus sur votre site pour acheter votre produit. En fait, que le problème vienne d’une mauvaise évaluation de votre part où d’un problème d’approvisionnement auprès de votre fournisseur, le visiteur ne verra qu’un coupable : vous. Comment rebondir, optimiser l’expérience de navigation et limiter la frustration de vos visiteurs ? Comme d’habitude, il n’existe pas de remède miracle pour résoudre le problème et vous allez devoir mettre les mains dans le cambouis. Je vous donne dans cet article toutes les clés pour prendre les devants et limiter les conséquences négatives sur l’expérience de navigation de vos visiteurs lors de vos prochaines ruptures de stock.

Rebondir sur une rupture de stock

Il se peut qu’un ou plusieurs des produits qui intéressent un visiteur ne soient plus en stock chez vous pendant quelques jours (voire, quelques semaines). Et comme vous ne pouvez pas créer de nouveaux stocks d’un simple claquement de doigts, il s’agit dans cette situation de prévenir plutôt que de guérir. Il existe pour cela plusieurs astuces ergonomiques pour annoncer la mauvaise nouvelle avec tact et même pousser à la conversion.

Avant d’arriver sur la fiche produit

Naturellement, plus l’alerte de la rupture de stock est visible, moins la frustration est importante une fois sur la fiche produit, puisque le visiteur clique en connaissance de cause.

• Alerter sur le visuel du produit

La façon la plus rationnelle d’annoncer une rupture de stock reste encore de l’indiquer sur le visuel qui dirige vers le produit en question. Faites en sorte que ce soit un élément bien distinctif qui interpelle le visiteur. Sinon, l’alerte est inutile. [caption id="attachment_9492" align="aligncenter" width="1000"] Si vous ne souhaitez pas encombrer visuellement votre page, vous pouvez aussi faire en sorte d'indiquer la rupture de stock au survol du produit - du moment que cela reste bien visible.[/caption] Je souligne bien la nécessité de rendre l’alerte “visible” pour vos visiteurs. À l’inverse, quel intérêt, sinon d’encombrer votre page ? Pire encore, sur certains site, l’alerte d’indisponibilité se confond avec d’autres messages. [caption id="attachment_9485" align="aligncenter" width="1245"] Sur le site eastcoastlifestyle.com, l'alerte "Sold Out" (rupture de stock) se confond presque avec celle "On Sale" (en promotion).[/caption]

• Utiliser une fonctionnalité de recherche de produits “en stock”

En proposant à vos visiteurs d’écarter les produits non disponibles dans votre moteur de recherches, vous prenez le problème à la racine. Le visiteur s’évite toute déception/perte de temps puisqu’on ne lui présente ensuite que les produits en stock. On retrouve à titre d’exemple cette fonctionnalité sur un site marchand comme PlayAsia, où les stocks sont très variables.

“Évitez de mettre en avant les produits en rupture de stock sur les pages clés de votre site. Vous faites perdre du temps à vos visiteurs et perdez des opportunités de vendre d’autres produits. Et si vous avez des campagnes de paid search en cours sur des produits sans stock, mettez les en pause pour limiter vos frais.” -Géraud Bornet, consultant Kameleoon.

• Cas particuliers : 

1. Vous avez le produit en stock, mais ne livrez pas dans toutes les régions.
2. Vous vendez des produits saisonniers

Exemple 1 : Walmart  En naviguant sur le site du géant américain, je trouve un téléviseur de 50 pouces à un prix très intéressant et l’ajoute à mon panier. N’ayant pas de compte sur le site de Walmart, j’entame le processus de création quand soudain … Je me rend compte de la plus dure des manières que Walmart ne livre pas en France : mon numéro de téléphone n’est pas reconnu et seuls les états américains apparaissent dans la section “State”. a. J’ai perdu mon temps b. Walmart obtient des statistiques d’abandon de panier complètement faussées. Comment éviter ce problème ? Géolocalisez vos visiteurs.  Vous pouvez utiliser une solution de personnalisation comme Kameleoon pour exploiter la géolocalisation d’un visiteur. S’il se connecte depuis une zone que vous ne couvrez pas, vous pouvez le lui indiquer dès le début de la navigation via une pop-in, difficile à manquer.  Exemple 2. Francefleurs.com Vous connaissez très bien vos produits. Ce n’est pas toujours le cas de vos clients.  Lorsque vous vendez un produit saisonnier, vos visiteurs ne sont pas nécessairement au fait de sa période de disponibilité. Il est donc crucial de le leur faire savoir au plus tôt une fois on-site.  Imaginons qu’un visiteur qui n’y connait absolument rien en botanique souhaite faire l’acquisition de muguet au milieu du mois de juin.  Il se rend sur Francefleurs.com, et recherche “muguet”.  [caption id="attachment_9489" align="aligncenter" width="839"] À ce stade, rien ne différencie les brins de muguet (indisponibles) du cellophane (disponible).[/caption] Le visiteur clique sur les brins et muguet pour les acheter …  … et se rend compte que c’est impossible. La saison est terminée. Au revoir.  Dans ce type de situation, il est essentiel de rappeler la saisonnalité du produit avant d’arriver sur la fiche produit et - si possible - de prendre le temps d’expliquer pourquoi le produit n’est pas disponible hors-saison pour apaiser le visiteur.

Une fois sur la fiche produit

Bien que vous ayez tout fait pour communiquer votre rupture de stock, un visiteur peut malgré tout se retrouver sur la page d’un article non disponible à la vente à un instant T. Les raisons peuvent varier :

• Il n’a pas remarqué votre(vos) avertissement(s)
• Il souhaite se renseigner sur le produit en vue d’une acquisition future
• Il a atterri sur la fiche produit depuis un lien externe (moteur de recherche, lien affilié, etc.).
• etc.

Quelle que soit la raison qui a attiré le visiteur sur votre site, vous devez impérativement communiquer l’indisponibilité de l’article en question.

Suggérer des produits similaires

Proposer des articles similaires au produit recherché est une carte à double tranchant. Si le visiteur recherche une référence particulière, ce peut être un coup d’épée dans l’eau et il continuera sa recherche chez votre concurrent. Si en revanche il s’agit d’un produit facilement substituable (stylo bille, écran d’ordinateur, verre à pied, etc.), ouvrir l’horizon des possibilités (même catégorie de produit, couleur et/ou marque) peut pousser le visiteur à la conversion. Dans le cas d’un visiteur récurrent, vous pouvez aussi baser vos recommandations sur les produits récemment visualisés.

En présentant ces suggestions sous la forme d’un carrousel, vous donnez la possibilité à vos visiteurs de découvrir de nombreux produits similaires sans pour autant quitter la page. -Anaïs Rousseau, consultante Kameleoon

Une méthode que l’on retrouve chez Yoox. Chaque fiche produit comporte un carrousel mettant en avant des articles du même créateur.

Dans le cas d’une indisponibilité partielle

Il se peut qu’une de vos références se décline en plusieurs tailles (imaginons que vous vendiez des chaussures). Un visiteur se rend sur un site à la recherche d’une paire de Vans. En effectuant une recherche via le moteur de recherche, il se retrouve très vite sur une fiche produit. Dans bien des cas, il faut cliquer sur les tailles disponibles pour découvrir si oui ou non notre pointure est disponible (comme par exemple sur le site de Zalando).

Dans ce cas précis, la déception est d’autant plus importante qu’un clic supplémentaire est demandé au visiteur pour qu’il sélectionne sa taille. Il faut - si possible - le prévenir de l’indisponibilité de la taille recherchée avant, soit de part ce que l’on sait de lui via ses précédents achats, soit en passant par une réorganisation des éléments de la page. Ceci étant, on peut attribuer un bon point aux équipes de Zalando qui proposent tout de suite au visiteur d’être alerté dès réception de nouveaux stocks. -Simon Chatelain, consultant Kameleoon. 

Notre visiteur continue sa recherche sur Frank And Oak. Une fois sur la fiche produit, il différencie tout de suite les tailles disponibles (en noir) de celle en rupture de stock (en gris).

Dans ce type de situation, où la taille du produit compte beaucoup, vous pouvez utiliser une solution de personnalisation pour ne proposer que les produits adaptés à chaque visiteur - lorsque vous disposez de suffisamment de données. Si Monsieur Dupont a déjà acheté une paire de chaussures taille 42 sur votre site, vous pouvez lui indiquer la disponibilité d’un modèle en vous basant sur vos stocks 41,5, 42 et 42,5 lorsqu’il se trouve sur une page de recherche par exemple. -Pauline Rommelaere, consultante Kameleoon.

Exploitez les stocks des points de vente physiques

Si vous avez des magasins physiques en plus de votre boutique en ligne, vous pouvez “relativiser” une rupture de stock en indiquant non pas l’indisponibilité du produit en ligne, mais sa disponibilité en magasin, comme c’est le cas sur darty.com. Pour des raisons évidentes de logistique, vous ne pouvez pas vous permettre de partager un stock unique entre vos points de vente et votre site internet. Et dans le cas d’une rupture de stock en ligne, inviter le visiteur à se rendre dans le magasin le plus proche, où la référence est disponible peut vous permettre de ne pas perdre un client. Les équipes de Claudie Pierlot vont encore un peu plus loin dans le processus cross-canal et proposent à leurs clients de réserver un produit depuis le site internet pour un retrait ultérieur en boutique. En mettant en avant la réservation en magasin sur ses fiches produits, Claudie Pierlot a vu le taux de clic augmenter de 13% sur le bouton d’action. Rappel des actions à mettre en place : 

• Prévenir le visiteur avant qu’il se rende sur la page

• Lui donner la possibilité d’écarter les produits en rupture de stock

• Rappeler très vite la rupture de stock une fois sur la fiche produit

• Proposer un rappel via email dès réception des stocks

• Proposer des produits associés pour déporter la conversion

• Faire le pont entre vos stocks online et brick & mortar

Conclusion 

Un visiteur qui se trouve devant un produit en rupture de stock est un visiteur que vous avez laissé tombé. Il attendait quelque chose de vous et vous n’avez pas été en mesure de lui donner. Et dans ce genre de situation, il faut se racheter - et très vite ! Vous l’avez compris, chaque situation est différente et les possibilités de résolution sont nombreuses. J’espère vous avoir apporté suffisamment d’éléments de réponse pour vous aider à gérer les prochaines crises de ruptures de stock, sujet ô combien délicat dans un contexte e-commerce où la concurrence n’est littéralement qu’à un petit clic. Et vous ? Que faites-vous en cas de rupture de stock ? N’hésitez pas à partager vos avis, vous risquez d’aider de nombreux marketeurs !