A/B Testing: 3 Etappen der Webseitenoptimierung

Immer mehr Marketingteams nutzen A/B-Testing, um Webseitenergonomie und User Experience zu optimieren. In Frankreich liegt die Penetrationsrate inzwischen bei über 65%. Um selber einzusteigen, können Sie sich von Beispielen der Konkurrenz inspirieren lassen, aber was auf einer Webseite funktioniert, funktioniert nicht unbedingt bei Ihnen. Es gibt keine Zauberformel für Conversion-Rate-Optimierung, jede Situation hat ihre Besonderheiten.

Webseitenoptimierung braucht A/B-Tests

Sie können die Optimierung Ihrer Webseite nicht dem Zufall überlassen. Und A/B-Testing basiert auf Fakten. In diesem Artikel wollen wir zeigen, wie Sie die Elemente ausmachen können, bei denen ein A/B-Test hilft, die User Journey zu optimieren und Ihre Conversions zu steigern. Mit einem Tool wie Kameleoon wird die Identifizierung zum Kinderspiel.

1 Machen Sie eine Bestandsaufnahme der Performance Ihrer Webseite

Wie viele Besucher haben Sie pro Monat?

Zuerst einmal wollen wir einem Mythos ein Ende bereiten: Sie brauchen nicht Millionen von Besuchern für effiziente A/B-Tests. Wir von Kameleoon meinen, dass ein Traffic von 100.000 monatlichen Besuchern ausreicht, um verlässliche und effiziente Testergebnisse zu erhalten. Natürlich ist auch wahr, dass die Testergebnisse relevanter werden, je mehr User am Test teilnehmen.

Wie steht es mit Ihrer Conversion-Rate?

Die durchschnittliche Conversion-Rate einer E-Commerce-Webseite liegt laut einer Studie von Fevad bei 2,3%. Aber Sie dürfen nicht nur die globale Conversion-Rate Ihrer Webseite verfolgen. Jede Einzelheit ist wichtig. Sie sollten ebenfalls die Conversion-Raten der einzelnen Seiten prüfen und identifizieren, welche Seiten unterdurchschnittliche Performance bringen (um herauszufinden, was nicht funktioniert) und solche mit überdurchschnittlicher Performance (um zu erkennen, was Ihre Conversion-Rate konkret verbessert).

Webseitenoptimierung ist ein kontinuierlicher Prozess. Nichts lässt darauf schließen, dass etwas, das heute gute Ergebnisse bringt, es morgen auch noch tut.

Für Kameleoon-Nutzer: Ihr Tool kann Sie über plötzliche Conversionschwankungen (nach oben oder unten) informieren. Im Falle einer Senkung gibt Ihnen unser Tool Empfehlungen, wie gegen diese Tendenz angegangen werden kann, und schätzt die mögliche Steigerung ein.

Welche Arten von Conversions finden statt?

Es gibt zwei Arten von Conversions, Mikro-Conversions und Makro-Conversions. Eine Mikro-Conversion ist eine Etappe (Klick, Download, usw), auf dem Weg zur Makro-Conversion (Kauf, Demo, usw.). Mikro-Conversions haben ihre Wichtigkeit, aber letztendlich zählen die Makro-Conversions. Wie kann diese Kenntnis genutzt werden? Eine Abweichung zwischen Mikro- und Makro-Conversions kann Zeichen einer Störung im Conversion-Tunnel sein.

Wie hoch ist Ihre Absprungrate?

Die Absprungrate (oder Bounce-Rate) ist die Zahl von Besuchern, die Ihre Webseite nach dem Aufruf nur einer einzigen Seite wieder verlässt. Sie ist ein wichtiger Gradmesser des Surf-Verhaltens Ihrer Besucher. Eine hohe Absprungrate kann mehrere Gründe haben:

• Ihre Inhalte kommen nicht gut an.
• Der Besucher braucht zu lange, um sich ein Bild von ihrer Webseite zu machen. Er muss den Nutzen, den er aus Ihrer Webseite ziehen kann, in weniger als 10 Sekunden erkennen.

Diese Analyse ist für Ihre Optimisierungstrategie wichtig. Das zeigt das Beispiel von Tageszeitung L’Opinion. Sie überprüfte die Webseitenergonmie, fand heraus, dass die Position eines Sonderangebots optimierungsbedürftig war und startete einen Test, um die optimale Position zu bestimmen.

Ergebnis: 438.000 Testteilnehmer, Verbesserung der Klickrate um 300%.

Für Kameleoon-Nutzer: Gleichen Sie auch Daten ab, die nicht auf den ersten Blick offensichtlich sind, um Wege der Optimierung auszumachen. Hier einige Beispiele:

• Seiten mit hoher Conversion-Rate und hoher Absprungrate: Was kann getan werden, um Besucher besser zu halten? Ist Ihre Botschaft zu restriktiv?
• Seiten, auf denen Besucher lange bleiben, ohne zu konvertieren: Ihr Inhalt ist interessant, aber….
• usw.

2 Identifizieren Sie die Zonen, die optimiert werden können

Sie kennen Ihre Webseite besser als jeder andere. Trotzdem ist die Identifizierung der verbesserungswürdigen Punkte eine wahre Herausforderung. Sie sehen Ihre Webseite nicht mit den denselben Augen wie ein Erstbesucher. Wenn Sie die Stolpersteine in Ihrem Conversion-Prozess identifizieren wollen, können Sie

1. Ihre Bekannten bitten, auf Ihrer Webseite zu surfen und Feedback zu geben oder

2. Ein Tool wie Kameleoon benutzen, um das Verhalten Ihrer Besucher besser zu verstehen (mit Heatmaps, Scrollmaps, Mouse Tracking, usw.).

Sie können sich sicher vorstellen, dass wir hier eher über Punkt 2 reden. Um relevante Testhypothesen aufzustellen, müssen Sie vom Surf-Verhalten Ihrer Besucher ausgehen.

Besucherverhalten über Heatmaps beobachten

Neue Technologien ermöglichen heute eine eingehende Analyse des Besucherverhaltens. Wenn Sie einen Bekannten bitten, Ihre Webseite zu testen, wird das sein Verhalten verzerren. Hier einige Techniken, um eine wirklich objektive Sicht des Verhaltens Ihrer Besucher zu erhalten. Eine sehr effiziente Methode sind Heatmaps. Sie zeigen die Elemente Ihrer Seiten an, die das größte Interesse hervorrufen, und diejenigen, bei denen Verbesserungspotenzial besteht.

Gute Heatmaps bieten mehrere Analyse-Tools, die die Aspekte Relevanz und Klarheit Ihre Webseite identifizieren:

• Verfolgung der Bewegungen der Maus (Mouse-Tracking): ein Tool, das gerne benutzt wird, um zu erkennen, wie die Besucher auf Ihren Seiten surfen. Unsere Lektüre wird  häufig von einer Bewegung der Maus begleitet. Diese Art Daten zeigt also, ob User Ihre Inhalte lesen. Mit dem Mouse-Tracking kann ein E-Merchant zum Beispiel feststellen, ob seine vertrauensbildenden Botschaften sichtbar genug sind und gelesen werden.

• Die Scroll Map: zeigt, inwieweit die Besucher Ihrer Seite scrollen, ob sie über die sichtbare Seite hinausgehen, und ab wann sie die Seite verlassen. Außerdem können Sie mit der Scroll Map sehen, ob Ihre Inhalte gelesen werden und gegebenenfalls die Form oder Länge dieser Inhalte anpassen.
• Die Click Map: eine interessante Feature, besonders wenn Sie die Performance bestimmter anklickbarer Elemente und CTAs messen möchten. Dank ihr können Sie die Zonen identifizieren, die am wenigsten attraktiv erscheinen und sie optimieren bzw. entfernen, wenn sie eine Ablenkung für den Besucher darstellen.

IKKS benutzt Heatmaps, um das Verhalten der Besucher zu analysieren und seine Webseite dementsprechend zu optimieren. Untenstehend das Ergebnis bzgl. der Position des Tabs „I-code“ im Hauptmenü.

Die erste Heatmap zeigt, dass der Tab „I-code“ nur selten angeklickt wurde. Deshalb unterzog IKKS dieses Element einem A/B-Test.

Die Heatmaps des Tests zeigten, dass eine veränderte Position des Tabs die Klickrate erheblich steigerte (+16,5%). Lesen Sie mehr über IKKS‘ Conversion-Optimierung. Diese Tools geben einen globalen Überblick der User Journey Ihrer Besucher.

Auf einen Blick können Sie identifizieren, welche Elemente gut funktionieren – und welche nicht. Es ist manchmal besser, ein Element, das nicht angeklickt wird, schlicht und einfach zu entfernen. Oder Sie können es durch ein anderes Element ersetzen und die Performance in einem A/B-Test vergleichen.

Prüfen Sie Ihre Formulare

Formulare sind wichtige Instrumente des Inbound Marketing. Sie fordern eine Aktion von Seiten des Besuchers. Wenn das Ausfüllen eines Formulars zu kompliziert ist (Länge, ein nicht für Smartphones angepasstes Format, zu komplizierte Captchas, usw.), verlieren Sie zukünftige Kunden! Die Performance eines Formulars kann über zwei Elemente ermittelt werden:

• Prozentsatz der Besucher, die es ausgefüllt haben
• Zahl der effektiven Leads, die damit generiert werden

Der Schlüssel zum Erfolg liegt manchmal in der Vereinfachung der User Journey. So hat Renault das Formular der Anfrage für Kostenvoranschläge optimiert. Diese Vereinfachung des  Conversion-Prozesses hat zu einer Steigerung um 10% der Zahl der Anfragen geführt.

3 Wählen Sie ein Element, das getestet werden soll

Wenn Sie noch nie A/B-getestet haben schlagen wir vor, mit einfachen Tests zu beginnen (Farbe eines CTA, Wording, Art eines Formulars, Position einer Rubrik im Menü, usw.), auf den meistbesuchten Seiten Ihrer Webseite.

Die Testideen gehen natürlich aus der Prüfung Ihrer Webseite hervor. Jetzt müssen Sie nur noch bestimmen, welche Tests strategisch am wichtigsten sind (damit Sie keine Zeit mit Experimenten verlieren, die komplex sind und nur wenig Verbesserungspotenzial bieten) Wir empfehlen die PIE Framework um Ihre Tests zu priorisieren. Jeder Test wird geprüft auf Potenzial ( … / 10): Verbesserungspotenzial einer (mehrerer) Seite(n). Wichtigkeit ( … / 10): Qualität des Traffics auf dieser (diesen) Seite(n). Machbarkeit ( … / 10): Einfache Umsetzung des Tests. und mit einer Note zwischen 1 und 10 versehen.

Sie errechnen den Durchschnitt und erhalten die Rangliste Ihrer Tests.

Kurzum

Unsere Intuition ist nicht objektiv. Man kann keine A/B-Tests durchführen, ohne vorher Daten analysiert zu haben. Mit verlässlichen Daten dagegen können Sie genau die Elemente auf Ihrer Webseite erkennen, die es verdienen, optimiert zu werden.