Comment créer un sentiment d’urgence pour vendre plus ?

Le manque anticipé est une technique marketing très courante. Beaucoup de marques veulent créer un sentiment d’urgence dans l’esprit du consommateur pour attirer sa curiosité et l’inciter à acheter : “demain, il sera trop tard”. En témoignent les files d’attentes devant les magasins avant l’ouverture en période de soldes : l’urgentisation et le sentiment de rareté décuplent les intentions d’achat des consommateurs. Il est donc naturel que l'urgentisation se soit très vite appliquée aux techniques digitales.

Aujourd'hui, de nombreux sites web proposent des messages créant un sentiment d'urgence. Voici quelques conseils pour utiliser cette technique à bon escient et mesurer son impact.

1 Qu’est-ce qu’un message d’urgentisation ?

Un message d'urgentisation est un message qui doit accélérer la prise de décision de l’acheteur potentiel. Il insiste sur la rareté du produit vendu. Le message suggère que le produit ne sera bientôt plus à disposition, ou prochainement vendu à des conditions moins intéressantes.

Vous en avez probablement déjà rencontré sur des sites e-commerce ou en allant réserver une chambre d’hôtel.

2 Urgentisation : les pièges à éviter

Maîtrisée, l’urgentisation peut vous aider à vendre plus. Il y a en revanche quelques pièges à éviter. Deux techniques d’urgentisation sont particulièrement non-productives :

• l’urgentisation permanente
• l’urgentisation systématique

L’urgentisation permanente

Intéressé par un modèle de smartphone lors d’une visite sur un site de e-commerce, un visiteur remarque un message d’urgentisation qui lui indique la limite de disponibilité d’un modèle : «plus que 7 exemplaires en stock ». Il choisit pourtant de réfléchir quelques jours et de comparer les offres d’autres sites marchands. Lorsqu’il revient sur le site une semaine plus tard, il retrouve le même message et comprend qu’il n’est pas lié aux stocks. Il a simplement vocation à créer l’urgence et à inciter à l’achat.

Notre conseil : d’abord, un message d’urgentisation doit être lié à la réalité du stock. S’il diminue en temps réel, le sentiment d’urgence sera d’autant plus fort chez le visiteur. Ensuite, il ne faut surtout pas créer une situation d’urgence permanente :

1. les visiteurs le remarqueront et vous pénaliseront
2. l’expérience permanente est l’antonyme de l’urgence

L’urgentisation systématique (et indifférenciée)

Un visiteur recherche un canapé sur un site e-commerce. Sur le point d’acheter, il doit pourtant interrompre sa navigation et quitte le site. À nouveau devant son ordinateur quelques heures plus tard, il s’aperçoit qu’il a reçu un email du site e-commerce lui proposant d’acheter le produit avec une remise exceptionnelle de 20% à utiliser dans les 24 heures.

Ravi, il poursuit sa commande qu’il aurait de toute façon réalisé même sans promotion. Si le client est satisfait, le chiffre d’affaires de la marque sera moindre sur le long terme.

Notre conseil : le prix n’est pas le seul facteur responsable des abandons de panier. Le temps de chargement, les messages d’erreur, les formulaires complexes, le trop ou trop peu d’information, le manque de temps, etc. Identifiez d’abord les raisons qui entraînent vos visiteurs à ne pas convertir. Comme PagesJaunes, demandez-leur !

Des sondages ou des questionnaires permettent de collecter facilement l’avis de vos clients. 

3 Comment rédiger et diffuser un message d'urgentisation sur son site ?

1. Prioriser l’urgence

Vos visiteurs sont très sollicités. Ils ne peuvent pas étudier toutes les offres que vous voulez mettre en avant. Aussi, ils n’ont ni envie ni besoin de l’ensemble des produits et services que vous pouvez promouvoir.

Adaptez vos messages d’urgentisation à vos segments visiteurs. Il est contre-productif de systématiser des promotions via l’urgentisation :

1. vous perdez en chiffre d’affaires sur les clients qui auraient acheté même sans promotion.
2. vous détériorez l’image de votre marque.

Rakuten, une urgentisation priorisée et contextualisée réussie

Contextualisé, un message d’urgentisation aura plus d’impact. C’est l’expérience qu’a mené Rakuten auprès de ses clients. Les équipes de Rakuten ont réussi à augmenter leur taux de clic de 20% via l’urgentisation contextualisée.

De fait, la propension à consommer d’un visiteur est plus importante lorsqu’il est connecté sur un site web. Rakuten a donc décidé d’utiliser son espace client pour diffuser des messages ponctuels et personnalisés afin d’augmenter l’engagement de ses visiteurs.

L’affichage de ces messages contextuels s’effectue aujourd’hui en temps réel et permet à Rakuten de s’adapter aux différents besoins de ses clients :

• ventes flash sur des catégories consultées
• baisse de prix sur des articles déjà consultés
• frais de ports offerts

Segmenter pour mieux personnaliser vos messages d'urgence

Si personnaliser consiste à proposer une expérience contextualisée à chaque segment visiteurs, il est évidemment difficile d’anticiper le comportement individuel de millions de visiteurs. On peut toutefois réaliser des segments de visiteurs au comportement similaire et, par exemple, pousser un message d’urgentisation uniquement aux mobinautes abandonnistes de panier.

• qui : quels segments visiteurs cibler ?
• quoi : quels messages leur proposer ?
• où : à quels endroits de votre site (ou hors site) exposer ?
• quand : à quel moment et avec quelle intensité les exposer ?

N'oubliez pas non plus que le comportement de l’utilisateur n’est pas figé dans le temps. Il faut suivre ses évolutions et différencier celui qui achète sans code promotionnel de celui qui n’achète qu’avec des codes promotionnels. Pour cela, vous pouvez utiliser la méthode RFM :

• Récence
• Fréquence
• Montant

2. Jouer sur la crainte pour générer le sentiment d'urgence

Il faut inspirer la crainte de manquer une bonne affaire ou une offre exceptionnelle pour accélérer le processus d’achat du visiteur. Cependant, un message trop oppressant peut engendrer une mauvaise expérience client, ce qui risque d'augmenter votre churn. Ce juste milieu peut être trouvé grâce à la technique de l'A/B testing.

A/B tester ses messages d'urgentisation

Procédez à des tests A/B pour découvrir quel type de message d’urgentisation fonctionne le mieux auprès de votre audience.

C’est la stratégie adoptée par Club Med qui a augmenté ses réservations de 13% grâce à l’urgentisation. Le séjour en Village est un produit « engageant » pour lequel le cycle de vente peut être très long. Pour réduire ce délai, Club Med a décidé de mettre en place des messages d’urgentisation sous forme de bandeaux indiquant le nombre de chambres restantes pour inciter le visiteur à poursuivre jusqu’à la conversion.

Les résultats révèlent que les messages d’urgentisation permettent d’augmenter de 13% le nombre de réservations et de 18% les revenus par visite. La variante qui utilise les messages d’urgentisation génère moins de trafic vers les deux premières étapes de la réservation. En revanche, elle entraine une augmentation du nombre de visiteurs allant jusqu’à l’étape de paiement.

3. Protéger sa marque tout en pratiquant l'urgentisation

Capper la diffusion du message d'urgentisation

Cela consiste à choisir de n’afficher le message d’urgentisation qu’à certaines conditions :

• Le visiteur fait partie du segment ciblé
• Le visiteur n'a pas encore été exposé à un message d'urgentisation
• Une action traduisant une hésitation a été détectée (intention de sortie, inaction prolongée...)

 Ainsi, on ne risque pas de saturer le visiteur, ni de nuire à sa marque en pressant constamment les clients.

Quelle limite de stock pour afficher un message d’urgentisation ?

Tout dépend du type de produit ou service et des quantités vendues. Si vous vendez des nuits d’hôtel, il peut être intéressant de créer l’urgence en dessous de 5 chambres disponibles. S’il s’agit de places de concert au Stade de France, l’urgence peut naître à partir de plusieurs centaines de places restantes.

Le sentiment d'urgence est un levier de conversion non négligeable à tester sur votre site. Ce levier est néanmoins à manipuler avec précaution pour éviter de sur-solliciter ou de perdre la confiance de vos clients. C'est pourquoi l'utilisation d'une plateforme alliant A/B testing et personnalisation est recommandée pour pratiquer l'urgentisation sur votre site.