Wie ein Gefühl der Dringlichkeit Ihre Verkäufe fördert
Mangel ist ein althergebrachtes Verkaufsargument. Viele Marken wollen ein Gefühl der Dringlichkeit bei Ihren Kunden wecken und sie so zum sofortigen Kauf zu verleiten, nach dem Motto „Morgen ist es zu spät“. Sehen Sie sich nur die Schlangen am ersten Tag des Schlussverkaufs an. Die Kombination von Dringlichkeit und Mangel steigert die Kaufbereitschaft der Verbraucher ungemein.
Die Dringlichkeitsbotschaft
Ziel dieser Botschaft ist, die Kaufbereitschaft des Besuchers zu erhöhen. Sie selber haben bestimmt auch schon solche Botschaften gesehen, auf E-Commerce-Webseiten, oder wenn Sie ein Hotelzimmer reservieren möchten. 
Gut dosiert hilft Ihnen die Dringlichkeitsbotschaft, mehr zu verkaufen – Sie müssen allerdings zwei Fehlerquellen vermeiden:
- Permanente Dringlichkeitsstrategie
- Systematische Dringlichkeitsstrategie
Permanente Dringlichkeitsstrategie
Stellen Sie sich vor, ein Besucher interessiert sich für ein bestimmtes Smartphone auf einer E-Commerce-Webseite. Auf der Produktseite sieht er eine Dringlichkeitsbotschaft („Nur noch 7 Artikel“). Trotzdem zögert er noch und möchte mit Angeboten anderer E-Merchants vergleichen. Ein paar Tage später kehrt er auf die Webseite zurück, sieht die gleiche Dringlichkeitsnachricht und merkt, dass sie nicht auf realen Zahlen beruht. Das ist nicht sehr vertrauensfördernd…. Unser Tipp: Die Dringlichkeitsnachricht muss immer auf realen Lagerbeständen basieren. Sinkt die Zahl mit der Zeit, wird das Gefühl der Dringlichkeit beim Besucher noch verstärkt. Auf keinen Fall eine „permanente Dringlichkeit“ schaffen! Besucher fühlen sich getäuscht und strafen Sie ab. Und permanente Dringlichkeit – das gibt es einfach nicht.
Wenn Sie nicht sicher sind, können Sie A/B-Tests durchführen, um zu prüfen, welche Art der Dringlichkeitsbotschaft am besten bei Ihrem Publikum ankommt. Diese Strategie hat Club Med gewählt und dank der richtigen Dringlichkeitsbotschaft die Zahl der Buchungen um 13% erhöht. Immerhin ist ein Resort-Urlaub eine größere Investition, die gut überlegt sein will. Entscheidungszyklen können sehr lang sein. Um sie zu verkürzen, wollte Club Med ein Banner mit Dringlichkeitsbotschaft bzgl. der verbleibenden freien Zimmer einführen, und die Besucher so zur raschen Conversion zu bewegen.
Rotes Banner: Noch 5 Zimmer frei!
Ergebnis des A/B-Tests: Die Zahl der Buchungen stieg um 13%, der Umsatz um 18% mit der Dringlichkeitsbotschaft. Erstaunlich ist, dass mit der Botschaft weniger Besucher die ersten beiden Etappen der Conversion durchmachten, die Zahl der Buchungen mit anschließender Zahlung aber zunahmen.
Systematische (und undifferenzierte) Dringlichkeitsbotschaft
Stellen Sie sich vor, ein Besucher hat sein neues Sofa auf einer E-Commerce-Webseite gefunden. Gerade will er es kaufen, da wirft sein kleiner Sohn eine Vase um. Der Besucher schließt den Kauf nicht ab, um die Scherben aufzusammeln. Ein paar Stunden später möchte er das Sofa endlich kaufen. Überraschung! Der E-Merchant hat ihm eine E-Mail geschrieben, um ihn an seinen Warenkorb zu erinnern und bietet einen Preisnachlass von 20%, wenn er innerhalb von 24 Stunden kauft. Natürlich kauft der Besucher das Sofa, das hätte er ja sowieso gemacht. Der Kunde ist zufrieden, der E-Merchant verliert aber auf lange Sicht mit seiner Strategie Geld. Unser Tipp: Der Preis ist nicht der einzige Grund für einen Warenkorbabbruch. Ladezeit, Fehlermeldungen, zu komplexe Formulare, zu wenige (oder zu viele) Informationen, Zeitmangel, usw. können ebenfalls den Besucher an der Conversion hindern. Identifizieren Sie den wahren Grund des Abbruchs!
Personalisieren Sie!
Passen Sie die Dringlichkeitsbotschaften Ihren Besuchersegmenten an. Die systematische Dringlichkeitsnachricht kann kontraproduktiv sein:
- Ihr Umsatz ist beeinträchtigt, weil bestimmte Kunden auch ohne Sonderangebot gekauft hätten.
- Sie schaden Ihrem Markenimage.
Kontextuale Botschaften sind einfach effizienter. Allopneus hat das mit einer Personalisierungskampagne bewiesen. Dank eines zeitlich begrenzten Sonderangebots wurde der Umsatz beim getargeteten Segment um 17,5% gesteigert! 
Original-Pop-up auf französisch
Dank Kameleoon konnte Allopneus dieses Sonderangebot nur neuen Besuchern unterbreiten. Durch die zeitliche Begrenzung stieg die Motivation des sofortigen Kaufs. Der Umsatz stieg, ohne die Margen der anderen Segmente zu beeinflussen oder dem Markenimage zu schaden.
Das Besucherverhalten verändert sich ständig. Verfolgen Sie aufs Genaueste die Entwicklung des Besucherverhaltens und unterscheiden Sie zwischen den Segmenten, die sowieso kaufen und denen, die einen Anreiz, sprich ein Sonderangebot, benötigen. Dafür kann die RFM-Methode genutzt werden:
- Recency – Neuheit oder Aktualität des Kaufs
- Frequency – Frequenz oder Häufigkeit des Kaufs
- Monetary Value – Geldwert aller getätigten Käufe
Kurzum
Die Dringlichkeitsbotschaft muss eine zeitlich begrenzte Ausnahme bleiben. Wird die Strategie zu häufig genutzt, verliert sie unweigerlich an Effizienz. Hier die 4 Punkte, die Sie sich merken sollten:
1. Dringlichkeit priorisieren
Ihre Besucher können sich vor Angeboten kaum retten und haben nicht die Zeit, alle Angebote zu studieren, die Sie unterbreiten möchten. Bieten Sie, was Ihre Kunden wirklich interessiert, dank personalisierter Besuchererfahrungen.
Bessere Personalisierung dank Segmentierung. Sie möchten Ihren Besuchern kontextuale Erfahrungen bieten. Natürlich können Sie das nicht für jeden einzelnen Besucher tun, aber Sie können Ähnlichkeiten und Verhaltensmuster ausmachen. So entstehen Besuchersegmente, die Sie für Ihre Personalisierungskampagnen nutzen können, z.B. für eine Dringlichkeitsbotschaft mit Sonderangebot nur für Warenkorbabbrecher auf mobilen Endgeräten. Personalisierung beruht auf vier Elementen:
- Wer: Welche Segmente möchten Sie ansprechen?
- Was: Welche Botschaft sollen sie erhalten?
- Wo: wo auf Ihrer Webseite (oder außerhalb) soll die Personalisierung sichtbar sein?
- Wann: Zu welchem Zeitpunkt und wie oft soll der Besucher sie sehen?
2. Mit der Angst vor Mangel spielen
Die Besucher sollen Angst bekommen, eine gute Gelegenheit zu verpassen und so zum schnelleren Handeln bewegt werden. So konnte Club Med mit einer Dringlichkeitsbotschaft die Buchungen und den Umsatz pro Besucher steigern.
3. Alternativen zu Preisnachlässen finden
Die Dringlichkeit (verbleibende Zeit oder verbleibende Artikel) ist ein Weg, Lagerbestände ohne klassische Sonderangebote zu reduzieren. Nicht der Preisnachlass, sondern die fehlende Zeit wird als Verkaufsargument eingesetzt.
4. Das Markenimage schützen
Das Capping der Botschaften (Häufigkeit der Anzeige, Anzeige nur für ein bestimmtes Segment) hilft, den Besucher nicht zu überlasten und damit, Ihr Markenimage zu schützen, wie der Fall Allopneus mit seinem Begrüßungsangebot nur für neue Besucher zeigt. Wenn Sie mehr über Personalisierung erfahren möchten, empfehlen wir unser White Paper, welches Sie hier herunterladen können. 
