Pop-ups: Wie erziele ich Conversions ohne zu stören?

Was immer wir tun, nie ist es angenehm, dabei von etwas gestört zu werden, das uns nicht interessiert. Jedenfalls habe ich persönlich noch nie jemanden rufen hören: „Ruhe, die Werbepause fängt an!“ Andererseits sind wir jeden Tag im Internet so vielen verschiedenen Botschaften ausgesetzt, dass man manchmal zu drastischen Methoden greifen muss, um unsere Aufmerksamkeit zu erhaschen. Dazu gehören Pop-ups. Die Herausforderung: sie so gestalten, dass sie zur Conversion führt, ohne den User zu verärgern. Und das ist gar nicht so einfach. Ein Beispiel. Sie rufen eine Webseite zum ersten Mal auf und werden sofort mit einem Pop-up bombardiert, der zur Newsletteranmeldung einlädt, bevor Sie sich auch nur eine Meinung von der Webseite bilden konnten.  Diese Situation ist nicht selten im Internet, sicher ist Ihnen das auch schon passiert. Ich wette, dass Sie das Pop-up schließen, ohne erfahren zu wollen, worum es geht.

Zwei Arten von Pop-ups

Die erste Art Pop-up ist ein Dialogfenster, das vom Browser geöffnet wird. Auf dem untenstehenden Screenshot wurde es geöffnet, als ich eine Seite schließen wollte, um einen Kommentar zu veröffentlichen. Die Personalisierungsmöglichkeiten sind gering (Buttons und Botschaft sind vom Browser). Die zweite Art ist das sogenannte Pop-up-Element. Es ist in der Seite codiert, komplett personalisierbar und wird heute weit öfter benutzt als Dialogfenster. Auch für die Besucher ist es angenehmer, weil das Surfen nicht wie bei Dialogfenstern blockiert bleibt, solange das Fenster geöffnet ist. Die neuen Pop-ups sind also effizienter, müssen aber trotzdem mit Vorsicht genutzt werden. Richtig eingesetzt, wirken sie sich positiv auf Conversions aus, sie können aber auch eine gegenteilige Wirkung haben. Übrigens: Die beiden Pop-ups werden leicht verwechselt, aber Sie wissen es jetzt besser! In diesem Artikel beschreibe ich sechs hilfreiche Elemente für die Erstellung von Pop-ups, die nicht als störend empfunden werden und zur Optimierung der User Experience  und der Conversion beitragen. Anfangen sollten wir mit den Punkten, die Sie auf jeden Fall vermeiden müssen.

1. Was Sie bei der Schaffung von Pop-ups vermeiden sollten

• Ein Pop-up sofort beim Aufruf einer Webseite einstellen. Wenn der Besucher zum ersten Mal auf einer Seite landet, sind die Chancen groß, dass er den Inhalt noch nicht kennt. Trotzdem kann es vorkommen, dass man sofort ein Pop-up für die Anmeldung bei einem Newsletter oder den Download einer Ressource erhält. Solche Pop-ups sind nur gerechtfertigt, wenn sie speziell auf neue Besucher zugeschnitten sind (z.B. Navigationshilfe, Vorstellung der Webseite, Willkommensbotschaft, usw.).
• Ein Pop-up in einer Fremdsprache anbieten: das Gegenteil der Personalisierung. Wenn Sie auf einer deutschen Webseite surfen, haben Sie Recht auf ein Pop-up auf Deutsch!
• Zu viele Elemente gleichzeitig zeigen: Außer, wenn Ihre Webseite wie ein Weihnachtsbaum leuchten soll, empfehlen wir, die Zahl der Inhalte, die zusätzlich erscheinen, auf ein Minimum zu beschränken.
• Den Besucher täuschen: Beim Surfen auf einer Webseite stieß ich auf folgendes Pop-up:

Ist der Besucher gerade nicht an dem Angebot interessiert, wird er automatisch eher auf das rote Feld klicken, um das Pop-Up zu schließen. Die Klickrate wird verbessert, jedoch ist der Besucher sicherlich frustriert oder fühlt sich getäuscht.

• Ein Pop-up in eine Landing Page einblenden: Ziel einer Landing Page ist, den Besucher auf dem Weg zur Conversion zu begleiten. Ein Pop-up gibt ihm gewissermaßen die Möglichkeit auszuscheren.
• Zu aufdringlich wirken: Wenn der Besucher ein Pop-up schließt, heißt das, dass er nicht völlig von Ihrem Angebot eines Newsletters o.ä. überzeugt ist. Es hat wenig Zweck, ihm das gleiche Angebot wenig später erneut zu unterbreiten. Anbei ein Beispiel für eine  Pop-Up-Overdose.

2. Wen möchten Sie mit Ihrem Pop-up ansprechen?

Es gibt zwei Methoden, den Besucher mit Ihrem Pop-up zu überzeugen.

• Daumen drücken.
• Sich über seine Audience informieren.

Um gute Ergebnisse zu erhalten, muss Ihr Pop-up die richtigen Personen ansprechen. Es ist weder relevant noch logisch für eine E-Commerce-Webseite, allen Besuchern 10% Rabatt anzubieten. Die Verkaufszahlen steigen sicher, aber auch der entgangene Gewinn, denn ein Teil Ihrer Besucher hätte auch ohne Sonderangebot bei Ihnen eingekauft. Sie müssen Ihre Audience segmentieren:

• um zu verstehen, wer Ihre Besucher sind,
• um sie nach ähnlichen, für Ihr Unternehmen relevanten Kriterien einzuteilen (Kameleoon zum Beispiel bietet fast 40 Kriterien der Segmentierung).

Adblocker (oder Werbe-Blocker) sind gerade für Medienunternehmen sehr schädlich, weil Werbung eine wichtige Einnahmequelle darstellt. Um das Problem zu beheben, hat L’Etudiant diejenigen Besucher isolieren können, die einen Adblocker benutzen. Nur sie sahen einen Pop-up mit einer aufklärenden Botschaft, die um Deaktivierung des Adblockers bat (Original auf französisch).

3. Was möchten Sie anbieten?

Versetzen Sie sich in Ihren Besucher hinein, versuchen Sie zu verstehen, was er auf Ihrer Webseite sucht. Bieten Sie ihm Ressourcen, für die er bereit ist, persönliche Daten zu weiterzugeben. Der Nutzen für den Besucher muss immer klar sein, was immer Ihr Ziel ist (Anwerbung, Engagement, Conversion oder Reaktivierung). Vergessen Sie nicht, dass Sie dem Besucher den Pop-up „aufzwingen“, stellen Sie sicher, dass Ihre Botschaft in kürzester Zeit verstanden wird. Das Design des Pop-Up muss Ihrem globalen Design entsprechen und sich perfekt in Ihre Webseite einfügen. Stellen Sie auch sicher, dass nicht andere Elemente die Aufmerksamkeit des Besuchers vom Pop-up ablenken. Last but not least muss sich Ihr Pop-up leicht schließen lassen. Oder kennen Sie jemanden, der gerne nach dem kleinen Kreuzchen sucht?

4. Wo wollen Sie Ihr Pop-up auftauchen lassen?

 Das Pop-up erscheint über dem Inhalt Ihrer Seite. Der Besucher kann es nicht übersehen. Es ist also DER Ort, um die Aufmerksamkeit des Besuchers zu bekommen, und das kann letztendlich zur  Conversion des Besuchers führen. Also die richtige Seite wählen! Wo auf der Seite soll Ihr Pop-up erscheinen? Auch das ist ein entscheidender Faktor. Erscheint es am Rand, bleibt es sichtbar, erfordert aber keine Aktion des Besuchers. Auf welches Endgerät zielen Sie ab? Sie können entscheiden, die Personalisierung nur auf bestimmten Endgeräten zu zeigen, oder die Nachricht dem Endgerät entsprechend zu verändern.

Warum sollte man Pop-ups auf Smartphones vermeiden? Erstens ist der Bildschirm auf Smartphones kleiner, das Pop-up wirkt viel aufdringlicher. Zweitens hat Google den Kampf gegen Smartphone-Pop-ups aufgenommen. Im letzten Update (gültig seit dem 10. Januar 2017) straft die Suchmaschine Webseiten ab, die „intrusive“ Pop-ups auf Smartphones benutzen. Spielen Sie nicht mit dem Feuer, gerade wenn ein Großteil Ihres Traffics über Suchmaschinen generiert wird. Letztendlich handelt es sich bei diesem Update um eine Optimierung der User Experience für Smartphones. Weil der Bildschirm kleiner ist, sollten Sie vorzugsweise diejenigen Personalisierungen optimieren, die direkt in die Seite integriert sind.

Auf welcher Seite soll das Pop-up erscheinen? Wenn Sie auf die größtmögliche Conversion abzielen, muss das Pop-up nur dann erscheinen, wenn es relevant ist. Das zeigt der Fall der Dating-Webseite Meetic (in Deutschland durch neu.de vertreten): Wenn ein Mitglied, das die Benachrichtigungen für Chat, Events und/oder Aktivitätenliste deaktiviert hat, eine der entsprechenden Seiten aufruft, erscheint ein kontextuales Pop-up unten links auf dem Bildschirm. Dieses personalisierte Pop-up hat zu einer Steigerung um 3% der Reaktivierung dieser Benachrichtigungen geführt - ein gutes Beispiel für Conversions ohne zu stören.

5. Wann soll das Pop-up erscheinen?

Einerseits wollen Sie Ihre Nachricht dem Besucher „eintrichtern“, damit sie in Aktion treten, andererseits wollen Sie Ihre Besucher nicht verärgern. Der Marketingdruck muss gut bemessen sein. Was muss der Besucher gemacht haben, um Ihr Pop-up zu sehen?

• x Sekunden auf Ihrer Seite verbracht haben. Hier gibt es mehrere Ideologien. SumoMe sagt, 10 Sekunden, Unbounce hält eine Minute für angebracht. Wobei bemerkt werden muss, dass 10 Sekunden sehr kurz sind, und der Besucher sich vielleicht noch keinen Eindruck von der Seite machen konnte.
• x-mal geklickt haben.
• die Seite zu x% durchscrollt haben.
• Ihre Seite x-mal besucht haben: wenn ein Besucher wiederkommt, sind die Chancen einer Interaktion höher.
• x Seiten aufgerufen haben.

Auch ist es wichtig, die Frequenz des Pop-ups zu definieren. Wie oft und in welchen Abständen soll ein Besucher es sehen? Mehrmals während eines Besuchs? Einmal pro Tag? Pro Woche? Je nach angebotenen Ressourcen sollten Sie die Frequenz des Displays bestimmen, und so die Conversion maximieren, ohne den Besucher zu vergraulen. Die Antwort können Sie mit einem A/B-Test finden, der verschiedene Varianten vergleicht und diejenige, die mehr Conversions bringt, ermittelt.

6. Wie wird die Performance Ihres Pop-ups gemessen?

Hinter jedem Klick steckt ein potenzieller Kunde. Es ist deshalb wichtig, die Klicks zu verfolgen und die Performance Ihrer Pop-ups zu messen. Eine Lösung wie Kameleoon ermöglicht, die Ergebnisse in Echtzeit zu verfolgen und kann in Ihre Analytics-Software (Google Analytics, KissMetrics, Comscore, AT Internet, Omniture, usw.) integriert werden.

Für Kameleoon-Kunden LesenSie unser Tutorial, um diese Tipps konkret umzusetzen und ein Pop-Up zu erstellen, das den Besucher nicht verärgert: Conversions ohne zu stören.