Anonyme Besucher - wie kann man sie zur Conversion bewegen?

97%. So viele Besucher verlassen Ihre Webseite, ohne sich zu erkennen zu geben. Das kann Angst machen, zeigt aber auch enorme Chancen auf, die Sie nutzen können, um die Conversion-Rate Ihrer Webseite gerade unter anonymen Besuchern zu steigern. Es gibt Wege, das Verhalten anonymer Besucher zu entdecken und ihre Bedürfnisse und Widerstandspunkte zu verstehen. Diese Analyse ermöglicht, die Benutzerfreundlichkeit und User Experience Ihrer Webseite zu verbessern und Conversions zu steigern. In unserem heutigen Artikel zeigen wir, welche Informationen selbst anonyme Besucher hinterlassen, und wie Sie diese Daten aktivieren können. Wenn nicht anders erwähnt, können die hier genannten Informationen mit Analytics-Tools wie Google Analytics erfasst werden.

Woher kommen Ihre anonymen Besucher?

Benutztes Endgerät

Eine wichtige Information, um herauszufinden, wie viel Aufmerksamkeit der Besucher Ihrer Webseite bei seinem Besuch entgegen bringt. Surft der Besucher zum Beispiel auf einem Smartphone, können Sie davon ausgehen, dass er unterwegs ist und vielleicht nur kurze Zeit auf Ihrer Webseite bleibt. Greift er von einem Tablet auf Ihre Seiten zu, ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass er bequem auf dem Sofa sitzt und sich für den Besuch Zeit lässt. Was kann man machen? Inhalte anpassen: Falls Sie eine spezifische mobile Version Ihrer Webseite haben, sollten Sie kürzere Inhalte mit mehr visuellen Elementen bieten (Bilder, Videos, Gifs). Anonym oder nicht, Nutzer auf Smartphones haben selten Lust, lange Texte nach Informationen zu durchforsten. Auf Tablet und Desktop kann der Inhalt ausführlicher sein. Allein die Bildschirmgröße ist besser für dichtere Inhalte angepasst. CTA-Buttons anpassen: Wenn Sie das Endgerät des Besuchers kennen, können Sie die User Experience flüssiger gestalten, indem Sie nur das anbieten, was ihn konkret betrifft. Wenn Sie den Download einer Mobil-App auf Ihrer Webseite anbieten, sollten Nutzer auf Smartphone das auf jeden Fall sehen, für Desktop-Nutzer hingegen ist es nicht sinnvoll.

Browser

Welchen Browser benutzt der User Ihrer Webseite? Sind alle Ihre Inhalte und Features über alle gängigen Browser zugänglich? Unser französischer Kollege Clément hat da schlechte Erfahrungen gemacht, auf einer Webseite der französischen Bahn! Stellen Sie sich vor, dass er seine Bahn-Card nicht auf Google Chrome erneuern konnte. Er musste erstens einen anderen Browser installieren und war zweitens durch eine sehr unklare Kommunikation verwirrt.

Was kann man machen? Überdenken Sie die User Experience Ihrer Webseite so, dass alle Elemente Ihrer Webseite auf allen Browsern zugänglich sind und stellen Sie sicher, dass Ihre Besucher eventuelle Informationen bzgl. unterschiedlicher Browser leicht verstehen.

Ort des Zugriffs

Der Ort des Zugriffs ist ebenfalls relevant. Natürlich nicht, wenn Sie lokale Dienstleistungen anbieten, dann ist es logisch, dass Besucher aus dieser Region Ihre Webseite besuchen. Die Information der Lokalisierung des Besuchers ist allerdings interessant. Sie können die Erfahrung selbst anonymer Besucher nach auf den Ort des Zugriffs passenden Kriterien personalisieren.  Handelt es sich z.B. um Besuche aus dem Ausland, erhalten Sie wertvolle Informationen über Sprache und Kultur des Besuchers. Was kann man machen? Wenn Sie zahlreiche Zugriffe aus dem Ausland haben, sollten Sie Ihre Inhalte anpassen, oder zumindest sicherstellen, dass sie nicht wegen kultureller Unterschiede missverstanden werden. Sehen Sie sich die unten stehenden Bilder an. Sie verstehen die Bilder so:

1. Ich bin erschöpft.
2. Ich trinke eine Kola.
3. Die Kola hat mir Kraft gegeben, ich kann weiterlaufen.

Das verstehen wir so, weil wir die Bilder wie auch Texte von links nach rechts lesen. In manchen Kulturen wird allerdings von rechts nach links gelesen. Die Bilder werden in diesem Fall ganz anders interpretiert:

1. Ich treibe Sport.
2. Ich halte an, um eine Kola zu trinken…
3. … und ich sterbe in der Wüste.

Sie sehen, dass die Analyse der Lokalisierung Ihrer Besucher durchaus Sinn macht! Ein anderes gutes Beispiel der Personalisierung nach Geolokalisierung bietet der französische Online-Reifenhändler Allopneus. Er startete eine nach lokalem Wetter personalisierte Kampagne für Winterreifen, die nur Personen in Regionen sahen, in denen es auch kalt war. Die Aktion steigerte Conversions um 2,9%.

Uhrzeit des Besuchs

Zu welcher Tageszeit besucht der User Ihre Webseite? Diese Information kann Auskunft über die Einstellung des Besuchers geben. Ist er zuhause oder im Büro? Hat er es in der Mittagspause eilig oder nimmt er sich abends Zeit? Was kann man machen? Zwei Möglichkeiten:

1. Viele Besucher kommen zur gleichen Tageszeit auf Ihre Webseite. Dann sollten Sie Ihre Inhalte dahingehend anpassen. Finden die meisten Besuche z.B. früh morgens statt, sollten Sie zu grelle Farben und wilde Gifs vermeiden, das kann kurz nach dem Aufwachen als aggressiv empfunden werden!
2. Ihre Besucher kommen zu allen Tages- und Nachtzeiten auf Ihre Webseite. Dann können Sie, wie Spotify, die Inhalte an die Tageszeit anpassen.

Eine interessante Art, den Besuch der Webseite angenehmer zu gestalten!

Herkunft des Traffics

Von welcher Webseite aus landet der Besucher auf Ihren Seiten? Die Herkunft kann Ihnen helfen, die Bedürfnisse selbst eines anonymen Besuchers besser zu verstehen. Ein Besucher, der über eine Display-Kampagne auf Ihrer Webseite landet, hat nicht die gleiche Reife bzgl. Ihres Angebots, wie ein User, der Ihren Namen direkt in die Suchleiste eingegeben hat. Was kann man machen? Sie können User Experience nach Herkunft personalisieren und z.B. Besucher über Display-Kampagnen mit einem Tutorial für Ihre Seiten begrüßen. Oder wie Allopneus Besuchern, die über Suchmaschinen auf der Webseite landen, ein besonderes Angebot unterbreiten (was beim Online-Reifenhändler zu einer Steigerung des Umsatzes bei diesem Segment um 17,5% führte).

Erstbesuch oder wiederkehrender Besucher?

Mithilfe von Cookies oder Local Storage-Daten erkennen Sie, ob ein Besucher Ihre Webseite schon besucht hat (natürlich nur, wenn der Besucher nicht zwischenzeitlich seinen Cachespeicher geleert oder Cookies gelöscht hat). Was kann man machen? Nach vorigen Besuchen personalisieren. Sie können z.B. Ihre Willkommensbotschaft anpassen. Das „Welcome“ kann bei einem erneuten Besuch zu „Welcome back“ werden. Auch kann die User Experience je nach bereits bei einem vorigen Besuch aufgerufenen Seiten angepasst werden.

Wie verhalten sich Ihre anonymen Besucher beim Besuch Ihrer Webseite?

Analysieren Sie das Verhalten während des Besuchs

Das ist wahrscheinlich die wichtigste Etappe. Wenn man nur 3% des Traffics kennt, kann man sich nicht erlauben die User Experience allein für diese Minderheit zu optimieren. Sie müssen identifizieren, was die Mehrheit sucht, und Ihre Webseite anpassen, sonst werden Sie leicht überrollt! Die Analyse des Besucherverhaltens gibt Ihnen objektive neue Einblicke. Sie selber kennen Ihre Webseite einfach zu gut, um objektiv zu urteilen. Was kann man machen? Heatmaps sind eine gute Methode, das Verhalten Ihrer Besucher zu erkennen. Und ein Tool wie Kameleoon bietet zahlreiche Möglichkeiten, die gewonnenen Informationen zu analysieren und für die Optimierung Ihrer Webseite zu nutzen.

• Mouse-Tracking: Die Bewegungen der Maus werden aufgezeichnet. So sehen Sie, welche Inhalte der Besucher auf Ihrer Seite ansieht. Es ist einfach so: die Maus folgt oft dem gelesenen Text, und diese Tatsache können Sie sich zu Nutzen machen.
• Scroll Map: Diese Feature zeigt, wie weit ein Besucher scrollt, bevor er Ihre Seiten verlässt. Geht er über den Seitenumbruch hinaus? Sind alle Schlüsselelemente in den Zonen angesiedelt, die die meisten Besucher sehen?
• Click Map: Wie der Name ahnen lässt, wird die Zahl der Klicks gezählt. Die meistangeklickten Zonen werden identifiziert. Ein wichtiges Tool, wenn Sie die Position Ihrer Elemente A/B-testen möchten.

Modemarke IKKS hat zum Beispiel Heatmaps genutzt, um die Performance ihres Tabs „I-code“ im Haupt-Menü zu testen.    Die erste Heatmap zeigt, dass „I-code“ nur wenige Klicks auf sich zieht. Das Team der Marke hat deshalb die Position des Tabs A/B-getestet. Die zweite Heatmap zeigt klar, dass das Tab an der veränderten Position weit öfter angeklickt wird, der A/B-Test brachte eine Steigerung um 16,5%. Diese Art Tools geben Ihnen einen wertvollen Überblick über den Clickstream Ihrer User (anonym oder nicht). Sie sehen auf einen Blick, was gut funktioniert und was nicht.

Wann verlassen sie Ihre Webseite?

Die Analyse des Besucherverhalten ist nicht auf den Besuch an sich beschränkt. Sie können viele Informationen aus der Analyse des Verlassens der Webseite gewinnen.

• Nach wenigen Sekunden

Verlässt ein Besucher Ihre Webseite sofort wieder, kann das mehrere Gründe haben. Zum Beispiel muss Ihre Webseite heute unbedingt „responsive“ sein, d.h. sich an verschieden Endgeräte anpassen. Und obwohl die Deutschen schon länger „Mobile First“ sind, und mehrheitlich über mobile Endgeräte auf Internet zugreifen, ist das noch längst nicht für alle Webseiten der Fall. Und das machen Besucher nicht mehr mit. Ein irreführender Name der Webseite veranlasst ebenfalls zum sofortigen Verlassen. Hier das Beispiel von nissan.com.

• Während der Ladezeit

Ein weiterer Grund, den Besuch vorzeitig abzubrechen, ist eine zu lange Ladezeit Ihrer Seiten. Besucher sind nicht bereit zu warten. Und wenn man weiß, dass jede Sekunde Ladezeit zu Millionen an Verlusten führt (eine Sekunde würde Amazon 1,6 Mrd Euro kosten), hat man allen Grund, das Laden zu optimieren. Was kann man machen? Wir haben dem Thema Ladezeit bereits einen Artikel gewidmet, in dem Sie Tipps finden, um diese Dauer zu verkürzen.

• Zu komplexer Seitenaufbau

Vielleicht ist Ihre Seite zu komplex aufgebaut und Besucher müssen zu lange suchen, bis sie finden, was sie suchen. Dann verlassen sie Ihre Seite wieder. Sie möchten ein Beispiel? Sehen Sie sich die Seite von findelio.com an! Was kann man machen? Keep it simple! Und wenn Sie testen möchten, ob ein vereinfachter Seitenaufbau funktioniert, können Sie ihn A/B-testen!

• Bei der Anmeldung

Verlassen Besucher Ihre Seite zum Zeitpunkt der Anmeldung, kann das zwei Hauptgründe haben:

1. Sie verlangen zu viele Informationen.
2. Der Besucher hat Angst, dass seine Daten missbraucht werden.

Was kann man machen? Stellen Sie die Art der Anmeldung in Frage. Ist sie zu komplex? Erfragen Sie wirklich nur notwendige Informationen? Sie können eine vereinfachte Variante mit dem Original in einem A/B-Test vergleichen, um zu sehen, was besser ankommt. Wichtig ist auch, den Besucher bzgl. der Nutzung seiner Daten zu beruhigen. Auch hier kann es sinnvoll sein, verschiedene Varianten zu testen. Hier das Beispiel auf unseren Landing Pages:

Wie kann man anonyme Besucher auf der Webseite halten?

Bringen Sie Ihre Besucher dazu, sich zu erkennen zu geben. Das ist schwierig, aber nicht unmöglich, wie die Beispiele zweier unserer Kunden belegen. Le Routard: Newsletter-Anmeldung nach drei aufgerufenen Seiten Die Teams von Reiseführer-Herausgeber Le Routard wollten anonyme Besucher zur Newsletter-Anmeldung animieren. Sie gingen davon aus, dass User, die drei Seiten aufgerufen haben, von der Qualität der Inhalte überzeugt sind. Nur diese Personen sollten beim Verlassen der Seite ein Pop-up sehen, das die Anmeldung anbietet. Um die Hypothese zu testen, führte Le Routard einen A/B-Test durch. Ein Teil der Audience sah den Pop-up beim Verlassen nach nur einer aufgerufenen Seite (Variante A), der andere nach drei aufgerufenen Seiten (Variante B). Der Test war ein voller Erfolg, die Anmeldungen stiegen um 76% mit Variante B. Ein gut aufgestelltes Pop-up kann also anonyme Besucher zur Anmeldung bewegen. Meetic: Ein Chatbot hilft, neue Mitglieder anzuwerben Dating-Portal Meetic merkte, dass viele Besucher den Conversion-Prozess direkt vor der Anmeldung abbrachen. Das warf die Frage auf, ob Besucher nicht besser auf dem Weg zur Anmeldung begleitet werden können. Meetics Lösungsansatz: ein personalisierter Chatbot. Meetics Besucher können während der Anmeldung eine Unterhaltung mit Lara beginnen. Der personalisierte Chatbot beantwortet offene Fragen und beruhigt Besucher, die nicht völlig überzeugt sind. Die Tatsache, dass der Chatbot einen Namen und ein Gesicht hat, trägt ebenfalls zur Beruhigung der potenziellen Mitglieder bei.

Der Chatbot war ein voller Erfolg. Gerade durch die Personifizierung trug er zur Beruhigung der Besucher bei und überzeugte weit mehr unter ihnen, sich anzumelden.

Besucher wie andere auch

Anonyme Besucher sind letztendlich weniger geheimnisvoll als man denkt. Sie hinterlassen zahlreiche Informationen, die Sie erfassen und gewinnbringend nutzen können. Der Schlüssel zum Erfolg ist, alle Daten abzugleichen, um ein präzises Bild über Clickstream und Erwartungen dieser Besucher zu erhalten. So können Sie die User Experience auf Ihrer Webseite nicht nur für die 3% angemeldeten Besucher optimieren. Ihre anonymen Besucher werden das zu schätzen wissen. Und es Ihnen vielleicht mit ihrer Anmeldung danken!