Welche Segmentierung ist die richtige für mein Personalisierungsprojekt?

Die Ergebnisse Ihrer Personalisierungskampagnen hängen nicht vorrangig von den Aktionen ab, die Sie starten, sondern von der Qualität Ihrer Segmentierung. Es gilt heute nicht mehr, Daten anzusammeln, sondern die zahlreichen existierenden Daten auswerten zu können. Zum Glück sind Marketingteams dabei nicht auf sich allein gestellt und können auf Lösungen wie Kameleoon zählen, um ihre Daten zur relevanten Audience-Segmentierung zu nutzen. Und Kameleoons Analyse geht sogar noch weiter: mit Audiences™, einem Modul, das automatisch Ihre Besuchersegmente identifiziert. In diesem Artikel sehen wir uns die verschiedenen Arten der Segmentierung näher an, die Sie je nach Personalisierungsprojekt vornehmen können.

Segmentierung ist DIE wichtige Etappe auf dem Weg zum Erfolg Ihrer Kampagnen!

Die Segmentierungskriterien

Wenn Ihre Webseite Millionen von Besuchern hat, brauchen Sie natürlich nicht Millionen von personalisierten User Journeys. Auch wenn Sie die nötigen Ressourcen hätten, wäre das reine Zeitverschwendung. Und Ihre Besucher haben nicht alle den gleichen Wert für Sie. Deshalb ist eine Segmentierung Ihrer Audience so wichtig. Natürlich müssen die Kriterien gut gewählt sein. Hier einige Beispiele: 

Kriterien bzgl. Verhalten (blau), äußeren Umständen (orange), Technik (grün), CRM/DMP (lila)

Mit einer Personalisierungslösung wie Kameleoon verfügen Sie über mehr als 40 Kriterien der Segmentierung.

"Mit Kameleoon konnten wir problemlos unsere Mitglieder identifizieren, die Events nicht buchten, obwohl sie die entsprechenden Seiten aufgerufen hatten. Eine personalisierte Nachricht ermöglichte uns, diese User direkt anzusprechen. Wir erzielten dreimal mehr Reservierungen als über traditionellere Kanäle."

-Cynthia Ramirez, CRM Manager, Meetic

Das Beispiel Meetic zeigt, dass die richtige Segmentierung die Grundlage des Erfolgs einer Personalisierungskampagne ist (die komplette Success Story kommt ganz bald!). Erst die Analyse der Besucher ermöglicht, ihre Bedürfnisse zu identifizieren und entsprechende User Experiences zu schaffen.

Folgende Fragestellungen helfen bei dieser Analyse:

• Handelt es sich um einen neuen Besucher oder hat er Ihre Webseite bereits besucht?
• Woher kommt er, auf welcher Seite Ihrer Webseite ist er gelandet?
• Was soll dem Besucher geboten werden, wenn er auf der Webseite landet ?
• Können Sie bewerten, ob der Besucher gefunden hat, was er suchte?
• usw.

"Die Segmentierung ermöglicht nicht nur, Ihren Besuchern relevante Botschaften zu übermitteln. Sie ermöglicht außerdem die Ermittlung der für Ihr Unternehmen relevantesten und gewinnträchtigsten Segmente."

-Simon Chatelain, Consultant Kameleoon.

Wir bei Kameleoon unterscheiden zwischen drei Niveaus der Segmentierung:

1. Entdeckung der Audience
2. Erweiterte Segmentierung
3. Predicitive Targeting

Im Folgenden wollen wir diese drei Arten der Segmentierung beschreiben und zeigen, wie Sie sie je nach Ausrichtung Ihres Projekts einsetzen können.

1 Entdeckung der Audience

Mit der Personalisierung hält es sich wie mit allen Lernprozessen: man muss klein anfangen. Wenn Sie noch keine Erfahrung mit der Optimierung der Besuchererfahrung haben, sollten Sie sich langsam einarbeiten und zuerst die nötigen Ressourcen zusammentragen und gut nutzen. Unsere Consultants empfehlen deshalb, sich erst einmal auf einfache Segmentierungskriterien zu konzentrieren, wie  z.B.:

• Neue oder wiederkehrende Besucher
• Zugriff über Smartphone oder Desktop
• usw.

Beispiel Wonderbox Wonderbox, gegründet 2004,  ist ein französisches Unternehmen, das Activity-Packages anbietet (Fallschirmspringen, Kochkurse, Rennfahrkurse, …). Wonderbox wollte neue Besucher zur Conversion animieren und bot ihnen ein Pop-up mit einem interessanten Sonderangebot auf allen Seiten der Webseite an.

Diese kommerzielle Aktion basiert auf einer einfachen Segmentierung (nur Erstbesucher waren betroffen), führte aber zu einer Steigerung des Conversion-Rate um 4,5% bei dieser Besuchergruppe.

2 Erweiterte Segmentierung

Wenn Sie die Kriterien der Entdeckung der Audience beherrschen, können Sie die Analyse und Nutzung der User-Daten weiter vorantreiben. Es gibt zwei Arten der erweiterten Segmentierung:

Automatische Segmentierung

Eine Lösung der Optimierung der User Experience wie Kameleoon ermöglicht diese Art der Segmentierung. Unser R&D-Team hat Audiences™ entwickelt, ein Modul, das die vielversprechendsten Besuchersegmente erkennt. Audiences™ nutzt Machine-Learning-Algorithmen, um automatisch die relevantesten Besuchersegmente Ihrer Audience zu identifizieren.

So sparen Sie die Zeit, die normalerweise für die Analyse und Segmentierung Ihrer Besucher benötigt wird, und können sich voll auf die Schaffung von optimierten User Journeys für diese gewinnträchtigen Segmente konzentrieren.

Audiences™ hilft, die beste Strategie zu identifizieren und gleichzeitig Zeit zu sparen. Alle Aktionen Ihrer Webseite werden gescannt und mit einer Reihe von kontextualen Variablen abgeglichen. So bietet Audiences™ eine Rundum-Ansicht Ihres Traffics. Die Ermittlung der vielversprechendsten Segmente, auf die Sie sich konzentrieren sollten, wird zum Kinderspiel!

-Fabien Dimeglio, Head of Product, Kameleoon

Manuelle Segmentierung

Mit Audiences™ gewinnen Sie viel Zeit, aber auch die manuelle Segmentierung kann bei der Erstellung sehr präziser Besuchergruppen nützlich sein. Sie können z.B. folgende Kriterien benutzen:

• Ursprung des Traffics: SEO, SEA, Partner-Webseiten, Landing Page, E-Mail, usw.
• Besuchermerkmale: IP-Adresse, Lokalisierung, Browser-Sprache, Daten Ihres DMP/CRM usw.
• Kontextuale Daten: Wetter, Wochentag, Intervall zwischen Besuchen, usw.
• Technische Daten: Endgerät, Cookies, Betriebssystem, usw.
• Verhaltensmerkmale: Zahl der aufgerufenen Seiten, verbrachte Zeit, Verlassen de Webseite, usw.

"Kameleoon trägt zur verbesserten Performance unserer Webseite bei. Wir können unsere Homepage in Echtzeit personalisieren und Besuchern Produkte anbieten, die ihrer IP-Location und dem lokalen Wetter angepasst sind."

-Irina MINYAYLOVA, Web Analyst, Sportmaster  

Beispiel Auchan

"Wir haben ein breitgefächertes Angebot, verteilt auf etwa dreißig Abteilungen. Wir verkaufen heute Möbel, Kinderwagen, Wein und High-Tech-Produkte […] Wenn man die Audience mit unserem Angebot multipliziert, erhält man eine große Zahl sehr komplexer Buyer Journeys." 

-Akim Demora, Leiter Marketing E-Commerce, Auchan

Und je komplexer und zahlreicher die User Journeys, desto schwieriger ist es, allen Besuchern relevante Angebote und/oder Botschaften zu bieten.

"Im Fall von Auchan haben wir es mit Millionen von User Journeys zu tun. Die Marketingteams mussten unbedingt eine Segmentierung nach erweiterten Kriterien vornehmen, um wirklich relevante User Experiences bieten zu können."

-Frédéric de Todaro, Head of Consulting, Kameleoon.

Auchan hat vor kurzem eine Personalisierungskampagne durchgeführt, mit der die Verkäufe von Sonderangeboten gefördert werden sollten. Dank der erweiterten Segmentierung haben die Teams um Akim Demora 4 relevante Besuchersegmente identifiziert, die eine Vorliebe für eine der Abteilungen Möbel, Babys, Kinder oder Garten zeigten.

Indem diesen Besuchern Angebote aus den entsprechenden Abteilungen angezeigt wurden, konnte Auchan seine Verkäufe um 2,5% steigern (und das ist bei 4,3 Besuchern nicht ganz unerheblich!).

3 Predictive Targeting

Das fortschrittlichste Targeting ist das sogenannte Predictive Targeting. Es ermöglicht, ähnliche Verhaltensmuster zu erkennen bzw. vorauszusehen und so selbst Erstbesuchern eine personalisierte Erfahrung und relevante User Journey bieten zu können.

Predictive Targeting ist notwendig, wenn ein Besuchersegment nicht manuell erstellt werden kann. Das kann zwei Ursachen haben:

• Sie wissen, welche Kriterien Sie nutzen möchten, können aber die entsprechenden Besucher nicht zuordnen.
• Sie wissen, dass ein bestimmtes Besuchersegment existiert, wie z.B. unentschlossene Besucher, wissen aber nicht, nach welchen Kriterien diese Besuchergruppe definiert werden kann.

Um das Beispiel der unentschlossenen Besucher wieder aufzunehmen: Man kann 3 Besucher-Typen unterscheiden:

• die sicheren Käufer,
• die sicheren Nicht-Käufer,
• die Unentschlossenen.

Die sicheren Käufer brauchen nicht mehr überzeugt zu werden. Bei den sicheren Nicht-Käufern Ihrer Produkte/Dienste sind Aktionen ebenfalls wenig sinnvoll. Ihre Zielgruppe ist also das Segment der unentschlossenen Besucher.  Gehen wir von einem theoretischen Beispiel aus:

In einer perfekten Welt werden alle 20 Kunden identifiziert. Unsere Welt ist aber nicht perfekt (außerdem wäre die Identifizierung wohl nur unter Missbrauch privater Daten möglich). Mit einem Modell nach Zufallsfaktor (wie z.B. A/B-Testing) könnten 4 dieser Besucher identifiziert werden. Mit Machine Learning liegt die Zahl über dreimal höher! Ich merke schon: Sie fragen sich, wozu diese Kenntnis gut sein soll.

Beispiel Allopneus - Damit Sie es gleich wissen: Dank des Predictive Targeting konnte Allopneus den Umsatz beim getargeteten Segment um 15% steigern. 

Wie diese Performance erzielt wurde?

Zuerst wurde das Segment „Vielfahrer“ identifiziert. Es handelt sich um Autofahrer, die über 24.000 Km im Jahr fahren und/oder mehrere Fahrzeuge besitzen. Dieses Segment ist natürlich besonders gewinnbringend für den führenden französischen Online-Reifenverkäufer, diese Besucher brauchen öfter neue Reifen als andere Autofahrer.

Deshalb sollte Kameleoons Predictive Targeting-Tool mehr Vielfahrer identifizieren und sie mit einem besonderen Angebot zur Conversion bewegen: In einem personalisierten Pop-up wurde die kostenlose Reifenmontage vor Ort, beim Kunden angeboten. 

Original auf französisch

Innerhalb weniger Wochen konnten Kameleoons Targeting-Tool 40% mehr Vielfahrer identifizieren. Und das Angebot der kostenlosen Reifenmontage vor Ort führte zu einer Steigerung des Umsatzes bei diesem Besuchersegment um 15%, ohne dass die Conversion-Rate anderer Besucher beeinträchtigt wurde.

Jedem seine Segmentierung

Jetzt wissen Sie es: Von der Segmentierung der Audience hängt die Qualität Ihrer Personalisierungskampagnen ab. Dabei braucht die Segmentierung nicht unbedingt komplex sein, wenn Ihre Strategie dies nicht erfordert. Im Gegenteil, es ist sinnvoll, klein anzufangen, bevor komplizierte Segmentierungen vorgenommen werden.

Außerdem nimmt Machine Learning einen immer größeren Platz bei der Identifizierung relevanter Segmente ein, nicht zuletzt, weil Marketingteams mit dieser Technik wertvolle Zeit gewinnen.

Wenn Sie mehr über Personalisierung wissen möchten, beantworten wir gerne Ihre Fragen und empfehlen die Lektüre unseres White Papers Personalisierung – Maßgeschneiderte Erfahrungen für Ihre Besucher.