SEO/SEA: Warum Sie nach Akquisekanälen personalisieren sollten

Die Akquise – ein weites und komplexes Thema! Sie investieren Geld und Energie, damit Internetuser Ihre Webseite finden. Ihre Besucher kommen über unterschiedliche Kanäle zu Ihnen, über soziale Netzwerke, per Klick in eine Ihrer E-Mails, über Suchmaschinen, usw. sind sie auf Ihren Seiten gelandet.

Darum haben diese Besucher unterschiedliche Anforderungen und Wünsche, oder Kenntnisstände dessen, was Sie anbieten. Ein User, der über SEO bei Ihnen landet, hat nicht unbedingt die gleichen Bedürfnisse wie ein Besucher, der über SEA einsteigt.

Deshalb sollte die User Experience je nach Ursprung des Traffics überdacht werden. Genau das ist mit Webseitenpersonalisierung möglich. Wer weiß, vielleicht schneiden Sie bei Besuchern bestimmten Ursprungs schlechter ab, nur weil Sie für diese Gruppe nicht ideal aufgestellt sind.

1 Was ist Webseitenpersonalisierung

Webseitenpersonalisierung ist die Personalisierung der User Experience. Sie fängt mit der Kenntnis Ihrer Besucher an. Es geht darum, dem User eine kontext-bezogene Botschaft zu übermitteln. Dabei geht man in 4 Etappen vor (Reihenfolge beachten!):

• Wer: In welche Segmente kann Ihre Audience unterteilt werden?
• Was: Welche Botschaft soll vermittelt werden, mit welchem Ziel (Anwerbung, Conversion, Treue, Reaktivierung)?
• Wo: Wo soll die Nachricht erscheinen, auf der Webseite oder off-site?
• Wann: Zu welchem Zeitpunkt der User Journey soll der Besucher diese Botschaft erhalten?

Laut einem Report von Forrester hielten schon 2014 99% der Marketingexperten die Personalisierung der User Experience für essentiell für das Erreichen ihrer Ziele auf mittlere und lange Sicht. Der CRO-Report von Econsultancy (2015) besagt außerdem, dass 98% der Marketingteams, die die Erfahrungen ihrer Besucher personalisieren, eine Steigerung ihrer Conversion-Raten verzeichnen.

In unserem Artikel gehen wir speziell auf die Kanäle SEO und SEA ein. Aber es ist natürlich sinnvoll, die UX für Besucher aller Herkünfte zu personalisieren.

2 Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Besucherprofil: Das Ziel von Suchmaschinen ist Ihre Webseite als passenden Treffer in ihren Suchergebnis-Seiten zu platzieren. Besucher, die auf Ihren Seiten landen, kennen Sie nicht unbedingt, sondern suchen Ihr Know-How, Ihre Produkte oder Dienstleistungen.

Hier ein Beispiel der UX-Optimierung über SEO. Autofahrer wechseln ihre Reifen im Durchschnitt alle 2 Jahre, die Kauffrequenz ist niedrig und wenig flexibel. Wachstum kann deshalb hauptsächlich über neue Kunden erzielt werden. Bei dem Online-Reifenhändler Allopneus machen neue Kunden etwa 30% der Bestellungen aus. Der französische Marktführer weiß, dass es unter Neukunden unterschiedliche Erwartungen und Kaufverhalten gibt und hat beschlossen, personalisierte User Experiences anzubieten, um Conversions zu fördern.

Dafür unterscheidet Allopneus zwischen zwei Arten von Erstbesuchern:

1. diejenigen, die über die Homepage auf der Webseite gelandet sind, weil sie das Stichwort „Allopneus“ in einer Suchmaschine eingegeben haben,
2. und diejenigen, die über eine generelle Suche (z.B. Reifen oder Beratung Reifen) direkt auf tieferen Seiten von Allopneus' Webseite landen.

Die zweite Kategorie von Besuchern ist die Zielgruppe der Personalisierungsaktion. Sie stellt etwa 25% des Traffics dar, hat aber eine sehr niedrige Conversion-Rate von etwa 1,5%.

Ergebnis: der Reifenhändler konnte seinen Umsatz um fast 18% steigern, indem er ein Pop-up mit einem Angebot von 10€ Ermäßigung nur demjenigen Segment bot, das über SEO auf seiner Seite gelandet war.  

Über die Herkunft der Besucher kann man das Segment der unentschlossenen Besucher leichter bestimmen.

Man unterscheidet zwischen 3 Arten von Besuchern:

1. diejenigen, die an Ihren Produkten/Dienstleistungen interessiert sind,
2. diejenigen, die nicht interessiert sind,
3. die Unentschlossenen, die noch zögern.

Sie können davon ausgehen, dass 98% Ihrer Besucher anonym geblieben sind, wenn sie Ihre Webseite verlassen. Unter ihnen finden sich ganz bestimmt Unentschlossene, die Sie nicht überzeugt haben. Mit einer Strategie der Personalisierung der Inhalte wie im Beispiel von Allopneus können Sie Besucher auf Ihrer Webseite halten und zur Conversion bewegen, die Sie sonst verloren hätten.

Ihre Inhalte sind Verkaufsargumente

Qualitative Inhalte sind echte Argumente für Ihre Webseite. Wenn sie gut genutzt werden, geben sie ein positives Bild Ihres Unternehmens und helfen, eine Vertrauensbasis zu schaffen, die nötig ist, um Ihre Besucher zu binden und sie auf dem Weg zur Conversion zu begleiten.

Auf lange Sicht bringt qualitativ wertvoller Inhalt Conversion-Steigerungen. Opfern Sie die Qualität nicht der Webseitenoptimierung. Damit der Besucher die Qualität Ihrer Inhalte erkennt, braucht er Zeit. Lassen Sie ihm diese Zeit!

Dass das wichtig ist, haben mehrere von Kameleoons Kunden festgestellt, wie z.B. routard.com. Der Reiseführeranbieter blendet ein Pop-up zur Anmeldung bei seinem Newsletter erst nach der dritten aufgerufenen Seite ein. Diese Strategie wurde dank eines A/B-Tests für gut befunden und hat sich bezahlt gemacht: Die Anmeldungen stiegen um 76%!

Dank des Newsletters kann routard.com eine Vertrauensbasis zu seinen Besuchern herstellen, indem regelmäßig qualitative Inhalte angeboten werden, die den Interessen der Besucher entsprechen.

3 Suchmaschinenwerbung (SEA)

Besucherprofil: Search Engine Advertising basiert auf präzisen Stichworten, die User benutzen.

Ein Besucher, der über SEA auf Ihrer Webseite landet, hat meistens bereits eine genaue Idee dessen, was er sucht. Ein Besucher kann z.B. „Sportkleidung rot“ eingeben und auf Ihren Seiten landen, auf denen Sie rote Sportkleidung anbieten. Die Teams von SEMrush können Ihnen das genauer erklären, auf jeden Fall ist sicher, dass eine effiziente SEA-Kampagne (PPC) Zugang zu einem weit qualifizierteren Traffic geben kann als über Ihre SEO-Strategie.

In unserem Beispiel sucht der Besucher ein bestimmtes Produkt. Er hat ein präzises Stichwort eingegeben und auf den Link einer SEA-Kampagne geklickt. Wenn Ihre SEA-Strategie gut aufgebaut ist, stehen die Chancen gut, dass der Besucher schon zur Conversion bereit ist, bevor er auf Ihren Seiten landet. Mit einer personalisierten User Experience können Sie ihn in seiner Entscheidung bestärken.

Bleiben wir bei unserem Beispiel der roten Sportkleidung. Es wäre z.B. unlogisch, einen ähnlichen Artikel in einer anderen Farbe anzubieten. Eine typische Personalisierung für SEA-Besucher bezieht die Analyse des Onsite-Besucherverhaltens ein (Scrolling, Zahl der aufgerufenen Seiten, usw.), um ihnen eventuell Produkte zu empfehlen, die mit vorher angeklickten Produkten übereinstimmen.

Zum Schluss

Die User Journey der Internetuser wird immer komplexer. Besucher können über verschiedene Endgeräte zur Conversion gelangen, unterschiedliche Fragestellungen haben und über mehrere Wege auf Ihrer Webseite landen. Da braucht man schon effiziente Tools, um Schritt zu halten.

Die Informationen bzgl. des Akquisekanals Ihrer Besucher ergänzen sinnvoll die Kenntnis Ihrer Besucher. Sie können ihre Bedürfnisse besser identifizieren und sie gezielter ansprechen.

Wenn Sie mehr über die Personalisierung der User Journey Ihrer Besucher erfahren möchten, empfehlen wir die Lektüre unseres White Papers Personalisierung.