Priorisation d'expériences : la clé pour une roadmap cohérente
Les marques qui se lancent dans le testing et/ou la personnalisation ont souvent une foule d'idées qu'elles souhaitent exploiter et valider afin d'améliorer l'expérience client et leurs principaux KPIs.
Toutefois, ces pratiques ne doivent pas être prises à la légère puisqu'elles peuvent entrer en contradiction et créer une expérience contre-intuitive, ce qui est l'opposé du but recherché.
C'est pourquoi il convient d'adopter des règles de priorisation et une méthodologie stricte pour vous assurer que vos expériences servent réellement vos objectifs.
A quel moment devez-vous travailler sur la priorisation des expériences ? Quelle méthode appliquer pour créer un scénario cohérent sur votre site ?
1 Pourquoi prioriser vos expériences ?
Pour Rentabiliser vos investissements
Une mauvaise priorisation peut avant tout avoir un impact direct sur la fiabilité de vos expériences. En effet, si certaines expériences sont lancées alors que d'autres problématiques entravent la navigation sur votre site, alors les résultats escomptés ne pourront pas être atteints.
Par exemple, vous lancez une personnalisation pour inciter les visiteurs à ajouter des produits à leur panier avec un bon de réduction. Toutefois, le CTA d'ajout au panier est trop peu visible, et les visiteurs abandonnent finalement leur panier après un certain temps de visite.
Ainsi, les efforts investis ne pourront pas permettre d'atteindre les objectifs fixés au départ car d'autres optimisations plus importantes n'ont pas été réalisées. Les résultats ne seront donc pas significatifs par rapport au réel potentiel de l'expérience.
POUR ProposeR une expérience cohérente à vos visiteurs
Lorsque plusieurs expériences sont déployées sur votre site, il se peut que certains visiteurs appartiennent à plusieurs segments ou que les tests ou personnalisation entrent en conflit au niveau de leurs scénarios.
Par ailleurs, les consommateurs sont de plus en plus exigeants en termes d'expérience en ligne. lls sont plus attentifs et repèrent mieux les incohérences dues à des problèmes techniques ou un mauvais settings d'expérience.
Pour que l'expérimentation soit réellement efficace et au service d'un parcours client sans accroc, il est donc important de ne pas tester et personnaliser sans un scénario bien défini.
2 Avant : identifier les expériences à réaliser en priorité
La notion de priorisation apparaît dès le début de votre stratégie d'optimisation, avant même de lancer une première expérience sur votre site. C'est justement cette étape qui vous permet d'identifier les optimisations à forte valeur ajoutée pour votre site et de mettre en place une roadmap cohérente et qui portera ses fruits.
Comment identifier les optimisations à réaliser en priorité ?
Seule l'analyse de votre site et des besoins de vos visiteurs vous permettra d'identifier les zones à optimiser. C'est la première étape pour repérer les points de friction et imaginer les expériences qui permettront d'y remédier.
Pour ce faire, les outils d'analyse comportementale, les plateformes d'analytics et les feedbacks client sont absolument indispensables. Ces informations sont la base de votre stratégie et vous permettront d'analyser les scénarios de visite sur votre site pour ensuite les améliorer.
A partir des constats effectués sur votre site, vous pouvez formuler différentes hypothèses. Par exemple :
- Constat : Les visiteurs font défiler les pages catégories mais n'accèdent pas aux pages produits
- Hypothèse : L'image ou les informations sur le produit ne sont pas suffisamment claires / le CTA d'ajout au panier n'est pas assez visible
- Constat : Les visiteurs accèdent aux fiches produits mais n'ajoutent pas au panier
- Hypothèse : Les informations de livraison se sont pas assez visibles / le CTA d'ajout au panier est trop petit
- Constat : Les visiteurs quittent le site sans valider leur panier
- Hypothèse : Les moyens de paiement ne sont pas suffisamment nombreux / Le montant de la livraison s'affiche trop tard dans le tunnel de conversion
Quelle méthode pour prioriser vos expériences ?
Après l'analyse du site et du comportement des visiteurs, le nombre d'expériences à mettre en place peut être conséquent.
Du quick-win aux expériences plus structurantes, les investissements et bénéfices ne sont pas les mêmes. Vous devez donc trouver un équilibre entre l'implication nécessaire pour réaliser le test et les bénéfices que vous pouvez en tirer afin de déterminer quelles expériences lancer en priorité.
Le PIE Framework, bien connu des équipes optimisation, permet de classer vos expériences prioritaires selon 3 critères :
- Le potentiel : à combien évaluez-vous la marge de progression sur cet élément/page ? Quel ROI estimez-vous ?
- L'impact : Quelle est la valeur du trafic sur la page soumise à l'expérience ? (volume, qualité)
- La simplicité : Quelle est la difficulté de mise en place du test ?
Cette méthodologie vous permet d'identifier simplement les expériences à inclure prioritairement à votre roadmap. Par ailleurs, cela vous permet d'anticiper sur le temps et les ressources à mobiliser pour tenir votre roadmap sur le long terme.
3 Proposer un scénario cohérent avec les différentes expériences
Une fois votre roadmap définie avec les expériences prioritaires à mettre en place, il vous reste encore à trouver l'équilibre entre toutes ces expériences afin que la navigation soit cohérente et agréable pour les visiteurs.
Lorsque plusieurs expériences sont lancées sur un site, il est indispensable de prendre du recul pour observer le scénario global qui est proposé aux visiteurs. Les équipes en charge des projets d'optimisation doivent également porter une attention particulière à la manière dont seront délivrées les expériences.
Priorisation, scénarisation, capping, quelle différence ?
Plusieurs méthodes existent pour créer une expérience fluide. Toutes à leur niveau permettent de vous assurer qu'aucune expérience n'entre en conflit et que tout se déroule comme vous l'avez imaginé.
La priorisation
Avec la priorisation, vous pouvez marquer chaque personnalisation pour indiquer son importance, et gérer son affichage dans le cas où le visiteur appartient à plusieurs segments.
Ainsi, si plusieurs personnalisations du même type (pop-in ou bannière ou bloc) entrent en conflit, seules celles avec l'ordre de priorité le plus grand seront affichées.
Exemple :
La priorisation est indispensable si vous avez par exemple plusieurs expériences incluant une pop-in afin d'éviter qu'un trop grand nombre d'interstitiels ne viennent perturber la navigation.
Imaginons, plusieurs expériences sont lancées sur votre site :
- Une personnalisation pour inciter les visiteurs non-connectés à se créer un compte
- Une personnalisation pour rediriger les visiteurs vers les produits hiver lorsque la température dans leur zone est inférieure à 10 °.
- Une personnalisation pour proposer un bon de réduction à utiliser dans les magasins de la région parisienne, proposée uniquement aux visiteurs géolocalisés dans cette zone.
Ainsi, un visiteur qui se trouve à Paris lorsque la température est inférieure à 10 ° risque de se retrouver avec 3 pop-in dès l'arrivée sur votre site. Cela serait contraire à l'objectif recherché avec l'expérimentation puisque l'expérience globale serait alors dégradée.
Avec la priorisation, vous pouvez ajouter un ordre à vos expériences pour que la moins pertinente soit masquée en cas de conflit.
Le capping
Le capping vous permet de limiter l’affichage de vos personnalisation et tests A/B sur votre site. Vous pouvez par exemple :
- Définir l'arrêt d'une expérience lorsqu'un certain nombre de visiteurs y a été exposé.
- Limiter l'affichage d'une expérience pour chaque visiteur lors de leur visite sur le site
- Limiter l'affichage d'une expérience pour chaque visiteur dans le temps (malgré le nombre de visites)
- Définir un délai minimum de temps entre deux expositions à une expérience.
- Ne plus afficher une expérience si le visiteur à déjà converti sur l'objectif donné.
Le capping est indispensable pour offrir une navigation fluide sur votre site et prévenir une pression marketing trop intense. Par ailleurs, dans certaines situations le capping sera absolument obligatoire, au risque de dégrader vos marges.
Exemple
Pour une pop-in d'inscription à la newsletter, il n'est pas judicieux de l'afficher trop régulièrement :
- si les visiteurs sont déjà inscrits ils ne souhaitent plus y être exposés
- s'ils refusent de s'y inscrire, l'afficher trop régulièrement pourrait définitivement les braquer.
Pour un bon de réduction offert aux visiteurs, il n'est clairement pas dans votre intérêt de l'afficher plusieurs fois à la même personne car cela dégraderait votre marge. Vous devez donc configurer l'arrêt de l'expérience lorsque le visiteur en a déjà bénéficié.
La scénarisation
La scénarisation vous permet d’ajouter des conditions au déclenchement de votre expérience en fonction des personnalisations ou tests affichés précédemment.
Ce paramètre vous permet finalement de créer un réel scénario de visite, avec des expériences qui se répondent d'une page à l'autre du site.
Exemple
À l'arrivée sur votre site, vous affichez aux visiteurs une promotion sur une catégorie de produit en particulier. Pour que l'expérience soit cohérente, vous souhaitez rappeler ce code lorsque le visiteur se rend sur les fiches produits correspondant à la catégorie.
C'est ce que vous permet la scénarisation. En ajoutant autant de conditions que nécessaire, vous pouvez proposer une expérience cohérente de l'arrivée à la sortie sur le site, et même, de la première visite à la dernière.
4 Après : identifier les optimisations à passer en production
Une fois vos expériences terminées et les résultats analysés, il vous reste un dernier chantier de priorisation pour savoir quelles optimisations passeront en priorité en production.
Toutes les organisations n'ont pas les mêmes ressources pour implémenter ensuite les optimisations repérées. En fonction de la nature du site, de la gestion et du budget alloué, cela peut prendre un certain temps pour pousser ces expériences à 100 % de l'audience.
Ainsi, la difficulté d'implémentation de l'expérience et le potentiel en termes de ROI seront de nouveau des indicateurs à prendre en compte pour identifier les optimisations à forte valeur ajoutée à passer en production.
Vous pouvez également calculer le ROI potentiel sur l'année pour mieux vous projeter. Par exemple, si une optimisation vous permet d'obtenir un chiffre d'affaires additionnel de 30 k sur 1 mois, alors cela signifie que sur l'année, elle pourrait vous rapporter plus de 360 k.
Il vous faudra ensuite surveiller les mêmes KPI pour analyser si l'optimisation continue de fonctionner dans le futur. Dans le cas contraire, cela vous indiquera qu'il est temps de la retravailler.
En attendant, vous pouvez bien sûr choisir de pousser l'expérience à 100 % directement depuis votre outil d'optimisation. Cela vous permettra de ne pas pénaliser vos revenus en attendant l'implémentation en production.
Vous l'aurez compris, faire de l'A/B testing et de la personnalisation sans créer de scénario de visite pour chaque segment visiteur est contre productif. La priorisation de vos expériences est une étape indispensable et qui vous permettra de vous projeter sur le long terme.
