Produkt vergriffen? Optimieren Sie die Produktseite!
Egal in welcher Branche Sie tätig sind, ich wette, Sie haben eine Handvoll Produkte (oder eine Produktkategorie), die einen Großteil Ihrer Performance ausmachen und von denen Sie große Mengen verkaufen.
Stellen sie sich vor, eins dieser Produkte ist vergriffen. Das ist problematisch. Niemand steht gern vor verschlossenen Türen. Ihre Besucher kommen, sehen – und gehen wieder.
Was kann man da tun?
Wie können Sie sicherstellen, dass die User Experience so wenig wie möglich beeinträchtigt wird? Oder kann man aus der Not eine Tugend machen und den Besucher trotzdem zur Conversion führen? Eins ist sicher: Wenn Sie nicht schnell handeln, riskieren Sie drei negative Konsequenzen:
- Ihre Besucher sind enttäuscht (und suchen bei der Konkurrenz, was sie bei Ihnen nicht finden)
- Google reagiert negativ, wenn die Situation andauert (weniger auf Ihren Seiten verbrachte Zeit, höhere Absprungrate, usw.)
- Ihr Ruf kann ebenfalls Schaden nehmen.
Der große Vorteil des E-Commerce ist, dass der Einkauf so praktisch ist. Er entspricht dem Kaufverhalten des modernen Konsumenten: Man kann auf Internet kaufen, was man will, wo immer man sich befindet, 24 Stunden am Tag. Wenn alles glatt läuft, kaufen die Kunden, die E-Merchants liefern und stocken ihre Bestände auf, die Kunden kaufen, usw. Aber immer läuft nicht alles glatt.
Ist ein Produkt vergriffen, enttäuschen Sie die Besucher, die extra auf Ihre Seite gekommen sind, um es zu kaufen. Und egal, ob Sie sich verrechnet haben oder Ihr Zulieferer ein Problem hat, Schuld sind Sie. Wie kann man die Besuchererfahrung trotzdem optimieren und die Frustration des Users so klein wie möglich halten?
Es gibt keine Zauberformel, mit der das Problem aus dem Weg geräumt werden kann. Aber es gibt Methoden, die die negativen Auswirkungen limitieren, die Sie sich zu Nutzen machen können, wenn eins Ihrer Produkte einmal nicht erhältlich sein sollte.
Reagieren Sie schnell auf ein vergriffenes Produkt
Es kann passieren, dass ein Produkt einige Tage (oder Wochen) vergriffen ist. Und Sie können die Lagerbestände nicht herzaubern, soviel Sie auch mit den Fingern schnipsen. In diesem Fall sind vorbeugende Maßnahmen angebracht. Es gibt Methoden, mit denen der Einfluss auf die Nutzerfreundlichkeit minimiert werden kann. Bringen Sie Ihrem Besucher die schlechte Nachricht so schonend wie bei. Sie können sogar versuchen, ihn trotzdem zur Conversion zu bringen.
Vor Ankunft auf der Produktseite
Je besser die Information sichtbar ist, desto kleiner die Frustration, denn der Besucher weiß von Anfang an, woran er ist, wenn er klickt.
- Hinweis im Bild des Produkts
Eigentlich logisch: die Information, dass ein Produkt vergriffen ist, sollte sich im Bild befinden, das auf die entsprechende Produktseite verweist. Die Information muss klar hervortreten und die Aufmerksamkeit des Besuchers auf sich ziehen, um wirklich sinnvoll zu sein.
Wenn Sie das Layout Ihrer Seite nicht überlasten möchten, können Sie die Information auch im Hover-Modus (d.h. wenn man mit der Maus darüber zieht) erscheinen lassen, solange sie gut erkennbar ist.
Schlüsselwort erkennbar. Ist die Info es nicht, überfrachten Sie nur Ihre Seite. Noch schlimmer: Auf einigen Webseiten kann die Nachricht „vergriffen“ mit anderen Nachrichten verwechselt werden.
Auf eastcoastlife.com sieht die Botschaft „Sold out“ (Vergriffen) der Botschaft „On Sale“ (Sonderangebot) einfach zu ähnlich.
- Suche nach vorrätigen Produkten
Wenn Sie Ihren Besuchern die Möglichkeit geben, vergriffene Produkte auszublenden, umgehen Sie das Problem. Der Besucher erspart sich die Enttäuschung und die Zeit, er sieht nur Produkte, die er sofort kaufen kann. Diese Methode hat sich z.B PlayAsia zu eigen gemacht, weil seine Lagerbestände häufig stark schwanken.
“Vermeiden Sie auf jeden Fall, vergriffene Produkte auf Ihren Schüsselseiten hervorzuheben. Ihr Besucher verliert Zeit, und Sie die Möglichkeit, ihm andere Produkte anzubieten. Wenn Paid-Search-Kampagnen für vergriffene Produkte laufen, stornieren Sie sie!”
-Géraud Bornet, Consultant Kameleoon.
- Ausnahmen
- Das Produkt ist erhältlich, aber Sie liefern nicht in bestimmte Regionen.
- Sie verkaufen saisonabhängige Produkte
Beispiel 1: Walmart
Ein Kollege surft auf der Webseite des US-Retailers und sieht einen tollen Fernseher, zu einem interessanten Preis. Sofort kommt er in den Warenkorb.
Weil er noch kein Konto hat, öffnet er das entsprechende Formular, fängt an, es auszufüllen, als plötzlich…
Er findet erst jetzt heraus, dass Walmart nicht nach Europa liefert: die Telefonnummer wird nicht erkannt, und mit „State“ sind nur die US-Staaten gemeint.
Ergebnis: Mein Kollege hat seine Zeit verloren, und Walmart erhält verfälschte Infos über Warenkorbabbrüche.
Die Lösung dieses Problems: die Geolokalisierung Ihrer Besucher. Sie können ein Personalisierungs-Tool wie Kameleoon nutzen, um die IP-Location Ihrer Besucher zu nutzen. Wenn ein User aus einer Zone auf Ihre Webseite zugreift, in die Sie nicht liefern, können Sie ihm das sofort mithilfe eines Pop-ups mitteilen.
Beispiel 2: Francefleurs.com
Sie kennen Ihre Produkte genau, im Gegensatz zu manchen Ihrer Kunden. Wenn Sie ein saisonabhängiges Produkt verkaufen, wissen Ihre Kunden nicht unbedingt, wann das Produkt erhältlich ist. Informieren Sie Ihre Besucher, sobald sie auf Ihrer Webseite landen. Stellen Sie sich vor, ein Besucher hat von Blumen keine Ahnung und möchte im Juni Maiglöckchen kaufen. Er landet auf francefleurs.com und sucht Maiglöckchen („muguet“ auf Französisch).
Zwei Antworten erscheinen, der Strauß (vergriffen) ebenso wie die (erhältliche) geblümte Folie. Der Besucher klickt also auf den Strauß…
… und sieht erst jetzt, dass die Saison vorbei ist. In einer solchen Situation ist es wichtig, die Saisonabhängigkeit vor Ankunft auf der Produktseite zu erwähnen, und wenn möglich, zu erklären, warum das Produkt außerhalb der Saison nicht erhältlich ist, das beruhigt den Besucher.
Auf der Produktseite
Sie haben alles unternommen, um Ihre Besucher über ein vergriffenes Produkt zu informieren. Trotzdem landet ein User auf der Produktseite eines solchen Produkts. Das kann mehrere Gründe haben:
- Er hat Ihre Nachricht(en) übersehen,
- möchte sich über das Produkt informieren, um es zu einem späteren Zeitpunkt zu kaufen,
- ist über einen externen Link direkt auf der Produktseite gelandet,
- usw.
Egal, aus welchem Grund der Besucher auf der Produktseite eines vergriffenen Produkts gelandet ist, auf jeden Fall müssen Sie ihn über die Nicht-Erhältlichkeit informieren.
Ähnliche Produkte anbieten
Wenn der Besucher ein ganz bestimmtes Produkt sucht und es bei Ihnen vergriffen ist, hat es wenig Zweck, ein anderes Produkt anzubieten. Der Besucher verlässt Ihre Webseite und sucht bei der Konkurrenz, was er bei Ihnen nicht findet. Bei Produkten, die leicht ersetzbar sind (Computerbildschirm, Kugelschreiber, Weinglas, …), kann es interessant sein, Ähnliches anzubieten (gleiche Bildschirmgröße, gleiche Farbe, usw.).
Original auf französisch
Wenn es sich um einen regelmäßigen Besucher handelt, können Sie ihm auch Produkte empfehlen, die den zuletzt von ihm aufgerufenen Artikeln entsprechen.
„Präsentieren Sie Ihre Angebote in Form eines Sliders! So kann der Besucher mehrere ähnliche Produkte sehen, ohne die Seite zu verlassen!“
-Anaïs Rousseau, Consultant Kameleoon
Diese Methode wird von Yoox angewandt. Unter jeder Produktbeschreibung findet man Artikel derselben Marke.
Teilweise vergriffene Produkte
Vielleicht verkaufen Sie Produkte in mehreren Größen (z.B. Schuhe). Ein Besucher möchte Turnschuhe der Marke Vans kaufen. Er startet eine Suche und landet schnell auf der Seite des gewünschten Modells. In vielen Fällen muss er dann auf „Größe auswählen“ klicken, um zu sehen, ob seine Größe angeboten wird oder nicht (wie z.B. auf sarenza.de).
Die Enttäuschung umso größer, als der Besucher extra klicken muss, bevor er feststellt, dass seine Größe vergriffen ist. Er sollte bereits vorher informiert werden. Das ist möglich, entweder weil Sie den Besucher von vorigen Besuchen kennen, oder über die Reorganisierung der Seite. Immerhin ein Pluspunkt für Sarenza: der Besucher kann eine Benachrichtigung erhalten, wenn seine Größe erneut erhältlich ist.
-Simon Chatelain, consultant Kameleoon.
Zurück zu unserem Besucher. Er sucht weiter und landet bei weare.de. Hier kann der User sehen, ob seine Größe erhältlich ist (dunkelgrau unterlegt) oder nicht (hellgrau unterlegt), und zwar auf der Liste und der Produktseite.
Bei Produkten, für die die Größe eine wichtige Rolle spielt, ist es interessant, bestehende User-Daten zu nutzen, wenn sie vorhanden sind und die passenden Produkte anzubieten. Wenn Herr Schmidt bereits Schuhe in Größe 42 auf Ihrer Webseite gekauft hat, könnten Sie ihm nur die Schuhe anzeigen, die in seiner Größe effektiv erhältlich sind.
-Pauline Rommelaere, Consultant Kameleoon.
Nutzen Sie die Bestände in Ihren Läden
Wenn Sie Ladengeschäfte und einen Online-Shop haben, können Sie die Nicht-Erhältlichkeit „relativieren“ und diejenigen Filialen angeben, in denen das vergriffene Produkt erhältlich ist. Das ist beim französischen Elektronikanbieter Darty der Fall.
Original auf französisch
Natürlich ist es aus logistischen Gründen nicht möglich, die Lagerbestände zentral zu verwalten und zwischen Geschäften und Online-Shop zu jonglieren. Aber Sie können Ihrem Besucher anbieten, den Artikel in einem Geschäft in seiner Nähe zu kaufen. So kauft er letztendlich doch bei Ihnen, und nicht bei der Konkurrenz.
Andere Unternehmen gehen noch weiter mit dieser sogenannten Cross-Channel-Strategie und bieten an, einen Artikel online zu reservieren und ihn später in einer Boutique zu kaufen. Diese Strategie hat Modemarke Claudie Pierlot erfolgreich mit einem A/B-Test optimiert (und die Klicks um 13% gesteigert).
Kurzum
Hier noch einmal die Punkte, die Sie beachten sollten:
- Informieren Sie den Besucher bevor er auf der Produktseite landet.
- Geben Sie ihm die Möglichkeit, nur vorrätige Produkte anzuzeigen.
- Erinnern Sie an die Nicht-Erhältlichkeit, sobald der User auf der Produktseite landet.
- Bieten Sie eine Benachrichtigung per E-Mail an, sobald das Produkt erneut erhältlich ist.
- Bieten Sie verbundene Produkte an, um die Conversion auf ein anderes Produkt zu lenken.
- Stellen Sie eine Verbindung zwischen den Beständen des Online-Shops und Ladengeschäften her.
Zum Schluss
Ist ein Produkt vergriffen, haben Sie Ihren Besucher enttäuscht. Sie konnten seinen Erwartungen nicht gerecht werden und müssen alles daran setzen, das wiedergutzumachen – und zwar schnell! Vergriffene Produkte sind echte Krisensituationen für E-Merchants. Aber jede Situation ist anders, und jedes Problem braucht seine ganz eigene Lösung.
Wir hoffen trotzdem, Ihnen ein paar Ideen gegeben zu haben, die bei der nächsten verspäteten Lieferung helfen können. Und denken Sie daran: die Konkurrenz ist nur wenige Klicks entfernt.
Und Sie? Wie gehen Sie das Problem von vergriffenen Produkten an? Teilen Sie Ihre Erfahrungen, Sie helfen damit vielleicht anderen Marketingprofis!
