Process et scénarios avancés de personnalisation pour booster ses ventes

La plupart des entreprises ont aujourd’hui compris que la personnalisation n’est pas simplement un mot tendance, la dernière astuce marketing à la mode mais un véritable levier de croissance rentable. La question pour les marketeurs n’est plus : « dois-je faire de la personnalisation ? » mais plutôt : « comment dois-je structurer mes actions de personnalisation pour maximiser mes résultats et par conséquent mon taux de conversion ? »

La réponse à cette dernière question se trouve dans la mise en place d’un process de personnalisation solide centré autour de l’analyse des données à la fois quantitatives et qualitatives. Un programme de personnalisation bien structuré doit comporter les éléments suivants :

1. La définition des bons objectifs et indicateurs de performance
2. L’analyse quantitative et qualitative des données
3. L’identification et la priorisation des segments à fort potentiel
4. La conception et l’orchestration des expériences
5. La mesure et l’itération

Cette approche permet une montée en puissance et en sophistication de votre programme de personnalisation et optimise les gains de conversion et chiffre d’affaires que vous obtiendrez au fur et à mesure.

Définition des objectifs et indicateurs de performances

Au-delà du simple de taux conversion final sur vos ventes, il est indispensable d’avoir une vision plus macro de votre activité et surtout du cycle de vie d’un visiteur sur votre site. I

l s’agit d’avoir un modèle qui vous permet d’identifier rapidement les zones de performance et de sous-performance afin d’obtenir les pistes les plus fructueuses pour vos actions de personnalisation. Si vous n’en avez pas encore, un des meilleurs modèles pour démarrer est celui conçu par Avinash Kaushik, expert Analytics chez Google. Il s’agit du Web Marketing and Measurement Model :

 

Analyse quantitative et qualitative

Une fois que vous avez votre modèle de mesure et que vous êtes à même de mesurer de manière fine ce qui se passe sur votre site, l’étape suivante est de découvrir les raisons qui sous-tendent les tendances observées au niveau de votre business.

Il est fréquent de constater des augmentations ou des baisses prononcées de panier moyen ou de taux de conversion pour des canaux marketing particuliers ou des types de clients particuliers, sans savoir pourquoi. Plutôt que tester plusieurs idées en se basant principalement sur votre intuition, il est beaucoup plus efficace de laisser parler les données.

Données quantitatives

Les données fournies par vos solutions Analytics, telles que Google Analytics, Adobe Analytics ou AT Internet sont le point de départ de l’analyse. L’étude des rapports détaillant les performances globales mais surtout par segment permettront de déterminer où focaliser votre attention. Nous reviendrons plus bas sur la meilleure approche pour identifier les segments les plus importants.

Les données quantitatives sont un point de départ qui donnent le « quoi » mais rarement le « pourquoi ». Pourquoi le taux de conversion des visiteurs en provenance de Facebook est plus important que les autres ? Pourquoi les visiteurs qui voient le coupon de réduction lors de leur première visite ne convertissent pas mieux que les autres ?

Difficile d’y répondre de manière certaine avec les seules données quantitatives. Afin de découvrir le pourquoi, il est nécessaire de compléter les enseignements offerts par les données analytics par de l’analyse qualitative.

Données qualitatives

Plusieurs options s’offrent à vous pour collecter de la donnée qualitative. Parmi les plus efficaces, on peut citer les interviews d’utilisateurs qui vous permettront de mieux connaître vos visiteurs, leurs motivations, leurs attentes, leurs frustrations etc. en fonction de leur profil. En plus de ces conversations, vous pouvez ajouter les techniques suivantes :

• Les tests d’utilisabilité
• Les enquêtes utilisateur
• L’analyse des messages envoyés au support client
• L’analyse des conversations sur votre chat de support client

Identification et priorisation des segments

Loin d’être linéaire, ce process est au contraire fait d’allers et retours entre analyse quantitative et analyse qualitative, l’une informant l’autre. Il est aussi fait d’allers et retours entre l’activité d’analyse et l’activité d’identification et de priorisation des segments.

Les segments étant l’élément clé vous permettant de lancer vos personnalisations, il est super utile d’avoir une cartographie de base des différents segments que vous pouvez constituer. Cette cartographie sera affinée au fur et à mesure de l’analyse.

Identification

Segments d’acquisition et point d’interaction

L’un des premiers types de segment à utiliser est le point d’interaction avec le visiteur ou le client ainsi que le canal d’acquisition utilisé. Un premier inventaire révèle déjà un panel bien fourni :

• Le type de campagne, la campagne spécifique, la source, la “créa” sur laquelle a cliqué le visiteur avant d’arriver sur le site
• La landing page
• La page sur laquelle il se trouve dans le tunnel de conversion : page d’accueil, page de catégorie, page produit, page de checkout, page de paiement, page de confirmation, email etc.
• Le type de navigateur
• Le type d’appareil

Segments contextuels

• La localisation du visiteur
• L’adresse IP peut aussi donner, par exemple, une indication sur l’entreprise du visiteur dans un contexte B2B
• La météo
• L’heure de la visite

Segments comportementaux

• Nouveaux versus anciens visiteurs
• Pages vues et fonctionnalités utilisées
• RFM : récence, fréquence et valeur monétaire (panier moyen)
• Intention de sortie du site

Segments CRM

• Nombre total de commandes
• Panier moyen
• Historique des produits achetés
• Informations entrées dans les formulaires
• Typologie du client
• Carte de fidélité

Vous pouvez segmenter l'expérience de vos visiteurs à partir de plusieurs critères pour optimiser vos campagnes de personnalisation.

Segments DMP

Si vous avez une DMP en place, vous bien sûr reprendre les différents segments déjà configurés dans votre DMP.

Segments algorithmiques

Le problème principal de ces étapes d’analyse et d’identification de segments est le temps consommé sur un emploi du temps déjà bien chargé, à moins d’avoir des data analystes dédiés. Mais bien souvent, les data analystes sont également contraints au niveau de leur bande passante. En résumé, il s’agit d’une étape qui peut être chronophage et donc coûteuse. C’est là que l’Intelligence Artificielle, et plus précisément le Machine Learning, peut vous être d’un grand secours.

Rappelons que le Machine Learning est une branche de l’Intelligence Artificielle dont le principe est de confier des données à un algorithme dont il va se nourrir pour faire des prédictions. En identifiant les corrélations entre acheteurs d’une même offre ou appétents à un même message, l’algorithme devient votre meilleur allié. Sa supériorité par rapport au cerveau humain est triple :

1. il est en capacité de traiter un volume de données sans commune mesure avec ce que nous, humains, pouvons réaliser.
2. Il le fait 24h sur 24, 7 jours sur 7.
3. Il améliore ses prédictions avec le temps car il sait s’adapter aux évolutions comportementales des visiteurs et à celles de votre site web. En résumé, le Machine Learning est décisif quand il s’agit d’identifier qui, parmi vos visiteurs, appartiennent au segment clé à qui est destiné votre offre.

Kameleoon embarque nativement une IA capable de trouver vos futurs clients s’appuyant sur des techniques d’intelligence artificielle.

Priorisation

Une fois vos différents segments identifiés, il s’agira maintenant de les prioriser pour pouvoir commencer à offrir des expériences personnalisées à ceux qui seront les plus rentables en fonction de vos ressources et contraintes actuelles.

Une des manières à la fois simples et robustes d’effectuer cette priorisation est de prendre ces quatre éléments en compte pour chaque segment identifié :

1. La taille du segment en terme de nombre de visites
2. Le delta en terme de taux de conversion et/ou d’augmentation du panier moyen qu’on pense pouvoir accomplir en personnalisant l’expérience pour ce segment (pour effectuer cette estimation, on peut se baser à la fois sur l’expérience, sur des benchmarks et aussi sur les conversations effectuées avec des utilisateurs faisant partie de ce segment)
3. Le panier moyen de ce segment
4. Le temps d’implémentation comprenant à la fois la conception, la mise en ligne et l’obtention de résultats exploitables statistiquement : est-ce de l’ordre d’une semaine, de deux semaines, trois semaines, un mois ou plus ?

Les trois premiers éléments permettront de classer les différents segments en fonction du chiffre d’affaires incrémental prévu, et ensuite de les regrouper et les prioriser en fonction du temps d’implémentation nécessaire.

Conception et orchestration des personnalisations

 

Les segments étant définis et priorisés, l’avant-dernière étape du processus est la mise en place concrète des différentes expériences personnalisées pour chaque segment. Vous êtes certainement déjà familier avec les différents types de personnalisations que vous pouvez réaliser :

• Sur site : pop-in, bannières, compte à rebours, recommandation de produits
• Par email : recommandation de produits, relance de paniers abandonnés, marketing automation
• Sur des espaces tiers : via vos solutions d’achat media par exemple

Peut-être êtes-vous également familier des conditions nécessaires à la bonne implémentation d’une campagne de personnalisation :

• Fréquence : combien de fois le visiteur doit-il voir la personnalisation au cours de sa visite ?
• Capping : combien de fois au total le visiteur doit-il voir la personnalisation ?
• Priorisation : que se passe t-il si le visiteur fait partie de deux segments, voit-il les deux personnalisations en même temps ?

Je vous propose donc plutôt de faire le tour de plusieurs types de campagnes avancées que vous pouvez mener via différents outils dont Kameleoon. Le clé de voûte de ces campagnes repose sur deux idées principales.

La première idée est de se concentrer sur les trois leviers majeurs de croissance d’un site e-commerce, en dehors du trafic pur :

1. L’augmentation du taux de conversion
2. L’augmentation du panier moyen
3. L’augmentation de la fréquence d’achat

La deuxième idée est celle de l’échelle de réduction.

Pour la majorité des e-commerçants, les coupons de réduction sont un moyen d’acquisition qui a fait ses preuves. Cependant il n’est pas sans désavantages. L’un des principaux écueils est que c’est aussi un bon moyen de réduire vos marges. Certains visiteurs sont prêts à acheter au prix nominal sans avoir besoin de réduction; en leur proposant des coupons de réduction vous réduisez donc inutilement vos marges.

De plus, pour les clients sensibles aux réductions, tous n’ont pas besoin du même niveau de réduction pour acheter. Pour certains, une réduction de 5% suffit à faire pencher la balance. Pour certains, un minimum de 15% de réduction est nécessaire pour leur faire franchir le pas. Cela implique donc qu’offrir des réductions systématiques et du même montant à tous les visiteurs sans personnalisation est une erreur qui coupe profondément dans vos marges.

La solution ? L’échelle de réduction. Le principe de l’échelle de réduction est simple, il s’agit de commencer par le niveau de réduction le plus bas et de l’augmenter progressivement pour ceux qui n’auront pas converti aux niveaux inférieurs. Par exemple, proposer d’abord 5% de réduction. Puis 10%, puis 15% si nécessaire. Voyons donc comment jouer sur ces deux idées avec quelques exemples de personnalisations réalisables.

Message VIP et enquête

Une des clés pour booster la croissance de votre activité est d’identifier vos clients les plus rentables et d’en attirer encore plus du même type. Un message de remerciement personnalisé après un achat important sur le site peut aider à fidéliser vos meilleurs clients.

Il peut se faire sur le site via une pop-in ou une bannière ou via email. Vous pouvez aussi y ajouter un lien vers une enquête afin de mieux connaître cette clientèle rentable, optimiser son expérience et générer du bouche à oreille dans cette audience.

Messages de bienvenue pour les nouveaux visiteurs

Afin de convertir vos nouveaux visiteurs, vous pouvez déployer une séquence de pop-in, espacées dans le temps ou à chaque visite, avec une échelle de réduction.

Les pop-in pourront d’abord être éducatives, présentant les fonctionnalités du site, puis de plus en plus commerciales au fil des pages ou au fil des visites (si les visites deviennent récurrentes).

Messages de cross-sell après achat

Autre moyen d’augmenter le panier moyen et la fréquence d’achat est de proposer systématiquement un cross-sell approprié directement sur la page de confirmation d’achat de vos clients.

Le client vient de faire une transaction et a donc toujours sa carte bleue avec lui, c’est donc l’un des meilleurs moments possibles pour lui proposer un article supplémentaire. Cela peut se faire via un email mais bien sûr, le plus efficace est de le faire sur le site, sur la page de confirmation.

Conversion d’un acheteur unique en acheteur fidélisé

Grâce à la phase d’analyse présentée plus haut, vous pourrez déterminer quel est le délai moyen du deuxième achat pour vos acheteurs fidèles. Les nouveaux clients ayant passé ce délai pourront faire l’objet d’une campagne de personnalisation spécifique pour les inciter à refaire un achat.

Il peut s’agir soit d’un mail présentant un cross-sell du premier produit acheté, soit d’une pop-in ou d’une bannière de cross-sell lorsque ce client en question revient sur le site. Vous pouvez y ajouter une échelle de réduction si le premier message n’a pas converti : en envoyant d’autres mails ou en affichant d’autres pop-in les visites suivantes, avec des réductions progressives.

Messages de “win-back”

A contrario, vous avez certains de vos clients ou visiteurs qui n’ont pas visité votre site ou qui n’ont rien acheté depuis belle lurette et sont “à risque”.

Afin de faire revenir une partie d’entre eux, il est possible d’envoyer la date de la dernière visite sur le site ou de la dernière commande depuis un outil comme Kameleoon vers votre CRM et de leur envoyer ensuite des messages promotionnels spécifiques avec une échelle de réduction.

Messages de récupération de paniers abandonnés

Vous envoyez déjà certainement des emails de récupération de paniers abandonnés.

Combien en envoyez-vous en moyenne ? Un des meilleurs moyens d’augmenter le taux de conversion de ces emails est d’envoyer une séquence de deux à trois messages plutôt qu’un seul message. La cerise sur le gâteau étant d’en envoyer plusieurs suivant une échelle de réduction avec des montants de réduction croissants. A ne faire cependant qu’une fois par client afin d’éviter un effet d’aubaine évident.

Synchronisation de vos échelles de réduction avec vos campagnes de retargeting Facebook

L’augmentation de votre de conversion est une bataille qui se joue sur votre site mais également de façon plus globale dans l’ensemble de votre écosystème marketing. C’est le cas de vos campagnes de retargeting sur Facebook. Vous pouvez drastiquement faire baisser votre coût d’acquisition sur Facebook en rendant vos campagnes plus pertinentes et ciblées. Une manière d’obtenir un ciblage avancé de vos campagnes est de synchroniser les informations glanées sur les parcours de vos visiteurs sur votre site par votre solution de personnalisation. Le but étant de les exporter vers des audiences personnalisées Facebook afin d’alimenter votre retargeting.

Par exemple, une personne recevant l’email numéro 2 de la séquence de récupération de panier abandonné, avec 10% de réduction, serait également re-ciblé sur Facebook avec exactement la même offre.

Mesure et itération

Au final, malgré toutes les stratégies et les tactiques qu’on peut implémenter, on ne peut améliorer que ce qu’on mesure et mesure correctement. C’est pourquoi il est indispensable d’avoir les bons objectifs et les bons indicateurs de performance bien en place dès le début.

Il est également indispensable de réaliser une recette approfondie du tracking lors du lancement des différentes campagnes de personnalisation. Dans le cas contraire le risque serait grand de tirer de mauvaises conclusions et généraliser à tout son segment une expérience en réalité peu performante.

Il est tout à fait essentiel de garder à l’esprit que la mise sur pied d’un programme de personnalisation performant est une entreprise qui nécessite apprentissage, itération et accumulation d’expérience au fil du temps. Plus la cadence de personnalisations sera élevée plus vous accumulerez d’expérience et de succès. Il n’y a certainement pas meilleur moyen de hausser le niveau de jeu.