10 prévisions Forrester pour le marketing digital en 2020

14 janvier 2020

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6 minutes

Que réserve cette nouvelle année pour les marques et agences en matière de digital et d'expérience client ? En se basant sur leur expérience et de leur compréhension du marché, les analystes de Forrester ont rassemblé leurs points de vue dans l'étude Predictions 2020: On The Precipice Of Far-Reaching Change.

1 Réussir à l'ère de l'énergie

Selon Forrester, en 2019, les entreprises ont renforcé leur socle technologique afin de tirer leur épingle du jeu dans un monde de plus en plus concurrentiel. Le cabinet estime en revanche que l’année 2020 sera tournée vers l'énergie, avec trois axes :

Clients : les clients sont de plus en plus exigeants envers les produits, services, l'expérience et les valeurs des entreprises avec lesquelles ils interagissent ;
Sécurité : les marques doivent faire face à une menace plus élevée de piratage/fuites de données et autres risques associés ;
Technologie : les entreprises doivent prendre le train de l'automatisation en marche et apprendre à maîtriser l’importance croissante des données et de l'IA dans leur activité.

Face au ralentissement de l'économie mondiale, les marques doivent trouver le juste équilibre entre le risque de récession et un fort potentiel de croissance. Autrement dit, pour réussir, les entreprises doivent être capables de s’adapter.

Chez Kameleoon, nous avons analysé les 11 prévisions de Forrester et retenu celles qui concernent les professionnels du marketing digital. Pour une meilleure compréhension nous les avons regroupées en trois domaines : les facteurs liés aux clients, les considérations technologiques et compétences clés, et les défis et opportunités liés aux données :

2 Les facteurs liés aux clients

Forrester fait trois prévisions clés dans le domaine de l'expérience client et de la relation client.

De l'importance du sens

Tout d'abord, le rapport souligne que les clients d'aujourd'hui sont en quête de sens. Ils ne veulent plus simplement acheter des biens et services, mais veulent échanger avec les marques de manière plus authentique. Leurs décisions d'achat et leur fidélité reposeront sur l'adéquation entre les valeurs d'une marque et les leurs, et la manière dont l'entreprise les met en œuvre au quotidien.

Répondre à cette attente signifie pouvoir comprendre et mesurer les besoins et l’intention des consommateurs. Les marques doivent ensuite être capables de réagir en temps réel, en s’adaptant à la manière dont cette intention évolue. Appliqué à l'univers en ligne, cela implique pour les entreprises de proposer une expérience personnalisée qui va au-delà d’une simple segmentation et s'adresse aux clients de manière individuelle.

Les responsables marketing se rallient autour du client

Nous vivons actuellement à l'ère du client, avec un rapport de force à présent largement en faveur de ce dernier. Le marketing classique, qui consistait à s'adresser de manière unilatérale et massive à de larges audiences, a donc vécu.

Les marques doivent maintenant s'adresser aux clients de manière individuelle et mettre le client et ses besoins au centre de leur organisation. Le marketing doit être capable de différencier des groupes distincts et de fournir une expérience sur mesure sur chacun des canaux ; une mission qui revient aux responsables marketing, qui peuvent mettre en place une politique orientée client dans leur entreprise.

L'expérience client continue de faire la différence entre les leaders et les autres

Bien que l'expérience client n'ait jamais été aussi importante, de nombreuses marques ne génèrent toujours pas de ROI via leurs programmes CX, en raison de la complexité inhérente à la gestion de la relation client.

Cela conduira à 1 responsable CX sur 4 à perdre son emploi, surtout dans des entreprises qui affichent de piètres performances. Dans le même temps, les leaders de l'expérience client continueront de progresser, creusant ainsi l'écart avec les plus lents, ce qui se reflètera particulièrement au niveau du chiffre d'affaires.

Tous ces facteurs gravitent autour de la création d'une culture d'entreprise centrée sur le client, ce qui est un objectif clé pour les marques. Pour y parvenir, la priorité des entreprises doit être de comprendre ce que veulent les clients et ce dont ils ont besoin, sans exploiter les données personnelles que les consommateurs sont de moins en moins enclins à partager. Cela signifie se tourner vers les données d'intention – basées sur le comportement client – qui seront essentielles à une personnalisation réussie et une expérience réellement orientée client en 2020.

Jean-René Boidron

CEO, Kameleoon

3 Considérations technologiques et compétences clés

Les trois prévisions de Forrester portent ici sur l'importance d'adopter (et de contrôler) l'intelligence artificielle et l'automatisation.

Les DSI font la part belle à l'humain

L'essor de l'IA et de l'automatisation ne signifie pas que le facteur humain n'est plus important. Au contraire : les entreprises ont plus que jamais besoin de compétences de haut niveau. Bien que ceci s'applique aux équipes informatiques dans l'étude de Forrester, c'est également vrai pour le marketing où l'IA doit être portée et contrôlée par ceux qui disposent d'une compréhension et une vision stratégiques. Il est vital de retenir que l'IA n'est qu'un moyen et non une fin : elle doit être au service de cas d'utilisation et répondre à des enjeux opérationnels, comme le souligne notre article sur les indicateurs.

L'informatique devient immersive et adaptable

L'ère du service informatique à l'écart du reste de l'entreprise est révolue depuis longtemps. Aujourd'hui, les entreprises leaders fusionnent les nouvelles technologies (notamment l'IA) dans toute l'organisation.

C’est déjà le cas pour le marketing, où il est crucial de déployer et de maîtriser un stack technologique toujours plus important afin d'être performant à grande échelle. De plus en plus d'équipes marketing travaillent à présent avec des data scientists, et acquièrent ainsi la capacité d'analyser des données et de prendre des mesures pertinentes afin de répondre aux besoins toujours changeant des clients.

L'automatisation change les équipes

Forrester prévoit que l'IA remplacera 1 060 000 emplois en 2020, mais créera 331 000 postes pour l’élite des travailleurs du savoir. Cela signifie que les marques doivent se concentrer sur les compétences, et en particulier celles que les humains maîtrisent mieux que les machines, telles que l'empathie, l'intuition et l'agilité mentale.

Les leaders doivent former leurs équipes pour qu’elles deviennent agiles, qu’elles exploitent les données et maîtrisent les technologies, notamment dans des domaines en rapide évolution comme le marketing.

La technologie, même l'IA la plus avancée, est un outil qui aide les marques à réaliser leurs objectifs. Bien que l'IA soit incontournable, il faut néanmoins la maîtriser et définir une stratégie, à faire évoluer en fonction des circonstances. Cela signifie travailler avec des solutions transparentes quant à leur utilisation des données (plutôt qu'une boîte noire impossible à comprendre), et des solutions simples à exploiter, pour vous permettre de mettre en place des actions marketing et commerciales qui auront un impact.

Jean-Noël Rivasseau

CTO, Kameleoon

4 Les défis et opportunités liés aux données

Les données sont au cœur des entreprises leaders de leur secteur : les entreprises le savent mais elles rencontrent des difficultés à les utiliser de manière efficace/légale, comme le révèlent les trois dernières prévisions de Forrester.

Une stratégie pour les données favorise la transition digitale

Les entreprises se réinventent constamment pour l'univers digital, et les données sont au cœur de cette évolution. Le fait de déployer des technologies telles que l'IA n'a aucun intérêt si les données sur lesquelles elle repose sont inexactes ou incomplètes.

L'organisation de vos informations est donc essentielle à toute transition digitale. 40 % des entreprises prévoient de lancer des programmes de formation pour s'assurer que leurs employés ont les compétences nécessaires pour comprendre et exploiter les données dont ils disposent. Ceci est particulièrement important dans le monde du marketing car les décisions reposent sur une analyse rapide et efficace des volumes de données toujours plus importants auxquels les entreprises ont dorénavant accès.

Les données et l'IA créent de nouvelles inquiétudes en matière de sécurité

Comme nous le disions plus haut, les menaces de sécurité devraient augmenter en 2020. Deux facteurs viennent expliquer ce phénomène. Premièrement, le fait de baser toujours plus l’activité sur les données expose les entreprises à davantage de menaces de sécurité, via des techniques existantes comme les ransomwares ou de nouvelles méthodes telles que les deep fakes. Deuxièmement, le respect de la vie privée inquiète. Les consommateurs sont de plus en plus conscients de leurs droits et n'hésiteront pas à agir pour protéger leur vie privée. Forrester prévoit une hausse des actions collectives en justice dans ce sens de 300 % en 2020.

Une réglementation plus stricte pour la protection des données personnelles

Alors que le California Consumer Protection Act (CCPA) entre en vigueur en parallèle du RGPD, les marques vont devoir respecter davantage de règles liées à la protection des données personnelles. De nombreux domaines sont concernés ; la publicité programmatique a par exemple été déclarée non conforme au RGPD par le régulateur britannique ICO.

Les inquiétudes relatives à la vie privée, la sécurité et la conformité sont en train de transformer l'univers des données. Heureusement, les données qui sont réellement essentielles pour offrir une expérience optimisée ne sont pas des informations personnelles mais des données à 100 % anonymes. Notre expérience auprès de centaines de marques démontre régulièrement que les données qui permettent de prévoir de manière précise l'intention du visiteur (soit l'objectif numéro un de toute entreprise) sont les « données chaudes », soit les données liées au comportement en ligne lors du visiteur. Il est crucial de réussir à exploiter ces données pour offrir une expérience personnalisée ; des solutions telles que celle de Kameleoon, qui vous permettent d'exploiter facilement ces données, sont la clé du la réussite.

Frédéric De Todaro, Kameleoon Chief Customer Officer

Chief Product Officer, Kameleoon

D’après Forrester, 2020 promet d'être une année agitée. Cependant, une chose est certaine : offrir aux clients ce qu'ils souhaitent reste le B.A.-BA. Il reste donc aux entreprises à se lancer dans l'expérimentation, l'optimisation et la personnalisation (conforme) si elles veulent tirer leur épingle du jeu.

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