Abandon de panier : comment y remédier ?

Lorsqu’un visiteur se rend dans une boutique, il y a entre 20 et 30 % de chances qu’il ne reparte pas les mains vides. Sur internet, on avoisine les 3 %. Si on peut expliquer cet écart au niveau du taux de conversion par des expériences complètement différentes entre une visite en boutique et une visite sur un site internet, il existe sans conteste un déséquilibre en terme de qualité de service apporté. En boutique, les vendeuses et les vendeurs se tiennent à disposition des clients pour répondre à leurs questions, les rassurer, leur faire des recommandations et gagner leur confiance. Sur internet, le visiteur se trouve bien souvent seul et sans réponse. Fort heureusement, la grande majorité des marketeurs est aujourd’hui consciente des barrières que peuvent rencontrer les visiteurs de leurs sites et sont de plus en plus nombreux à optimiser leur expérience, notamment en personnalisant l’expérience de navigation on-site et en réalisant des tests A/B. Dans cet article, je vous propose de revenir sur un sujet d’optimisation essentiel (et potentiellement très coûteux) pour tous les acteurs du e-commerce : l’abandon de panier.

Qu’est-ce que l’abandon de panier ?

On parle d’abandon de panier lorsqu’un client potentiel sur votre site ajoute des références à son panier … et quitte votre site avant d’en valider le contenu. On le calcule simplement en divisant le nombre total de conversions finales par le nombre total d’ajouts au panier. C’est un KPI essentiel du e-commerce que vous ne pouvez pas vous permettre d’ignorer :

1. Il peut révéler un certain nombre de points de blocage dans votre tunnel de conversion.
2. En le réduisant, ne serait-ce que de quelques points, vous pouvez impacter significativement votre chiffre d’affaires.

Une moyenne alarmante

En moyenne, 69 % des visiteurs qui ajoutent des articles à leur panier quittent le tunnel d’achat sans convertir. Dans cet article, je traite le sujet de l’abandon de panier à deux moments clés du parcours client :

1. Avant un abandon de panier
2. Après un abandon de panier

Quelles sont les causes d'un abandon de panier ?

Avant de chercher à réduire le taux d’abandon de panier de votre site, il est essentiel que vous preniez conscience des différents facteurs qui peuvent le causer.

Comment limiter les abandons de panier sur votre site ? (avant le potentiel abandon)

Voici 7 recommandations à suivre pour rendre votre tunnel d’achat plus efficace et réduire les abandons de panier sur votre site.

1. Rappelez le contenu du panier de manière visuelle à vos visiteurs

Plutôt que de faire un simple rappel en « plain text » du contenu de leur panier à vos visiteurs, insérez des visuels pour les conforter dans leur choix. Voici un exemple de ce que font les équipes de Darty. On me rappelle clairement le contenu de mon panier :

• un visuel du produit
• la marque
• la référence du produit
• le niveau des stocks
• le prix

Si vous êtes perplexes quant à l’apport d’un rappel visuel des produits qui se trouvent dans votre panier, je vous conseille grandement de soumettre cette idée à un test A/B. Les résultats parleront d’eux même.

2. Simplifiez le tunnel d’achat

Une fois qu’un visiteur a ajouté un article dans son panier, vous devez tout faire pour accélérer sa conversion pour limiter les risques d’abandons. La dure réalité veut que vous perdiez des candidats potentiels à la conversion à chaque fois que vous ajoutez une étape dans votre tunnel de conversion. Moralité, tenez-vous en à l’essentiel.

Par ailleurs, prenez bien garde de ne conserver que les éléments dont vous avez besoin sur vos visiteurs pour leur proposer un service complet (nom, prénom, adresse, email et téléphone par exemple). À cet effet, retirez tous les éléments susceptibles de distraire (voire de décourager vos visiteurs) dans vos formulaires.

3. Donnez le choix à vos visiteurs de payer comme ils l’entendent

Imaginons qu’un de vos clients se trouve sur votre site, s’apprête à valider le contenu de son panier et … ne peut pas payer. Ou du moins, pas de la façon dont il l’entendait. Il va de soi en 2018 qu’il est essentiel de proposer à ses visiteurs d’utiliser les principaux moyens de paiement disponibles sur le marché (Visa, Mastercard, American Express, Paypal, virement bancaire, etc.). Une bonne pratique que vous pouvez encore observer chez Darty, qui propose à ses clients une palette très complète d’options de paiement.

4. Rassurez vos visiteurs quant à la qualité de votre service client en cas de problème post-achat

Lorsque l’on achète un produit en magasin (physique), on peut le toucher, l’essayer, le mesurer, etc. Autant de choses qu’il est impossible de faire lorsque l’on achète en ligne. La conséquence de cette barrière évidente est la possibilité de ne pas être satisfait par le produit que l’on reçoit quelques jours plus tard dans notre boîte aux lettres. Il est donc très important 1. de prévoir des garanties de retour pour les clients et 2. le leur rappeler lorsqu’ils sont sur le point de convertir. Le triplet gagnant ?

• La livraison offerte : si l’on en croit l’étude Baymard Checkout Usability (2017), les coûts supplémentaires engendrés par la livraison représentent le frein le plus important à la validation du panier. Une étude Deloitte appuie d’ailleurs cette tendance et indique que 69 % des internautes sont plus enclins à convertir sur les sites qui offrent les frais de port.
• Un mode de contact rapide et gratuit (numéro vert)
• Des échanges et retours de produits offerts

Un triplet adopté par les équipes de Claudie Pierlot qui ne manquent pas de rappeler ces avantages non négligeables sur la page de validation du panier.

À défaut de proposer des services gratuits, mettez en avant vos services additionnels pour assurer un confort total à vos clients post-achat. Lorsque j’ai ajouté le four encastrable dans mon panier sur le site de Darty, une pop-in s’est immédiatement ouverte pour me proposer de profiter d’un service de prise en charge premium en cas de pépin. Difficile de manquer le message.

5. Conseillez vos visiteurs au moment de l’ajout au panier

L’abandon de panier est un fléau sur le marché de l’habillement, où il est chose commune d’acheter un vêtement qui ne correspond pas tout à fait à nos mensurations, faute de pouvoir l’essayer. Pour remédier à cette situation, les équipes de Lacoste ont trouvé une parade implacable. D’abord, elles ne manquent pas de rappeler à leurs visiteurs que les retours sont simples et gratuits et de les rassurer quant à la sécurité des modes de paiements possibles.

Elles ont également mis en place un dispositif de recommandation de taille personnalisé afin de mieux conseiller leurs clients potentiels au moment de sélectionner la taille des articles qu’ils souhaitent ajouter dans leur panier. Un test A/B a révélé que ce dispositif personnalisé permet de valider 1,47 % de paniers supplémentaires et, surtout, de réduire les retours de 22 %.

6. Ne forcez pas vos visiteurs à créer un compte pour acheter

Avec 37 % des répondants, c’est le deuxième élément qui cause le plus d’abandons de panier, juste derrière l’ajout de coûts supplémentaires au dernier moment. Vous devriez proposer aux visiteurs qui disposent déjà d’un compte de se connecter et suggérer aux autres de se créer un compte - sans en faire une nécessité absolue en amont de l’achat. Le “meilleur compromis” est de créer un compte à vos visiteurs au moment de l’achat à partir des données dont vous avez besoin pour les servir (nom, email et adresse postale pour envoyer un colis, ou un simple email pour un service en ligne par exemple). Une stratégie astucieuse que l’on retrouve chez UGC.fr.  En effet, les équipes web d’UGC.fr donnent la possibilité aux visiteurs qui ne disposent pas encore d’un compte d’en créer un automatiquement au moment de leur réservation à partir de leur adresse mail (le visiteur n’a alors qu’à cocher une case pour s’inscrire sur le site).

Ce faisant, les équipes d’UGC.fr n’imposent aucune barrière supplémentaire aux nouveaux visiteurs et réalisent une opération d’une pierre deux coups.

“Moins les barrières dans l’expérience de navigation sont importantes, plus votre taux de conversion sera élevé”. –Sherice Jacob, Conversion Expert  

7. Retenez les visiteurs sur le point de quitter votre site

Les équipes d’optimisation de Monnaie de Paris ont configuré une pop-in de recommandation. Ils la proposent aux visiteurs qui ont visité au moins deux fiches produits et qui s’apprêtent à quitter le site (c’est à dire lorsque leur souris quitte la zone du site). Cette campagne personnalisée est particulièrement pertinente puisqu’elle ne s’adresse qu’aux visiteurs dont on sait qu’ils s’intéressent aux produits vendus sur le site (étant donné qu’ils se sont renseignés sur deux fiches produits). Par ailleurs, les équipes optimisation de Monnaie de Paris exploitent un levier intéressant de Social Proof dans leur pop-in en jouant avec les articles qui ont retenu l’attention des autres visiteurs du site. Autrement dit “s’ils ont visité ces pages, vous devriez certainement y jeter un oeil vous aussi”.

Comment réactiver les abandonnistes de panier ? (après abandon)

Malgré tous vos efforts, il se peut que vos visiteurs continuent d’abandonner leur panier. Pas de panique, ce n’est pas la fin du monde !  Il existe 3 façons particulièrement puissantes de réactiver les abandonnistes de panier.

1. La réactivation par email personnalisé

Quand un visiteur venu sur votre site n’y revient pas de lui-même, vous n’avez pas 36 solutions pour le contacter. L’email est certainement le meilleur canal pour y parvenir. Envoyer un email de réactivation permet de :

• relancer le visiteur sur un achat qu’il était sur le point de réaliser,
• mettre en avant les produits d’une même catégorie,
• le faire revenir sur le site, où vous pouvez personnaliser son expérience en temps réel.

 

Avec une solution comme Kameleoon, vous pouvez entièrement personnaliser le contenu (sujet, titre, corps, visuels et incentives) de ce type de mail à partir du comportement de navigation de vos visiteurs. J’ai isolé 4 ingrédients clés à associer pour construire un email de réactivation efficace.

• Une copie soignée
• Des visuels forts
• Une multitude de liens dans l’email qui renvoient vers le panier (ou du moins qui renvoient le visiteur sur le site, là où il s’est arrêté)
• Une incentive intéressante pour que le visiteur ouvre et clique votre mail.

 

Ingrédients que l’on retrouve notamment chez Fnac et Ebay.

Le rappel de panier chez Fnac

Quand un visiteur connecté navigue sur le site de l’enseigne, ajoute des produits à son panier et quitte le site avant de le valider, Fnac le contacte plus tard par email pour lui rappeler le contenu de son panier.

Ce mail de Fnac parce reprend tous les ingrédients d’un mail de réactivation percutant. D’abord, le sujet est court, fun et transparent (dans le bon sens puisqu’on comprend tout de suite de quoi il s’agit). Il est également personnifié. Ensuite, la copie et le contenu du mail sont basés sur mon comportement sur le site de la Fnac. J’ai ajouté un article à mon panier – en l’occurrence un Macbook – et j’ai interrompu ma navigation. Les visuels et couleurs utilisés permettent de se projeter tout de suite sur l’objectif : le panier et la finalisation de la commande (avec les CTA en rouge), et un rappel visuel de l’article présent dans mon panier. Tous les éléments sont également cliquables : Les deux CTA et le produit qui se trouve dans mon panier. Et enfin l’incentive est pertinente puisqu’il s’agit de retrouver l’article que j’ai moi-même ajouté dans mon panier.  

Le rappel de panier chez Ebay

Même principe que chez Fnac, j’ai ajouté un article dans mon panier, j’ai quitté le site sans convertir et j’ai reçu un mail de rappel quelques jours plus tard.

Il s’agit encore une fois d’un email percutant, parce que construit dans une logique de personnalisation de mon expérience. Le sujet du mail reprend l’article dans mon panier et l’ensemble du mail est construit autour de mon expérience on-site, c’est à dire : l’ajout d’un iPhone SE dans mon panier. Les visuels du mail sont également bien choisis puisqu’on me présente d’une part l’article qui se trouve dans mon panier, et d’autre part, des articles aux caractéristiques similaires que je pourrais éventuellement me procurer. Ebay n’y va pas non plus de main morte en ce qui concerne les liens qui ont vocation à me replonger dans l’univers du site. On me propose en effet de revenir sur la fiche du produit, d’accéder directement à mon panier ou encore de me rendre sur les fiches produit d’articles similaires – en l’occurrence ici, d’autres iPhones. Enfin, l’incentive ici est tout particulièrement intéressante puisqu’on me propose des articles similaires à un prix inférieur ou égal à l’article qui se trouve dans mon panier.

2. La réactivation personnalisée on-site

Une fois que votre visiteur revient sur votre site (idéalement après avoir cliqué votre mail), vous pouvez personnaliser son expérience en temps réel pour qu’il valide le contenu de son panier.

Inviter un visiteur déjà connu à s’identifier lorsqu’il arrive sur votre site

Lorsque vous arrivez sur un site comme Amazon, cDiscount ou encore Fnac, sans être identifié alors que vous disposez déjà d’un compte, on vous y invite subtilement.

C’est une étape clé pour replonger le visiteur là où son expérience s’est arrêtée la dernière fois qu’il se trouvait sur votre site et le pousser à convertir.

"S’il est possible de personnaliser l’expérience d’un visiteur anonyme en temps réel à partir du contexte de sa visite ou de son comportement, on peut construire des scénarios beaucoup plus pertinents et plus percutants lorsqu’on sait exactement à qui on s’adresse".  -Victor Lopez, consultant Kameleoon

Partant de là, on peut par exemple mettre en place des expériences qui peuvent sembler anodines, mais qui ont leur importance. Associer une recommandation de produits personnalisée avec une phrase comme “Voici notre sélection du jour pour vous, Clément” peut avoir un impact significatif pour pousser vos visiteurs à la conversion. À noter que dans un contexte de plus en plus cross-canal, où les visiteurs peuvent se connecter depuis leur ordinateur, leur smartphone ou leur tablette, il est d’autant plus pertinent de les inviter à se connecter pour les reconnaître et unifier leur expérience de navigation.

 

Rappeler le panier d’un visiteur qui revient sur votre site (après l’avoir abandonné)

C’est une technique de réactivation qu’exploitent les équipes optimisation de Sportmaster, chaine de magasin d’équipement sportif en Russie. Cette pop-in personnalisée ne se déclenche que pour les visiteurs qui se rendent à nouveau sur le site de l’enseigne après l’avoir quitté sans valider le contenu de leur panier. À noter que cette pop-in apparaît lorsque le visiteur revient sur le site, indépendamment du point d’entrée. L’idée étant de le pousser à valider son panier au plus vite. Il ne peut pas manquer cette pop-in qui, en plus d’interrompre la navigation du visiteur, grise légèrement le reste de la page. Cette opération, bien qu’anodine, a des répercussions significatives pour Sportmaster puisqu’elle augmente de près de 6% les validations de panier chez les revisiteurs.

3. Le retargeting

Troisième et dernière technique de réactivation : le retargeting. Si vous n’avez pas réussi à retenir un visiteur sur votre site avant qu’il n’abandonne son panier, ne parvenez pas non plus à le faire revenir sur votre site via vos mails de réactivation ou bien ne disposez pas de son mail parce qu’il ne s’est jamais identifié sur votre site, vous pouvez compter sur le retargeting en dernier recours pour atteindre les abandonnistes. Souvenez-vous, seuls 3 % des internautes convertissent lorsqu’ils se rendent sur un site. Cela signifie que les 97 % restants sont des candidats au retargeting (c’est à dire lorsque vous exploitez le display pour les faire revenir sur votre site). Le retargeting fonctionne avec le dépôt de cookies sur le navigateur de vos visiteurs lorsqu’ils se rendent sur votre site. À noter que vous devez obtenir le consentement de vos visiteurs pour appliquer une telle stratégie. Consentement d’autant plus important alors que le RGPD (Règlement Général de la Protection des Données) est sur le point d’être effectif. [caption id="attachment_12293" align="alignleft" width="1008"]

Un acheteur se rend sur votre site et le quitte sans convertir. Si votre stratégie de retargeting est correctement configurée, vous devriez être en mesure de pouvoir lui présenter les produits consultés sur votre site via des campagnes display pour le faire revenir.[/caption]

Conclusion

Beaucoup d’e-commerçants perdent de l’argent chaque jour à cause des abandons de panier. En suivant ne serait-ce que quelques-unes de ces techniques de rétention et de réactivation, vous devriez être en mesure d’accompagner une plus grande partie de vos visiteurs jusqu’à l’achat.   Et vous ? Quelles sont vos techniques pour retenir vos visiteurs pour ne pas qu'il abandonnent leurs paniers ? N'hésitez pas à les partager dans la section des commentaires et j’éditerai l’article au besoin.

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