Comment mettre en place une stratégie marketing "data-driven" sur votre site web
Aujourd'hui, les internautes sont à la recherche d'expériences personnalisées adaptées à leurs besoins. Les marques, quant à elles, ont accès à des volumes de données client leur permettant de connaître et d’analyser en profondeur les comportements et les besoins de leurs visiteurs. L’adoption d'une stratégie marketing “data-driven” (ou fondée sur la donnée) devient indispensable pour répondre de façon adaptée aux besoins des consommateurs.
Cette nouvelle connaissance client constitue une mine d’or pour les marques qui sauront l’actionner pour améliorer leur segmentation et la pertinence de leurs campagnes et ainsi, booster leurs taux de conversion tout en réduisant les coûts des actions marketing.
Comment adopter cette approche “data-driven” pour améliorer vos stratégies de marketing digital et booster vos revenus en ligne ?
1 Qu'est-ce que le marketing data-driven ?
Adopter une stratégie “data-driven” suppose de s'appuyer sur les données visiteurs pour imaginer les campagnes promotionnelles et use cases d'optimisation.
Cette démarche s’inscrit à l’opposé d’une approche marketing de masse, où l’analyse des données n’est pas suffisamment approfondie pour comprendre véritablement les clients et leurs besoins et proposer des campagnes fiables et rentables.
Plusieurs facteurs sont à l'origine du succès des stratégies “data-driven” :
- La multiplication des canaux digitaux a accru les volumes de données clients qui peuvent être utilisés pour suivre, analyser et optimiser les interactions avec plus d’efficacité.
- Les attentes des consommateurs ont évolué, avec une demande croissante pour une expérience client ciblée et personnalisée de la part des marques avec lesquelles ils interagissent.
- Le parcours client s’est complexifié : il n'est plus linéaire mais se déroule sur plusieurs appareils et sur un grand nombre de canaux.
Mettre en place une stratégie “data-driven” est donc vital si vous souhaitez garder une longueur d'avance sur vos concurrents et fidéliser vos clients sur la durée en prenant de meilleures décisions.
2 Les avantages et les défis de l’approche “data-driven”
78 % des marketeurs déclarent que l'utilisation des données dans leurs programmes marketing a eu un impact positif sur les taux de conversion et les ventes. En utilisant des données plutôt que des hypothèses pour cibler des campagnes, les marques peuvent en retirer un certain nombre de bénéfices.
Offrir une expérience d'achat en ligne pertinente avec la personnalisation
Les consommateurs exigent une expérience personnalisée. La dernière étude Kameleoon révèle que 73 % des consommateurs français déclarent que la personnalisation de leur expérience en ligne en temps réel est importante. Une telle personnalisation à grande échelle nécessite l’adoption d’une stratégie “data-driven”, en utilisant les informations disponibles pour offrir une expérience pertinente et personnalisée au service de la relation client. Par exemple, comprendre qu'un visiteur sur votre site web a des intérêts spécifiques permet de personnaliser le contenu et les messages pour répondre exactement à ses besoins.
De la même manière, les marques peuvent utiliser les données pour adapter leurs offres et l'expérience proposée, soit autour d'événements spécifiques, soit en utilisant des informations telles que la localisation ou l'appareil du visiteur. Allopneus diffuse ainsi des campagnes qui encouragent les visiteurs à investir dans des pneus d'hiver, en fonction de leur géolocalisation et des conditions météorologiques du moment. Cette approche data-driven leur a permis d'augmenter les ventes de pneus d'hiver de 3 %.
Favoriser l'engagement des visiteurs via les données
En utilisant les données des visiteurs pour créer du contenu personnalisé basé sur leurs expériences et préférences, les acteurs du digital peuvent améliorer l'engagement des visiteurs auprès de leur marque : augmentation du temps passé sur le site, du nombre de pages vues, etc.
Le marketing “data-driven” permet aux marques de mener ces actions personnalisées à grande échelle et d'interagir avec des milliers de clients, en tenant compte des besoins et aspirations de chacun.
Prenons le cas de Toyota, dont les visiteurs sur le site manifestent différents besoins et niveaux d'engagement. Certains se contentent de parcourir le site ou démarrent juste leurs recherches alors que d'autres sont déjà prêts à essayer un véhicule. En faisant appel à la personnalisation basée sur l'Intelligence Artificielle, Toyota calcule la probabilité de conversion de chaque visiteur grâce au Kameleoon Conversion Score™ (KCS™):
- Pour les leads « chauds » (avec un KCS supérieur à 60), un pop-up apparaît invitant le client à faire une demande d'essai de véhicule, personnalisée en fonction du modèle consulté et du lieu où se trouve le client.
- Les visiteurs avec un KCS dans la tranche 45-60 se voient proposer la possibilité de personnaliser le véhicule via le configurateur de modèles en ligne.
- Ceux qui manifestent un certain intérêt voient apparaître une brochure à télécharger.
- Les visiteurs avec la plus faible probabilité de conversion sont laissés à leur navigation sans être dérangés.
Cette stratégie a permis à Toyota d'obtenir une augmentation de 97 % des demandes qualifiées d'essai de véhicule et une diminution de moitié des coûts promotionnels.
Une expérience améliorée pour l’ensemble des visiteurs
Lorsqu'un visiteur entre dans un magasin, vous pouvez évaluer sa réaction. Le décor et la présentation le mettent-ils à l’aise ? Vers quel espace se dirige-t-il ? Quels sont les rayons qu'il évite et ceux où il passe du temps ? Ces informations peuvent ensuite être utilisées pour optimiser l'expérience future afin de maximiser les chances de réaliser une vente.
De la même manière, le marketing “data-driven” permet aux marques de prendre des décisions averties et d'apporter des améliorations à leur présence digitale en fonction des réactions des visiteurs, notamment grâce à l'A/B testing.
En testant des changements à la fois majeurs et mineurs sur l'expérience et le parcours client, puis en analysant les réactions des visiteurs, les marques peuvent améliorer leur site en continu et en fonction des comportements des visiteurs.
Par ailleurs, l'A/B testing permet d'obtenir des résultats fiables sur la meilleure réponse à apporter aux besoins toujours changeants des clients. Les marques qui optimisent leurs sites web et leurs parcours en ligne, améliorent l'expérience pour le plus grand nombre, ce qui en retour génère davantage de conversions et permet à l'entreprise d’atteindre ses objectifs.
Le site My Jolie Candle réalise ainsi des tests A/B régulièrement pour vérifier que son expérience mobile est irréprochable. Par exemple, pour améliorer la navigation des visiteurs, la marque ajoute un CTA flottant, pour éviter d'avoir à faire défiler l'écran. Cette expérience a généré une augmentation de 17 % des conversions sur les pages mobiles d'information produit.
Garantir une meilleure efficacité des actions marketing
Les techniques marketing traditionnelles permettent difficilement de déterminer à quoi est due une hausse des indicateurs tels que les conversions ou le chiffre d'affaires. Autrement dit, il existe un risque significatif de dépenser de l'argent dans des campagnes qui ne génèrent pas de résultats.
Le marketing “data-driven” permet de mesurer précisément le succès des campagnes et de démontrer leur retour sur investissement (ROI). Cela donne l’opportunité aux marques de mieux affecter leurs ressources et de réduire leurs coûts en actionnant uniquement des leviers rentables qui fournissent des résultats tangibles. Les marketeurs prennent ainsi de meilleures décisions et peuvent aller plus loin avec le même budget, et avec des performances supérieures, plus facile à évaluer.
Créer une relation omnicanale avec les clients
L'analyse des données client permet aux marques de mieux comprendre les canaux privilégiés par leur audience, pour ensuite diffuser des promotions et campagnes marketing de manière plus ciblée.
Grâce à une vue d'ensemble de tous les points de contact, vous pouvez voir ce qui séduit les consommateurs sur certains canaux ou observer qui accède à votre site à partir de certaines sources (via une recherche Google ou une publicité Facebook par exemple). Ces informations sont cruciales pour définir une stratégie sur mesure et optimiser vos taux de conversion.
D'une manière générale, le marketing “data-driven” vous donne les moyens d'identifier quel canal fonctionne le mieux pour chaque type d'audience, de manière à optimiser votre mix multicanal global.
3 Les défis du marketing “data-driven”
Pour de nombreuses entreprises, le marketing “data-driven” est un concept relativement nouveau et pour intégrer pleinement cette démarche dans leur stratégie marketing, elles doivent faire face à 3 grands challenges :
Collecter les bonnes données, dans le respect du consentement
Les marketeurs ont maintenant accès à un volume de données conséquent, ce qui n'est pas sans poser quelques problèmes. Les informations peuvent être cloisonnées dans différents systèmes ou services, et donc difficilement accessibles ou compliquées à associer à d'autres sources.
Dans le même temps, les consommateurs (et les autorités) veulent mieux contrôler la manière dont leurs données sont stockées et utilisées, ce qui impose aux entreprises de suivre des politiques claires autour du consentement. Les systèmes marketing que vous utilisez doivent donc être conformes, ouverts et faciles à intégrer dans votre stack technologique et marketing, de manière à éviter les silos et à soutenir votre stratégie digitale.
Pouvoir analyser les données et agir en temps réel
Les marques doivent également pouvoir analyser les données et réagir en temps réel si elles veulent répondre aux besoins changeants des clients. Cela peut être un réel défi pour les entreprises qui ont besoin de combiner des données de plusieurs sources (comme leurs systèmes CRM) avec des données comportementales « chaudes » provenant de leurs sites web.
Cependant, les données chaudes (comportementales) peuvent suffire à prédire de manière précise le comportement des utilisateurs, sans intervention d'autres sources de données. En utilisant des outils d’activation basés sur l'Intelligence Artificielle, il est possible de personnaliser l'expérience grâce aux données visiteur en temps réel, pour améliorer les performances et augmenter les conversions sur tous les canaux marketing.
Créer une culture “data-driven” dans votre entreprise
Il s'agit sans doute du défi le plus difficile à relever, particulièrement dans les grandes entreprises, où les décisions étaient prises jusqu'alors par les responsables sur la base d'hypothèses.
Passer à une culture “data-driven” nécessite un changement d'état d'esprit dans toute l’entreprise. La pédagogie est la clé : commencez par un ou deux projets marketing “data-driven” et partagez les résultats et le ROI obtenus, puis déployez la démarche dans toute l'entreprise. Si besoin, faites intervenir des agences externes pour former votre équipe et faire adopter ce changement de culture dans l'entreprise.
Dans un monde de plus en plus tourné vers le digital, le marketing “data-driven” devient incontournable pour permettre aux marques d'offrir sur leurs sites web l'expérience personnalisée que chaque visiteur attend – faute de quoi, le taux d'engagement, les conversions et in fine le chiffre d'affaires pourraient en subir les conséquences.
