So personalisieren Sie die Customer Journey Ihrer Besucher
Vom ersten Website-Besuch bis zum eigentlichen Kauf durchlaufen Konsumenten mehrere Schritte und interagieren mehrfach mit Ihren Online-Angeboten, bevor sie konvertieren. Alle Marken streben danach, entlang dieser Customer Journey eine hochwertige Nutzererfahrung zu bieten.
Um dieses Ziel zu erreichen, müssen Sie in der Lage sein, sich stetig neu zu organisieren und an veränderte Konsumentenverhalten anzupassen. Personalisierung erscheint da als das Mittel der Wahl, um die Entwicklung des Besucherverhaltens nachzuverfolgen.
Wie können Sie eine Customer Journey gestalten, die sich dem Verhalten all Ihrer Konsumenten anpasst? Auf welche strategisch wichtigen Schritte des Kaufvorgangs sollten Sie Ihre Bemühungen konzentrieren und mit welcher Art der Personalisierung?
1 Wie lauten die Customer-Journey-Trends nach dem besonderen Jahr 2020?
In den letzten Jahren und mit der Demokratisierung digitaler Kanäle haben sich auch die Customer Journeys beträchtlich weiterentwickelt. Mit ihr sind übrigens auch die Profile der Internetnutzer komplexer geworden: Sie verwenden mehrere Kanäle und sind auf der Suche nach einer flüssigen und an ihre Bedürfnisse angepassten Experience.
Das Jahr 2020 markiert einen Wendepunkt in der Erstellung digitaler Consumer Journeys mit zwei großen, sich abzeichnenden Trends:
Anstieg der Online-Käufe
2020 nimmt die Digital-Welt einen immer größer werdenden Platz im Leben der Konsumenten ein und die Zahl der Online-Käufe steigt erheblich. Die E-Commerce-Bilanz des Bundesverbandes E-Commerce und Versandhandel (BEVH) zeigt, dass der deutsche E-Commerce im zweiten Quartal 2020 um weitere 16,5 % gewachsen ist.
Daraus entstehen zwei Herausforderung für Marken. Zum einen müssen sie treuen Kunden und Konsumenten, die bereits ans Online-Einkaufen gewöhnt sind, einen zufriedenstellenden Service bieten. Gleichzeitig müssen sie die Beziehung zu neu gewonnen Online-Kunden, die in Folge von Corona erstmalig Produkte, die sie zuvor nur im Laden gekauft haben, online erworben haben (44 %), stärken.
Der Aufstieg digitaler Customer Journeys stellt Online-Strategien auf den Kopf, weshalb Marken sich unbedingt auf die ihnen zur Verfügung stehenden Daten und das Verhalten ihrer Besucher stützen müssen, um bei jedem Besuch die bestmögliche Experience zu bieten.
Anstieg der Liefer- und Abholservices
Weitere Phänomene, die zum Ziel haben, den Ladenverkehr zu vereinfachen, entstehen und verändern nachhaltig die Customer Journey: Liefer- und Abholservices.
Um diese neuen Arten des Einkaufens voranzutreiben, müssen Marken die User-Experience ihrer Website überdenken und den Besuchern alle nötigen Mittel zur einfachen und bedürfnisgerechten Durchführung ihrer Einkäufe zur Verfügung stellen.
Das Besucherverhalten entwickelt sich also rasch weiter und Marken müssen Lösungen finden, sich leicht anzupassen, immer mehr Kunden zu binden und Online-Conversions zu fördern.
2 Customer Journeys, die sich dank Personalisierung allen Besuchern anpassen
In diesem Kontext müssen Marken in der Lage sein, flüssige und an jeden Kunden angepasste Kaufvorgänge zu gestalten. Dabei stehen Website-Anbieter unter anderem vor folgenden Herausforderungen:
- Besucherdaten miteinander verknüpfen, um eine zusammenhängende Omnikanal-Experience zu bieten
- Experiences gestalten, die an die Reifephase und Vorlieben der Besucher angepasst sind
- Besucher binden, um langfristige Beziehungen mit ihnen zu knüpfen
Um dies zu erreichen, ist Personalisierung unumgänglich. 54 % der Deutschen Befragten unserer letzten Studie sind enttäuscht von ihrer User-Experience aufgrund eines Mangels an Personalisierung.
Indem Marken Besucherdaten analysieren und sie im richtigen Moment einsetzen, können sie die Customer Experience jedes Besuchers in Abhängigkeit von dessen Vorlieben und Bedürfnissen zu einem bestimmten Zeitpunkt optimieren.
Des Weiteren ist es möglich, mithilfe von Vorhersage-Algorithmen die Besucherdaten noch feinmaschiger zu analysieren und die Conversion-Wahrscheinlichkeit der Besucher oder ihr Interesse an einem Produkt zu erkennen. Ein beträchtlicher Vorteil für Marken, die jedem Ihrer Seitenbesucher eine relevante Antwort liefern möchten.
Was sind die Vorteile von Personalisierung?
Personalisierung ermöglicht es, auf allen Ebenen der Customer Journey einzugreifen. Hieraus ergeben sich zahlreiche Vorteile für E-Commerce-Akteure:
- Conversions während der ganzen Customer Journey vorantreiben
- Engagement der Besucher erhöhen
- Churn Rate reduzieren
- Qualifizierte Leads generieren
- Kundenbindung erhöhen
- ROI von Werbekampagnen gewährleisten
3 Wann sollten Sie die Customer Journey personalisieren?
Personalisierung kann die Customer Journey jederzeit und für verschiedene Ziele auf ein neues Niveau heben. Alle Schritte der Customer Journey sind personalisierbar, zum Beispiel:
- Der Erstbesuch: Besucher dazu anzuregen, bei Ihrer Marke zu kaufen
- Nach einem Ladenbesuch: in Kontakt mit den Besuchern bleiben und sie dazu anregen, die Internetseite zu besuchen
- Nach einem Website-Besuch ohne Kauf: Besuchern ihren Warenkorb ins Gedächtnis rufen und sie dazu anzuregen, den Kauf abzuschließen
- Nach einem Kauf auf der Website oder im Laden: eine Bewertung der Kunden erhalten oder ihnen komplementäre Produkte vorschlagen
- Beim erneuten Besuch auf der Website: Besucher dazu anregen, etwas zu kaufen und den Wert ihres Warenkorbs zu erhöhen
- Nach einer langen Zeit ohne Website-Besuch: Besucher per E-Mail dazu anregen, zurückzukehren
Es gibt also zahlreiche mögliche Kontaktpunkte und das Ziel ist es, Ihre personalisierten Experiences im strategisch besten Moment der Customer Journey auszulösen, um die Besucher dazu zu bringen, etwas zu kaufen oder auf Ihre Internetseite zurückzukehren.
4 Welche Elemente sollten Sie personalisieren?
Eine bessere Customer Experience kann auf viele Arten erreicht werden. Das Ziel ist es dabei, Schlüsselelemente der Journey Ihrer Besucher zu personalisieren. Hier einige Beispiele.
Homepage-Inhalte
Marken müssen den Platz auf ihren Websites mit Bedacht nutzen, um jene Produkte hervorzuheben, die Besucher zum Kauf anregen. Produktkataloge sind oft umfangreich und bis vor kurzem mussten Marken sich zwischen Produkten entscheiden und nur jene anzeigen, die der größtmöglichen Anzahl an Kunden gefallen könnten.
Personalisierung ermöglicht es Marken, in Abhängigkeit der Besucher-Interessen verschiedene Versionen der Homepage anzuzeigen und so den Platz auf ihren Seiten bestmöglich zu nutzen.
Es sind die Vorhersage-Algorithmen, die es möglich machen, Besucher-Interessen für eine bestimmte Produktkategorie ab dem ersten Besuch zu erkennen. Auch beim wiederkehrenden Besuch ist dies möglich, indem auf vergangene Käufe oder die beim letzten Besuch angesehenen Seiten zurückgegriffen wird.
Vertbaudet personalisiert beispielsweise den Flash Sale auf seiner Homepage, so dass Besucher direkt die Angebote sehen, die sie am meisten interessieren. Eine Experience, die die Click-Through-Rate um 22 % und die Conversion Rate von 20 auf 30 % hat steigen lassen.
Botschaften
Wenn es darum geht, einen Kauf zu tätigen, hat jeder Besucher seine Vorlieben und reagiert anders auf die gleichen Botschaften. Daher ist Personalisierung hier unabdingbar, um Ihre Botschaften in den richtigen Zusammenhang zu stellen und sich den Bedürfnissen der Besucher anzupassen.
Stressmarketing-Botschaften einsetzen
Wenn Stressmarketing-Botschaften online nicht an die Besucher angepasst oder zu zahlreich sind, besteht das Risiko, dass sich die Nutzererfahrung verschlechtert. Personalisierung ermöglicht die Priorisierung von Botschaften und somit die Anzeige nur jener Botschaften, die für die Besucher persönlich von Bedeutung sind.
Cdiscount stützt sich auf Kameleoons Algorithmen zur Vorhersage, um zwischen Botschaften, die Besuchern angezeigt werden können, zu wählen: Dringlichkeitsbotschaften (Nur noch 2 verfügbar!) oder Social Proof (50 Personen haben bereits dieses Produkt gekauft). Anstatt also immer mehr Botschaften zu senden, passt sich Cdiscount den Vorlieben jedes Besuchers an und konnte so einen 5-prozentigen Anstieg der Konversionsrate verzeichnen.
Reassurance-Botschaften an die Vorlieben der Besucher anpassen
Es ist ebenfalls möglich, Reassurance-Botschaften, zum Beispiel bei der Lieferung, zu personalisieren, indem standardmäßig die nächstgelegene Paketstation angezeigt wird oder indem der Lieferservice samt nächstmöglichem Lieferzeitpunkt hervorgehoben werden.
Navigation und Merchandising
Auch die Navigationselemente können personalisiert werden, damit Besucher die Produkte, die sie suchen, leichter und schneller finden können.
Sie könnten beispielsweise das Menü neu organisieren und vorrangig Kategorien zeigen, die Besucher am meisten interessieren oder das Produktverzeichnis so anpassen, dass Artikel, die ein Besucher ansieht oder die seinem Budget entsprechen, zuerst erscheinen.
Retargeting-Anzeigen und E-Mails
Um selbst außerhalb Ihrer Internetseite mit Ihren Besuchern in Kontakt zu bleiben, sei es, um sie an ihren Warenkorb zu erinnern, ihnen komplementäre Produkte anzubieten oder über Ihre Werbeaktionen zu berichten, sind Retargeting-Kampagnen und E-Mails die Mittel der Wahl.
Indem Sie diese Inhalte personalisieren, können Sie das Engagement der Besucher erhöhen und die Wahrscheinlichkeit steigern, dass sie auf Ihre Website zurückkehren.
Sie merken, Customer Journeys unterscheiden sich nunmehr immer stärker voneinander und es ist heute wichtiger denn je, die Experience der Besucher ab dem ersten Besuch und über die Gesamtdauer der Beziehung zu personalisieren.
Je mehr Sie personalisieren, desto mehr erfahren Sie über Ihre Besucher, was es Ihnen ermöglicht, stetig die Experience Ihrer treuen Kunden zu verbessern.
Probieren, personalisieren und profitieren auch Sie!
