98% de vos visiteurs sont anonymes : comment les convertir ?

98%. C’est la proportion moyenne de visiteurs qui quittent votre site sans que vous ayez pu les identifier au préalable. Cela peut sembler alarmant, mais vous avez tout à apprendre de cette masse de visiteurs anonymes. Étudiez leur comportement pour mieux comprendre leurs besoins et leurs points de blocage. Une telle analyse vous permettra in fine d’optimiser l’ergonomie et l’expérience de navigation sur votre site, notamment grâce à l'A/B testing et d’augmenter vos taux de conversion. Sauf mention du contraire, vous pouvez extraire les données mises en évidence dans cet article à l’aide d’une solution comme Google Analytics.

Savez vous d’où viennent vos visiteurs anonymes ?

Le terminal utilisé lors de la visite

Cette donnée peut vous donner des informations quant au niveau d’attention que la plupart de vos visiteurs sont prêts à vous donner une fois sur votre site. À titre d’exemple, un visiteur qui parcourt votre site depuis son smartphone peut se trouver dans les transports en commun ou au travail. Vous pouvez en déduire que son temps de connexion sera probablement très court. À l’inverse, il se peut qu’un visiteur qui se connecte depuis une tablette soit confortablement installé dans son canapé ou assis en terrasse d’un café. Que faire ?  Adaptez votre contenu en conséquence. Si vous avez un site mobile dédié, vous devriez opter pour un contenu plus concis et plus visuel (visuels engageants, vidéos, gifs, etc.). Je doute en effet que vos visiteurs (anonymes ou non) aient à la fois le temps, la patience et la motivation de partir à la pêche aux informations sur les pages de plusieurs milliers de mots depuis un terminal mobile. À l’inverse, sur desktop et tablette, vous pouvez adopter une stratégie de contenu un peu plus dense. Sans trop en faire, on sait que le format se prête mieux à la consommation de contenu plus approfondis. Adaptez vos CTA. Connaissant le terminal que le visiteur utilise pour se connecter, vous pouvez fluidifier son expérience de navigation en ne lui adressant que ce qui le concerne. Ainsi, si vous proposez de télécharger votre application mobile sur votre site, assurez-vous de rediriger le visiteur vers le store approprié. De même, ne proposez pas de lien de téléchargement vers votre application mobile sur votre site desktop.

Le navigateur utilisé lors de la visite

J’ai un parfait exemple de ce qu’il ne faut pas faire à vous présenter : rechargercommandernavigo.fr Je me suis rendu sur le site pour recharger ma carte de transport. En raison d’une incompatibilité avec Google Chrome (1er navigateur au monde), j’ai dû installer un autre navigateur sur mon terminal pour pouvoir réaliser la procédure jusqu’au bout. Un comble !

Notez que les instructions sont particulièrement confuses.[/caption] Que faire ? Pensez ou repensez l’expérience de navigation à partir des habitudes et des usages de vos visiteurs. Cela signifie que vous devez vous assurer d’une part que les éléments de votre site sont compatibles avec tous les navigateurs et que vos visiteurs sont en mesure de comprendre et d’apprécier le ton de votre communication.

Le lieu de connexion

L’endroit depuis lequel un visiteur anonyme se connecte est aussi un indicateur de maturité. Certes, si vous avez un commerce local et que vos visiteurs sont également locaux, ces données ne vous seront pas très utiles. En revanche, s’ils sont nombreux à se connecter depuis des pays étrangers, ces données peuvent vous transmettre des informations essentielles sur leur culture, leur langue ou leurs goûts et vous aider à grandir sur de nouveaux marchés. Que faire ? Idéalement, vous devriez adapter votre site pour correspondre à la culture locale de vos visiteurs s’il s’avère qu’elle diffère de la vôtre. Ou du moins vous assurer que votre contenu n’heurte pas la sensibilité de vos visiteurs si leur culture les amène à voir les choses différemment. Je prenais un exemple il y a quelques mois dans un article où je me concentrais sur l’importance de géolocaliser l’expérience de vos clients.  Parcourez ces vignettes de gauche à droite. L’histoire a du sens.

1. Je suis épuisé.
2. Je bois un soda.
3. J’ai regagné des forces et je peux à nouveau courir.

Regardons maintenant le problème sous un autre angle. Dans certaines cultures, la lecture se fait de droite à gauche. L’histoire racontée par les vignettes change alors radicalement.

1. Je fais du sport.
2. Je m’arrête pour prendre un soda…
3. … et je meurs dans le désert.

Analyser la provenance de vos visiteurs anonymes, c’est donner encore plus de sens à votre communication.

L'heure de la visite

À quel moment de la journée vos visiteurs viennent-ils sur votre site ? C’est une donnée qui peut vous indiquer l’état d’esprit de vos visiteurs lorsqu’ils se rendent sur votre site. Viennent-ils tôt le matin, lors de la pause déjeuner ou bien tard le soir ? Que faire ? Deux solutions s’offrent à vous :

1. La grande majorité de vos visiteurs vient à un moment précis de la journée : dans ce cas, vous devriez vous assurer que le ton de votre contenu soit en phase avec leur état d’esprit au moment de la visite. Tâchez donc d’évitez les gifs et visuels un peu trop flashy au réveil.
2. Vos visiteurs consomment votre contenu à divers moments de la journée : le cas échéant, vous pourriez adapter, à la manière de Spotify, le contenu mis en évidence selon l’heure qu’il est.

C’est un point purement subjectif, mais qui rend la navigation plus agréable et intuitive.

La source du trafic

Enfin, la source d’acquisition d’un visiteur peut vous aider à identifier plus rapidement son besoin. S’il arrive sur votre site après avoir cliqué une campagne display, il n’a pas nécessairement le même niveau de maturité qu’un visiteur issu du trafic direct (c’est à dire un visiteur qui a entré l’adresse de votre site dans sa barre de recherche). Que faire ? Faites comme Allopneus ! Les équipes de l’enseigne ont décidé d’optimiser l’expérience utilisateur par le biais des moteurs de recherche. L’enseigne a identifié que ses nouveaux visiteurs ont des intentions d’achats et des appréhensions différentes lorsqu’ils arrivent sur le site. Elle a décidé de leur proposer une expérience personnalisée qui lui a permis d’augmenter son chiffre d’affaires de près de 18%.

Première visite ou visiteur existant ?

À l’aide des cookies ou des données stockées en localstorage, vous pouvez identifier si un visiteur est déjà venu sur votre site (sous réserve qu’il n’ai ni vidé son cache, ni supprimé les cookies de son navigateur entre deux visites, évidemment). Que faire ? Personnalisez l’expérience de navigation à partir des visites précédentes.  Vous pourriez par exemple :

• adapter votre message d’accueil. Un “bienvenue” peut alors se transformer en “ravis de vous revoir !”
• construire une expérience de navigation dédiée à partir des pages visitées lors de la ou des visites antérieures.

Que font les visiteurs anonymes une fois sur votre site ?

Analysez leur comportement on-site

C’est probablement l’étape la plus importante. Si vous ne connaissez que 2% de votre trafic, vous ne pouvez pas vous permettre de construire une expérience de navigation qui met de côté le comportement des 98% restants. Vous risqueriez d’enterrer votre site sous la pression du plus grand nombre.

Analyser le comportement des visiteurs anonymes, c’est se donner les moyens d’apporter une vision critique et nouvelle à votre site (la vôtre est biaisée, vous connaissez trop votre site pour avoir un avis objectif).  Que faire ? Étudiez le comportement de vos visiteurs avec une heatmap (ou carte de chaleur). Une heatmap comme celle que propose Kameleoon intègre de nombreux outils d’analyse qui permettent d’identifier la pertinence et la clarté de votre site.

• Le suivi des mouvements de la souris (ou mouse-tracking) : c’est un outil souvent utilisé pour analyser la façon dont vos visiteurs “consomment” votre contenu. Nous avons en effet tendance à accompagner la lecture d’un mouvement de souris.

exemple : vos visiteurs passent leur souris sur vos éléments de réassurance (mode de paiement, témoignages, etc) et sortent du tunnel d’achat. Dans cette situation, il apparaît que vos éléments de réassurance provoquent la défiance du visiteur. N’oubliez pas que si c’est trop beau pour être vrai … c’est probablement faux.

• La carte de défilement (ou scroll map) : elle indique à quel moment du scroll (ou défilement de la page) vos visiteurs quittent la page, par rapport à la ligne de flottaison. C’est aussi un bon indicateur pour analyser la consommation de vos contenus. Sont-ils lus jusqu’au bout ? Les éléments clés de vos fiches produits apparaissent-ils dans la zone que vos visiteurs voient le plus ?
• La carte de clics (ou click map) : comme son nom l’indique, cet outil permet d’identifier les zones cliquées d’une page. C’est un outil essentiel si vous souhaitez A/B tester la disposition des éléments d’une page.

IKKS a par exemple étudié les performances de son onglet “I-code” dans le menu principal du site. Ce premier visuel montre que l’onglet “I-code” n’attirait pas beaucoup de clics. Les équipes d’IKKS ont donc soumis la position de l’onglet à un test A/B. La seconde heatmap révèle une nette augmentation des clics (+16,5%). Découvrez les coulisses de cette campagne d'optimisation menée par IKKS. Ce type d’outil vous permet de reconstituer une vue d’ensemble du parcours de vos visiteurs (anonymes ou non). En un clin d’œil, vous identifiez les éléments qui fonctionnent et ceux qui fonctionnent trop peu ou pas du tout. Note : il est parfois préférable de supprimer un élément qui n’est pas cliqué (vous pouvez aussi le remplacer par un autre élément et en étudier les performances via un test A/B).

À quel moment quittent-ils votre site ?

L’étude comportementale des visiteurs anonymes ne se limite pas à étudier ce qu’ils font tout au long de leur visite sur votre site. Vous pouvez aussi en apprendre beaucoup en identifiant le ou les éléments qui les poussent à interrompre leur visite. Plusieurs cas de figure :

• Après quelques secondes seulement

Site non responsive : les français sont devenus “mobile-first” dans le courant de l’année 2016. Pourtant, une étude Akamai révèle que seuls 12 à 19% des sites internet sont responsives (c'est à dire que le contenu s'adapte au format du terminal utilisé lors de la visite). Surprenant ! Le cas échéant, les chances que l’on quitte votre site rapidement sont élevées si la navigation se fait depuis un mobile. Un nom de domaine trompeur : avez-vous déjà navigué sur le site Nissan.com ? Si non, ne perdez pas une seconde. Je parie que ce n’était pas ce à quoi vous vous attendiez ? C’est un exemple fréquemment utilisé pour parler du taux de rebond. Pour cause, le taux de rebond de Nissan.com est relativement élevé. Cela peut sembler évident, mais assurez-vous d'avoir un nom de domaine qui corresponde bien à votre activité (et aucune autre).

• Lors du chargement (trop long) d’une page

Vos visiteurs ont des terminaux rapides et ne veulent pas attendre lorsqu’ils parcourent votre site. Une simple seconde de chargement peut affecter votre taux de conversion. Le problème ? Des sommes astronomiques de manque à gagner chaque année. Une seconde de chargement supplémentaire sur Amazon entrainerait par exemple une perte de 1,6 milliards de dollars par an ! Que faire ? Je partageais justement il y a quelques semaines des astuces pour réduire le temps de chargement de vos pages.

• Devant une page trop complexe

Trop de choix tue le choix. Face à une page trop complexe, vos visiteurs risquent d’interrompre leur visite, ne sachant pas où aller. 

Que faire ? Keep it simple !

• Au moment de s’identifier

Ce peut être dû à deux choses :

1. Vous demandez trop d’informations ?
2. Le visiteur se méfie de ce que vous allez faire de ses coordonnées.

Que faire ? Commencez par remettre en question votre mode d’identification. Est-il trop dense ? Demandez-vous les informations les plus pertinentes ? Vous pourriez soumettre l’étape de l’identification à un test A/B. La première variante pourrait être un formulaire simplifié et la seconde pourrait inviter vos visiteurs à s’identifier à partir de leurs comptes sociaux. Faites également preuve de transparence quant à l’utilisation des données personnelles de vos visiteurs.

Note : la surenchère d’éléments de réassurance peut avoir des effets négatifs sur vos taux de conversions. Ce fut par exemple le cas pour Miriale qui a souhaité tester l’efficacité de ses éléments de réassurance. Il s’est avéré que la version qui n’en comportait pas générait plus de conversions. Toutefois, la version a permis au site marchand d’augmenter ses revenus avec des clients qui dépensaient des sommes plus importantes.

Comment les empêcher de quitter votre site ?

Si la récolte de données des visiteurs anonymes peut vous apporter beaucoup, elle ne résout pas le problème de la rétention : comment retenir ces visiteurs et les mener à la conversion avant de quitter votre site ? Comme vous, nos clients sont confrontés à ce défi de taille. Routard.com et Meetic ont par exemple mis en place des techniques d’optimisation de l’expérience utilisateur pour enfin convertir plus de visiteurs anonymes. Routard.com : une inscription à la newsletter après avoir visité 3 pages Les équipes de Routard.com savent qu’un visiteur qui parcourt un minimum de 3 pages est un individu qui a pu s’imprégner de la qualité du contenu que propose le site. Afin de convertir davantage de visiteurs anonymes et d'enrichir leur base de données elles ont décidé de pousser l’inscription à leur newsletter via l’intermédiaire d’une pop-in qui s’affiche au bout de 3 pages visitées. Pour tester l’efficacité de cette pop-in de sortie de site, deux variantes ont été créées :

• La variante A : la pop-in s’affiche après avoir consulté une page uniquement.
• La variante B : la pop-in s’affiche après 3 pages consultées.

La variante B a permis à Routard.com d’augmenter les abonnements à la newsletter de 76% ! Avec une simple pop-in personnalisée, Routard.com est aujourd'hui en mesure de convaincre beaucoup plus de visiteurs anonymes de s'identifier lors de leur visite. Meetic : exploiter un chatbot pour recruter de nouveaux abonnés Les équipes de Meetic ont elles réalisé que beaucoup de visiteurs quittaient le tunnel de conversion au moment de créer un compte client. S'est alors posé la question de l'accompagnement lors de la création de compte pour inciter les visiteurs à convertir. La solution : un chatbot personnalisé. Le chatbot de Meetic permet aux visiteurs de discuter avec Lara au moment de la création d’un compte. Lara les accompagne et les rassure en répondant à leurs questions.

Nous avons souhaité humaniser notre chatbot, tel un coach, en lui associant un visage et un prénom pour faciliter les échanges et rassurer les prospects. -Cynthia Ramirez, Responsable CRM, Meetic.

L’analyse approfondie du comportement des visiteurs montre que le chatbot développé en interne joue un véritable rôle d’accompagnateur pour aider et rassurer les célibataires lors de leur inscription. -Cynthia Ramirez, Responsable CRM, Meetic.

Ce chatbot est une grande réussite pour Meetic. En apportant une touche plus personnelle, il aide à convaincre davantage de visiteurs qui hésitent à aller jusqu'au bout du processus de la création de compte.

Des visiteurs finalement comme les autres

Les visiteurs anonymes ne sont finalement pas si mystérieux. Ils regorgent d’informations que vous n’avez qu’à cueillir et exploiter. Le secret est de croiser toutes ces données pour dessiner l’image la plus nette possible du parcours et des attentes de ces visiteurs. Ces informations en main, vous allez pouvoir détourner votre attention des 2% de visiteurs que vous connaissez et qui convertissent régulièrement, pour personnaliser l’expérience des 98% restants. Vos visiteurs apprécieront le geste et vous le feront savoir. Sous quelle forme ? En s’identifiant pardi !