5 Mythen, die du über die Optimierung von Produktdetailseiten kennen solltest
Michael Witzenleiter ist CEO und Gründer von Conversion Maker , einem Technologie-Unternehmen für Conversion-Rate-Optimierung. Neben der eigenen KI-gestützten Software Conversionmaker.ai zur Erstellung und Optimierung von Marketing-Texten, setzt das Unternehmen dafür auf eine Palette führender Lösungen von Drittanbietern. Michael Witzenleiter beschäftigt sich bereits seit über 15 Jahren mit Online-Marketing und etablierte zuletzt als Managing Director die französische A/B-Testing-Plattform Kameleoon im deutschsprachigen Raum.
In der Welt des E-Commerce ist die Optimierung von Produktdetailseiten von entscheidender Bedeutung, um potenzielle Kunden anzusprechen und zum Kauf zu animieren. Doch inmitten der zahlreichen Ratschläge und Tipps kursieren auch einige Mythen, die dich von einer erfolgreichen Optimierung abhalten können. In diesem Blog-Post werden fünf dieser Mythen genauer unter die Lupe genommen und gezeigt, warum sie nicht der Realität entsprechen.
1 Niemand liest die Texte auf der Produktdetailseite
Niemand liest die Texte auf der Produktdetailseite, richtig? Falsch. Eine kürzlich durchgeführte Studie der Nielsen Norman Group hat ergeben, dass bis zu 20 % der Nutzer eine Bestellung abbrechen, wenn die Beschreibung auf der Seite fehlerhaft ist. Diese Statistik wirft ein helles Licht auf die Bedeutung von präzisen, informativen und gut geschriebenen Produktbeschreibungen im E-Commerce.
Es ist ein weit verbreiteter Irrtum, dass die Nutzer sich nur für Bilder, Preise und Bewertungen interessieren. In Wirklichkeit hängt der Erfolg eines Online-Shops stark davon ab, wie gut die Produktbeschreibungen geschrieben sind. Fehlerhafte Beschreibungen können dazu führen, dass Kunden das Vertrauen in den Shop verlieren und ihre Bestellung abbrechen.
Der Grund dafür: Wenn ein Kunde ein Produkt online kauft, hat er nicht die Möglichkeit, es anzufassen oder auszuprobieren. Die Produktbeschreibung ist das einzige Mittel, das er hat, um sich ein genaues Bild von dem Produkt zu machen. Wenn diese Beschreibung fehlerhaft ist, fühlt sich der Kunde unsicher und ist weniger bereit, den Kauf abzuschließen.
Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die Suchmaschinenoptimierung (SEO). Suchmaschinen wie Google verwenden den Text auf der Produktdetailseite, um zu entscheiden, wie relevant das Produkt für bestimmte Suchanfragen ist. Eine fehlerhafte Beschreibung kann dazu führen, dass das Produkt in den Suchergebnissen niedriger eingestuft wird, was zu weniger Traffic und letztlich zu weniger Verkäufen führt.
Um die Absprungrate zu reduzieren und die Conversion-Rate zu erhöhen, sollten Online-Händler daher in hochwertige Produktbeschreibungen investieren. Wichtig ist daher, genaue und detaillierte Informationen zu liefern, die den Kunden helfen, eine fundierte Kaufentscheidung treffen zu können.
2 Das Produkt verkauft sich von alleine
Man hört es immer wieder: „Das Produkt verkauft sich doch von alleine!“ Doch in der Praxis zeigt sich, dass diese Annahme oft ein Trugschluss ist. Gerade im Online-Handel spielen Produktbeschreibungen eine entscheidende Rolle, um Kunden von einem Kauf zu überzeugen. Hierbei ist es unerheblich, ob die Kunden über Google Shopping, Vergleichsseiten oder direkt auf der Produktdetailseite landen. Ohne aussagekräftige Informationen fehlt es ihnen an Orientierung und Kaufargumenten, auch wenn eventuell Vorwissen gegeben ist.
Was man dabei beachten muss, ist die Art und Weise, wie die Informationen präsentiert werden. Es reicht nicht aus, bloß trockene Fakten aufzulisten. Man muss in der Lage sein, die Produktinformationen in eine überzeugende Argumentation zu verpacken (zum Beispiel durch die Verwendung von Bullet Points, die Kernfeatures oder bestimmte Nutzenversprechen darstellen). Dies erfordert nicht nur ein gutes Verständnis des Produkts, sondern auch ein Gespür für die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden.
Deswegen sollte man den Nutzen von Tests auf Produktdetailseiten nicht unterschätzen. Durch gezielte Optimierungen, wie beispielsweise das Anpassen von Texten (Fließtext oder Bullet Points), kann man die Conversion-Rate deutlich steigern. Tatsächlich zeigen Studien, dass man durch solche Maßnahmen bis zu 60% (!) Uplift erreichen kann.
Doch auch wenn man diese Tipps beherzigt, darf man eines nicht vergessen: Selbst das beste Produkt verkauft sich nicht „von alleine“. Es bedarf immer einer durchdachten Strategie und kontinuierlicher Optimierung, um den Kunden letztendlich zum Kauf zu bewegen. Und genau das ist es, was den Unterschied zwischen einem guten und einem großartigen Online-Shop ausmacht.
3 In meinen Daten sehe ich alles. Wieso also testen?
Bei der Gestaltung einer Produktdetailseite gibt es viele Aspekte zu beachten. Dazu zählen nicht nur die Beschreibung und Darstellung des Produktes, sondern auch zusätzliche Informationen wie Verfügbarkeit, Größen, Farben und andere spezifische Eigenschaften. Diese Informationen sind für den Kunden entscheidend, ob er das Produkt kauft oder nicht.
Doch nicht immer sind diese Daten in der Analyse ersichtlich. Manchmal kann es vorkommen, dass man zwar feststellt, dass die Conversion Rate niedrig ist, jedoch nicht genau weiß, woran das liegt. Zum Beispiel, weil die Daten in dem Moment nicht preisgeben, dass der Artikel in der Größe nicht verfügbar ist, oder dem Kunden eine Lieferzeit von 2 bis 4 Wochen angeboten wird. Es kann auch sein, dass die Produktdetailseite auf den ersten Blick gut gestaltet ist, jedoch bestimmte Informationen fehlen oder nicht sichtbar genug sind.
Dabei kann die Verwendung von A/B-Tests hilfreich sein. So kann man herausfinden, welche Gestaltungselemente besser ankommen und die Conversion Rate erhöhen. Zudem empfehlen wir zusätzlich vielleicht auch ein Visitor Motion-Tool wie Fullstory oder ContentSquare einzusetzen, das einem hilft visuell zu verstehen, was Kunden in dem Moment auf der Produktdetailseite sehen.
4 Wer steigt denn schon direkt auf einer PDP ein?
Es ist essenziell, bei der Analyse von Produktdetailseiten nicht ausschließlich die Absprungrate im Blick zu haben. Tatsächlich fungieren diese Seiten in den meisten Online-Shops als die Hauptzugangspunkte für Besucher. Daher stellt sich die Frage, warum in A/B-Testing-Roadmaps oft ein übermäßiges Augenmerk auf der Startseite liegt.
Im aktuellen E-Commerce stammt ein bedeutender Anteil, nämlich bis zu 70 % der Nutzer, nicht von der Start- oder Kategorieseite, sondern betritt den Online-Shop über die Produktdetailseiten. Dies geschieht beispielsweise durch Weiterleitungen von Google Shopping oder Preisvergleichsseiten direkt auf den Shop. Es ist daher von großer Relevanz, die Performance und Benutzererfahrung dieser Seiten gezielt zu optimieren, um einen effektiven Umgang mit dem Großteil der Shop-Besucher zu gewährleisten.
5 Ich brauche jede Menge Traffic, um einen PDP Test durchzuführen
Aber was genau bedeutet das eigentlich, eine Produktdetailseite zu optimieren? In der Regel geht es darum, die Gestaltung und den Inhalt der Seite so zu verbessern, dass sie für die Besucher attraktiver und für die Suchmaschinen leichter zu finden ist. Man versucht also, die Nutzererfahrung zu verbessern und gleichzeitig die Sichtbarkeit der Seite zu erhöhen.
Die Menge des Traffics, also die Anzahl der Besucher, die eine Webseite erhält, spielt dabei eine entscheidende Rolle. Je mehr Traffic eine Seite hat, desto mehr Daten kann man sammeln und auswerten. Diese Daten geben Aufschluss darüber, wie sich die Nutzer auf der Seite verhalten, welche Elemente sie ansprechen und welche nicht. Auf Basis dieser Informationen kann man dann gezielte Verbesserungen vornehmen.
Doch man sollte nicht den Fehler machen, die Optimierung der Produktdetailseite nur auf die Erhöhung des Traffics auszurichten. Vielmehr geht es darum, die Qualität des Traffics zu verbessern. Es bringt wenig, wenn man Tausende von Besuchern auf die Seite lockt, diese aber nach wenigen Sekunden wieder verlassen, weil sie nicht finden, was sie suchen oder die Seite nicht ihren Erwartungen entspricht. Daher ist es wichtig, die Nutzererfahrung in den Mittelpunkt der Optimierungsmaßnahmen zu stellen.
Die Conversion Rate ist ein weiterer wichtiger Faktor. Eine hohe Conversion Rate bedeutet, dass ein großer Teil der Besucher die gewünschte Aktion ausführt, zum Beispiel ein Produkt kauft oder einen Newsletter abonniert. Durch gezielte Maßnahmen zur Optimierung der Produktdetailseite kann man die Conversion Rate erhöhen und somit den Umsatz steigern. Bei weniger Traffic auf den Produktseiten kann auch ein probates Mittel sein, zunächst mit sogenannten Mikro-Conversions (wie beispielsweise die Add-to-Cart-Rate (wie viele Kunden den Artikel in den Warenkorb gelegt haben) zu arbeiten.
Abschließend lässt sich sagen, dass man für die Optimierung einer Produktdetailseite zwar eine gewisse Menge an Traffic benötigt, aber noch wichtiger ist die Qualität des Traffics und die Conversion Rate. Mit den richtigen Maßnahmen kann man die Nutzererfahrung verbessern, die Sichtbarkeit der Seite erhöhen und letztendlich den Umsatz steigern.
