So nutzen Sie WebPush-Nachrichten im A/B Test und für Ihre Personalisierungen
Neben klassischen Marketing-Instrumenten wie E-Mail Newsletter und Anzeigen über SEA, Retargeting, Facebook Anzeigen oder auch aktuellen Formen wie bspw. Taboola und Outbrain, gibt es seit einigen Jahren auch die Möglichkeit WebPush-Nachrichten zu verschicken. Bekannt ist die Technologie der Push-Notifications primär aus dem mobilen Bereich, so werden Push-Notifications auf dem Smartphone hauptsächlich bei Ereignissen ausgespielt.
Da immer mehr Applikationen auf moderne Web-Applikationen umgestellt werden, die im Browser laufen, kann diese Technologie dort mittels WebPush-Benachrichtigungen genutzt werden. Neben rein informellen Benachrichtigungen, können so - nach Benutzereinwilligung - auch marketingorientierte Nachrichten kontext-relevant und der Zielgruppe entsprechend übermittelt werden.
1 Conversion-Rate durch WebPush erhöhen
Personalisierung führt zu einer höheren Conversion-Rate und zielgerichteteren Ansprache. Das dazu nötige Targeting nach granularen Kriterien wird durch zahlreiche Lösungsanbieter ermöglicht (beispielsweise pushcrew, onesignal, foxpush oder batch).
WebPush-Segmente mit vorhandenen DMP Lösungen zu verbinden, wird zukünftig eine gängige Vorgehensweise. Bisher wird dies von einigen Anbietern bereits mit der Übergabe eines Unique Identifiers zwischen den Systemen gelöst, wenn dieser bei der Anmeldung des Users vorhanden ist und tatsächlich übergeben wird.
2 WebPush zur Personalisierungs-Strategie nutzen
WebPush-Nachrichten erreichen den Interessenten direkt während seiner User Journey und bieten einen direkten Draht zu ihm, ähnlich wie bei E-Mail-Newslettern. Wurde einmal die Einwilligung zum Empfangen von Nachrichten gegeben, so können diese jederzeit verschickt werden, auch wenn der Besucher sich nicht auf der eigentlichen Website befindet. Wenn der Interessent die Nachrichten nicht mehr empfangen möchte, kann er sich selbstverständlich jederzeit abmelden.
Ein Beispiel:
Ein Onlineshop für Schuhe bietet neben dem reinen Shop ebenfalls ein Online-Magazin zu den neuesten Schuh-Trends an.
Mit dem Interesse am Content des Magazins, wird der Besucher um Einverständnis für das Empfangen von WebPush-Nachrichten gebeten. Der Besucher stöbert danach im Onlineshop nach Sandalen, füllt den Warenkorb, verlässt anschließend jedoch den Shop, ohne einen Kauf getätigt zu haben.
Über eine transaktions-basierte WebPush-Benachrichtigung wird er anschließend automatisch wieder erreicht. Zusammen mit einem Gutscheincode erinnert er sich an seinen verwaisten Warenkorb und entscheidet sich evtl. doch noch zum Kauf der Sandalen.
Dies ist möglich ohne Double-Opt-In und ohne eine vom Benutzer hinterlegte E-Mail Adresse. Die Push-Nachricht wird direkt im Browser, bzw. auf dem Gerät angezeigt, auf welchem der Browser geöffnet ist.
3 Wie funktionieren WebPush-Benachrichtigungen?
Die Technik hinter WebPush-Benachrichtigungen ist keine Raketenwissenschaft, jedoch bedarf es ein wenig technischem Verständnis, um die Funktionsweise zu verstehen und die Einrichtung initial korrekt vorzunehmen.- Dem Besucher wird im Browser eine Einwilligungsanfrage auf einer Website für eine bestimmte Domain dargestellt.
- Nachdem die Einwilligung für das Empfangen von Nachrichten gegeben wurde, können dem Benutzer Nachrichten zugestellt werden.
- Der Besucher erhält nun alle Push-Nachrichten, welche durch den Marketer an das Targeting-Segment des Besuchers verschickt werden.
- Der Besucher kann sich innerhalb des Browsers abmelden.
4 Wann und wo werden WebPush-Einwilligungen eingeholt?
Möchte man mit WebPush-Benachrichtigungen starten, so gilt es zunächst eine Liste mit Empfängern aufzubauen, ähnlich wie beim E-Mail Marketing.WebPush und A/B Testing
Es gibt zwei Arten, A/B-Testing in Kombination mit WebPush-Nachrichten zu nutzen. Zum einen können mit WebPush-Nachrichten innerhalb der verschickten Kampagnen, Varianten getestet und die Reaktion darauf gemessen werden. Diese Form des A/B-Testings spielt sich bei den jeweiligen Anbietern ab.
Die zweite Möglichkeit besteht darin, die Einwilligung zum Empfangen der WebPush-Nachrichten durch ein A/B-Testing Tool auf der Website zu variieren und zu testen. Dies ist auch mit dem Kameleoon-Tool möglich.
"Mit dem richtigen Auslöser für die Ausspielung der WebPush-Einwilligung konnten wir die Conversion-Rate für die Anmeldung in unserem Anwendungsfall um 1.200% steigern. Ein Ergebnis, welches wir zuvor in der Art nicht erwartet haben und welches uns gezeigt hat, wie wichtig eine zielgerichtete Ausspielung mit Tools wie Kameleoon ist."
Christoph Rottler, Head of UX & CRO-Experte
5 A/B-Testing nutzen, um verschiedene WebPush-Services miteinander zu vergleichen
Ein A/B-Testing- und Personalisierungs-Tool wie Kameleoon kann dafür genutzt werden, die Trigger zu setzen, um eine WebPush-Einwilligung zum genau richtigen Zeitpunkt auszuspielen.
Als wichtige Kriterien können zum Beispiel folgende Faktoren definiert werden: die aktuelle URL, bestimmte Elemente der Seite, die verbrachte Zeit auf der Seite, einen Exit-Intent (vorhersehbares Verlassen der Seite) oder der Anzahl der betrachteten Seiten innerhalb einer Session.
Diese Trigger sind unabhängig von den jeweiligen Tools und es besteht die Möglichkeit, weitere 3rd Party Tools zu testen. Zum Beispiel: Session Recording, die Einbindung verschiedener Heatmap Anbieter, Umfrage-Tools oder aber auch verschiedene Recommendation-Engines. Neben dem qualitativen Feedback erhält man somit auch ein quantitatives Ergebnis in Form von Zielen, die im AB-Testing Tool zuvor definiert wurden.
Die Einwilligung zu WebPush-Nachrichten - einfacher als Double-Opt-In
Wird eine Einwilligung für die E-Mail Zustellung eingeholt, so ist ein Double-Opt-In per Gesetz notwendig. Der Interessent gibt seine E-Mail Adresse in ein Formular ein, schickt dieses ab und bekommt eine Bestätigung per E-Mail zugesendet. Erst nachdem ein Bestätigungs-Link in der ersten E-Mail aufgerufen wurde, ist die Einwilligung zum Empfangen von E-Mails gegeben.
Bei Push-Benachrichtigungen ist dies wesentlich einfacher - es wird im Gegensatz zum E-Mail Marketing lediglich ein Single-Opt-In benötigt, ohne die Eingabe einer E-Mail Adresse. So wird innerhalb vom Browser eine Einwilligung angezeigt, klickt der Interessent auf den Button zur Einwilligung ist diese bereits gegeben.
Die Abmeldung ist für den Interessenten ebenfalls einfacher - so gibt er diese direkt im Browser beim Aufruf der Website ein. Der Marketer muss nicht in jeder Nachricht einen "Abmelden“-Link anbieten wie es beim E-Mail Marketing notwendig ist.
Ein Thema, welches man spätestens bei einem Wechsel von einem Anbieter zum nächsten Anbieter feststellt, kann man bereits proaktiv vor der Auswahl eines Push-Notification Anbieters beachten. Der FCM Key ist hierbei der Schlüssel zum Erfolg - generiert man zuvor einen eigenen FCM Key und nutzt diesen, so sind die Abonnenten an diesen Schlüssel gebunden. Ein späterer Umzug und die weitere Nutzung der Empfängerliste ist somit möglich.
6 Die visuelle Darstellung der Webpush-Einwilligung
Die Anbieter von WebPush-Nachrichten bieten eine Vielzahl an Möglichkeiten, um die Einwilligung einzuholen. Wir stellen hier 3 Möglichkeiten vor:- Die Browser Einwilligung
- Ein Modal-Fenster unten rechts im Browserfenster
- Eine Sticky Bar oben im Browserfenster
Browser Einwilligung
Die Browser Einwilligung ist die einfachste Form der Anmeldung und Basis für jede Ausbaustufe. Nur über die Buttons vom Browser ist es möglich, die Einwilligung zu erhalten. Gleichzeitig bietet die Darstellung jedoch auch wenig Möglichkeiten zur Gestaltung oder für eine individuelle Ansprache.
Modal Fenster unten rechts
Ein Modal Fenster unten rechts im Browser ist eine beliebte Darstellung bspw. für Chat-Fenster oder andere Call-to Action Buttons. Diese Position ist durch das gelernte User-Verhalten die prädestinierte Stelle auf einer Website, um auf interaktive Elemente wie auch die Aufforderung zur WebPush-Einwilligung, hinzuweisen.
Sticky Bar
Eine Sticky Bar im Browser kann sowohl am oberen als auch am unteren Rand dargestellt werden. Das Element bleibt im Fenster stehen, auch wenn im Inhalt gescrollt wird und ist somit für den kompletten Besuch sichtbar und ein beliebtes Mittel, um auf Aktionen hinzuweisen. Nicht zuletzt wird dieses Element jedoch auch häufig für die Einwilligung zu Cookies genutzt (Legal Consent) und ist hierbei ein mittlerweile gewohntes Element. Die Banner werden leider häufig ohne weitere Beachtung "weggeklickt". Ist die Darstellung jedoch auffällig und gut gestaltet, bietet sie eine Chance zur Beachtung.
Alle Möglichkeiten der Einwilligung kann man innerhalb eines A/B-Tests gegeneinander prüfen. Dies wurde in einem Test mit Kameleoon durchgeführt und hat erstaunliche Ergebnisse gezeigt. Da jede Website und die jeweilige Zielgruppe sich anders verhalten, lohnt es sich, ebenfalls solche Tests auf Ihrer Website durchzuführen, um individuelle Rückschlüsse zu ziehen.
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