Vendre plus pendant les périodes de soldes : comment faire ?

Les soldes représentaient l’année dernière 20% du chiffre d’affaires des commerçants français. Cela peut sembler énorme, mais il faut relativiser : les soldes s'étendent sur 23% d’une année. Les chiffres ne mentent pas : vous devez mieux exploiter ces périodes de stress pour améliorer votre taux de conversion et vendre plus. Cela passe par une maîtrise totale du facteur prix, essentielle dans un environnement e-commerce. Ceci étant, il n’est pas le seul à pouvoir améliorer le niveau de vos ventes. En période de soldes, vos clients sont toujours à la recherche de la perle rare. Ils sont volatils et passent très vite d’un site à l’autre. Votre défi est d’assurer animation commerciale en mesure de retenir ces visiteurs et les transformer en client. L’objectif de cet article est de vous aider à optimiser vos ventes aussi bien lors des périodes promotionnelles que lors des périodes de “business as usual”.

Comment vendre plus quand les visiteurs quittent votre site sans acheter ?

Vous devez reconnaître les éléments de votre qui peuvent repousser vos visiteurs. In fine, le volume de vos ventes dépend entièrement de l’expérience de navigation que vous leur proposez. J’ai donc jugé intéressant de commencer cet article en vous présentant 14 raisons qui poussent un visiteur à ne pas acheter sur votre site.

“Il faut toujours partir des points de blocage que rencontrent les visiteurs. C’est l'un des moyens les plus efficaces pour optimiser l’expérience utilisateur de votre site. Avec Kameleoon, vous pouvez étudier le comportement de vos visiteurs à la loupe et obtenir une vision à 360° de votre audience pour justement identifier les points de friction”. -Géraud Bornet, Consultant Kameleoon.

Si vous ne construisez pas une expérience de navigation qui dépasse les attentes de vos visiteurs vous risquez de les diriger vers vos concurrents. S’ils pensent qu’il existe mieux ailleurs, ils se rendront sur Google pour le trouver (il faut les convaincre du contraire !).

 

“Le seul patron, c’est le client. Il peut licencier tout le monde en allant dépenser son argent ailleurs”. -Sam Walton, Fondateur de Walmart.

Motiver l’ajout au panier

C’est une étape critique puisqu’elle correspond à l’entrée dans le tunnel de conversion. Je suis sûr que vous l’avez déjà entendu des centaines de fois, mais ce n’est qu’avec un site optimisé, qui ne déçoit ni ne perturbe pas vos visiteurs que vous saurez augmenter les ajouts au panier. Pour convertir un visiteur, retenez son attention : votre site web est un terrain de jeu sur lequel vous pouvez développer l’animation commerciale avec des widgets (bandeau compte à rebours ou un compteur de visiteur par exemple) des bannières, ou des pop-ins. Vous pouvez le faire très simplement directement depuis l'éditeur graphique intelligent pour l'A/B testing.

Avec Kameleoon, ajouter un élément sur une page s’effectue en 2 temps 3 mouvements. Des pages riches mais claires : pendant les soldes, vous avez de belles offres à proposer à vos visiteurs et souhaitez naturellement les mettre en avant. Vous devez toutefois faire attention à ne pas détériorer le confort de navigation au profit de la promotion de vos offres (découvrez à ce sujet comment créer une pop-in qui convertit sans déranger). Pour illustrer ce point, je tiens à mettre en avant l'expérience de navigation proposée sur un site comme Cdiscount : soit exactement ce qu'il ne faut pas faire.

Il y a tant d'offres sur cette page que l'on s'y perd. On parle de % remboursés d'un côté et de réductions en € de l'autre... Trop de choix tue le choix. Un site à la navigation confuse peut empêcher le visiteur de prendre une décision. Il n’entrera par conséquent pas dans votre tunnel de conversion. Si vous souhaitez malgré tout mettre plusieurs offres en avant, assurez-vous qu'elles correspondent bien à ce que vos visiteurs recherchent.

Une expérience personnalisée : plus l'historique de navigation d'un visiteur est fourni, plus les options de personnalisation de son expérience de visite sont intéressante. En somme, personnaliser l’expérience d’un client existant vous laisse une marge de manoeuvre plus importante qu’avec un nouveau visiteur, dont vous ne savez encore que très peu de choses. Auchan prend la personnalisation de l’expérience utilisateur très au sérieux. Les équipes de l’enseigne ont su profiter d’une période promotionnelle pour créer une campagne personnalisée destinée à proposer une expérience de navigation plus adaptée à sa clientèle.

“Avec Kameleoon nous avons pu récolter des données sur nos visiteurs pendant un mois et, grâce à une analyse approfondie, établir des profils clients précis. Cela nous a permis de créer des expériences contextualisées réussies correspondant aux besoins et attentes de nos différents segments de visiteurs et d’augmenter nos ventes de 2,5%”. -Akim Demora, directeur marketing e-commerce, Auchan Retail

Un client peut aussi rechercher des produits différents selon l’endroit où il se trouve. C’est notamment le cas dans l’industrie du pneumatique où les conditions météo influent sur les commandes de pièces. Allopneus a par exemple créé une campagne de personnalisation qui localise le visiteur et lui indique la nécessité d’utiliser des pneus hiver lorsque la température locale passe sous 7°C.

“Le résultat a été immédiat : une augmentation de 2,9% de nos ventes de pneus hiver sur le mois de février." Adrien Soulet, Chef de projet e-marketing chez Allopneus

Vous pouvez aussi utiliser la technologie de géolocalisation pour optimiser vos options de livraison. Vous pourriez proposer le retrait de colis en point relai si la livraison à domicile n’est pas disponible dans la zone où se trouve le visiteur.

Limitez les abandons de panier

L’ajout au panier est une étape décisive pour vendre, mais ce n’est pas la plus difficile.

“Ce n’est pas parce qu’un visiteur ajoute 10 articles dans son panier qu’il va convertir. On le voit chez beaucoup de nos clients. Le problème n’est pas nécessairement de motiver l’ajout au panier, mais d'en valider le contenu. Le défi est de prendre toutes les mesures pour mettre le client à l’aise tout en le pressant à la conversion." -Simon Chatelain, Consultant Kameleoon

Exploitez l’urgence du moment : pourquoi vous rendez vous en magasin pendant les soldes ? Pour ne pas manquer d’offres qui risquent de ne pas durer. C’est le sentiment d'urgence qui motive votre comportement. Pendant les soldes, vos clients ont un comportement atypique. Plutôt que de le subir, vous devriez l’exploiter.  Cette urgence est souvent provoquée par une révision à la baisse du prix, mais ce n’est pourtant pas le seul facteur à considérer. Si vous vous rendez sur une fiche produit de Fnac.com, on vous indique les limites de disponibilité d’un produit lorsque les stocks sont faibles. Dans l’exemple qui suit, il ne reste qu’un seul exemplaire du produit recherché.

 

Un argument très convaincant pour un internaute qui n’a ni le temps, ni l’envie de rechercher le meilleur prix. Faites au plus court : plus votre tunnel de conversion est long, plus vous encouragez vos visiteurs à prendre l’issue de secours. Je me répète, mais pendant les soldes, vos visiteurs naviguent d’un site à l’autre très rapidement. Une fois dans votre tunnel de conversion, l’achat doit être conclu au plus vite. C’est un problème que connaissaient les équipes de Renault avant de complètement revoir leur tunnel de conversion. La mise en place d’un test A/B très simple leur a permis de constater qu’un processus plus court entrainait 10% supplémentaires de créations de devis.

“Les nombreuses fonctionnalités de Kameleoon nous permettent d’effectuer des tests simples, mais aussi des tests bien plus complexes avec une facilité d’exécution déconcertante, comme celui de refonte de notre tunnel de création de devis en ligne qui fut très bénéfique”. -Laurent LE FERS, Digital Project Manager France chez Renault

Réassurez vos visiteurs : un visiteur assuré de la qualité de votre service est un visiteur dont la probabilité de conversion est plus forte. La réassurance peut prendre plusieurs formes :

• badges de paiements sécurisés : indiquez à vos visiteurs qu’acheter sur votre site est sécurisé, quelque soit le moyen de paiement privilégié. MonetizePro indique d’ailleurs quels sont les badges qui participent le mieux à augmenter les conversions.
• politique de retours claire : acheter sur internet, c’est prendre le risque que le produit final ne corresponde pas à ce que l’on attendait (surtout dans le cas d’achat de vêtements ou de chaussures, où la taille peut varier selon les marques). Précisez votre politique de retour et faites en sorte qu’elle soit la moins contraignante possible.
• avis clients : 77% des visiteurs se renseignent sur les témoignages clients avant de passer à l’achat. L’absence d’avis peut témoigner du manque d’intérêt que l’on porte à un article et/ou sembler un peu louche.

 

N’oubliez pas que les meilleurs ambassadeurs de votre marque sont vos clients. Par ailleurs, une étude Nielsen rapporte que 92% des acheteurs sont plus sensibles aux recommandations de leurs proches que de celles qui peuvent émaner des quelconques actions marketing. En bref, un client satisfait peut en cacher un autre. Attention ! Réassurer les visiteurs n’augmente pas toujours les conversions. C’est un résultat constatée chez les équipes de Miriale. En retirant des éléments de réassurance, l’entreprise a paradoxalement augmenté ses ventes de 5%. Cela s’est néanmoins répercuté par de plus petites sommes dépensées et une baisse du chiffre d'affaire. Les équipes de Miriale ont donc décidé de conserver le bandeau de réassurance, synonyme d’un CA plus important et d'une clientèle plus intéressante.

“Cette personnalisation nous montre qu’il ne faut pas se contenter d’un seul indicateur de performance. Le message «de réassurance» sur notre page d’accueil dégrade a priori notre performance. En réalité, il s’avère salutaire car il augmente la valeur intrinsèque de nos visiteurs”. -Alen PADJAN, Head of Digital Marketing & E-Commerce chez Provea International

Retenez les visiteurs sur le point de quitter le tunnel de conversion : vous l’ignorez peut-être, mais la technologie permet aujourd’hui de déclencher des actions contextualisées lorsqu’un visiteur s’apprête à quitter votre site.

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C’est une stratégie adoptée par les équipes de Meetic. Elles ont mis en place une campagne de personnalisation qui permet de faire apparaître un chatbot si le visiteur montre des signes d’hésitation et/ou s’apprête à quitter le tunnel de conversion. 

L'expérience utilisateur pour booster votre chiffre d'affaires

Nous savons que le prix est l’élément qui fait couler le plus d’encre dans un environnement e-commerce. En période de promotion, il est aussi l’élément qui attire probablement les clients sur votre site. Ceci étant, attirer un visiteur sur votre site ne conclut pas une vente (on dit souvent que 98% des visiteurs de votre site restent anonymes lorsqu’ils le quittent). Vous devez créer une expérience utilisateur qui dépasse les attentes de vos utilisateurs pour rendre la conversion finale plus naturelle. En adoptant cette stratégie, vous saurez augmenter le volume de vos ventes pendant les périodes de soldes, ainsi que pendant le reste de l’année.