Personnaliser sa homepage B2B : comment nous l'avons fait sur Kameleoon.com

Un achat B2B est une décision qui coûte cher et qui prend du temps. Il faut la faire valider en interne, il faut la justifier, il faut la financer. C’est pourquoi le rôle n°1 des sites qui vendent des solutions B2B est d’accompagner le potentiel futur client dans sa maturation. L’aider à prendre la bonne décision Au téléphone, vos équipes commerciales adaptent leurs discours en fonction des besoins de chaque client. Mais est-ce la même chose sur votre site internet ?  Votre homepage est la vitrine virtuelle de votre marque et doit refléter la qualité de l’accompagnement que vous pouvez apporter à vos clients et futurs clients. Vous avez analysé votre audience, créé des personas et des segments, il devient maintenant urgent d’activer ces leviers dès que vos visiteurs entrent en contact avec votre marque. Et ce premier contact se passe bien souvent sur votre homepage. Suivant cette logique, nous avons décidé de personnaliser l'expérience des visiteurs de la homepage de Kameleoon en fonction de leurs besoins. Voici pourquoi et comment nous l’avons fait.

1. Pourquoi personnaliser notre homepage ?

Première étape de notre réflexion de personnalisation : le lead nurturing

La décision de personnaliser la homepage s’insère dans une stratégie globale. L’objectif premier d’un site B2B, comme le nôtre, est de générer des leads que les équipes commerciales peuvent ensuite convertir en clients. Dans cette logique, nous avons commencé à personnaliser notre site pour soutenir la génération de leads et mettre en place ce qu’on appelle le lead nurturing. [caption id="attachment_12928" align="aligncenter" width="768"] L’ancienne homepage de Kameleoon était déjà personnalisée, dans une logique de génération de leads.[/caption] Avec cette première approche, la proposition de valeur de notre site évoluait selon l’avancement du visiteur dans le tunnel de conversion, les types de contenus consommés et son niveau de maturité vis à vis de nos problématiques :

1. nous lui proposions d’abord de télécharger le livre blanc de l’A/B testing;
2. puis le livre blanc de la personnalisation lors d’une revisite;
3. et il pouvait demander une démonstration de Kameleoon (nous estimions qu’un visiteur qui a téléchargé et lu deux livres blancs se trouvait à un stade suffisamment avancé de réflexion sur les pratiques d’optimisation de l’expérience utilisateur pour demander une démo).

Des leads nombreux, mais pas tous qualifiés

Avec cette stratégie classique d’inbound marketing B2B, nous avons généré beaucoup plus de leads que par le passé. Mais de nombreux leads n’étaient pas suffisamment matures pour passer à un acte d’achat. Résultat, un gap s’est créé entre MQL (Marketing Qualified Leads) et SQL (Sales Qualified Leads). Notre système de lead scoring ne produisait pas des leads suffisamment qualifiés. Nos équipes commerciales perdaient du temps avec des prospects qui n’avaient pas d’enjeux immédiats de personnalisation (ou pas suffisamment de maturité sur le sujet) et, par la même occasion, faisaient perdre du temps à ces prospects. Nous avons alors choisi une approche différente pour mieux qualifier nos leads.

Une approche de personnalisation liée à l'ABM

ABM signifie Account-Based Marketing. Le principe : avoir une démarche commerciale et marketing très ciblée et personnalisée sur les comptes clés. Nous avons décidé de recentrer notre stratégie marketing autour de cette démarche. Pour accompagner cette stratégie, nous avons pris le parti de sectoriser nos contenus et ressources pour accompagner nos clients dans leur tunnel de conversion et ce, dès la homepage. Objectif in fine : construire notre homepage comme une landing page sectorisée. Pour cela, nous avons tout d’abord consacré beaucoup de temps et d’énergie à la création de très nombreux contenus pédagogiques (livres blancs, ebooks sectoriels, success stories, articles de blog, infographies, etc.) pour faire de Kameleoon la plus grosse bibliothèque de contenus dédiée à l’optimisation de l’expérience utilisateur. Ensuite, l’enjeu était de s’assurer que chaque visiteur trouve directement  les contenus les plus pertinents pour son marché dès son arrivée sur notre site. Et c’est là qu’entre en jeu la personnalisation de la homepage telle qu’on la fait aujourd’hui.

2. Comment nous avons procédé pour personnaliser notre homepage

Nous attendons toujours de notre nouvelle homepage qu’elle génère des leads. Mais plutôt que de proposer une interface commune à tous, nous offrons à nos visiteurs des expériences différenciées sur mesure avec un header, des CTAs et un bandeau de social proof personnalisés.

Nous avons (re)défini nos segments visiteurs

La clé d’une stratégie de personnalisation réussie est une bonne segmentation de son audience. Nous avons commencé par réfléchir aux segments à qui nous souhaitions nous adresser en priorité, sachant que notre cible commerciale est composée de différentes verticales : e-commerce, retail, banque et finance, B2B, médias, etc. À partir de critères comportementaux (navigation et actions sur le site Kameleoon) et de critères CRM (nous utilisons Hubspot), nous avons pu construire nos segments. Nous avons choisi de créer des expériences sur mesure pour les segments suivants :

• entreprises dont on connait le nom : les clients et les prospects dont on connait l’entreprise (il faut pour cela qu’ils aient téléchargé une ressource sur notre site) ;
• industries : les visiteurs provenant de verticales cibles que nous avons identifiées ;
• clients vs prospects : les visiteurs déjà clients de Kameleoon vs. les visiteurs appartenant à des comptes en cours de prospection ;
• visiteurs engagés : les visiteurs ayant déjà interagi avec nos contenus ou téléchargé l’une de nos ressources (site, blog, documentation, etc).

Pour ajouter un peu de contexte, nous adaptons également la homepage selon le moment de la journée : « Bonjour » le matin, « bonsoir » le soir, ou encore « Hello again »  à la revisite.  

Nous avons conçu des expériences personnalisées pour chaque segment

Une fois nos segments définis dans Kameleoon, nous leur avons conçu des expériences personnalisées.

3. Voici le résultat

Un accueil personnalisé

Page d’accueil générique (avant qu’un visiteur ne soit identifié comme appartenant à un segment en particulier).   Page d’accueil générique pour un re-visiteur.   Page d’accueil pour un visiteur du secteur « e-commerce » (ici identifié comme travaillant chez Fnac).   Page d’accueil pour un visiteur du secteur « média » (ici identifié comme travaillant chez Figaro).   Page d’accueil pour un visiteur du secteur « voyage » (ici identifié comme travaillant chez Club Med).   Page d’accueil pour un visiteur du secteur « banque et assurance » (ici identifié comme travaillant chez HelloBank!).  

Un bloc de social proof personnalisé

85 % des internautes considèrent les témoignages clients tout aussi pertinents que les recommandations de leurs amis (et ce chiffre est en croissance). Il s’agit là du phénomène de Social Proof. Sur un marché B2B comme le nôtre, les témoignages clients prennent la forme de success stories, à savoir des use cases réussis chez nos clients existants. Avec notre nouvelle homepage, nous avons personnalisé notre bloc de Social Proof en fonction de l’industrie de chaque visiteur (si elle est connue). Nous présentons par exemple à un acteur de l’industrie du tourisme des success stories liées à son marché :

Les KPIs à suivre

Bons adeptes de l’optimisation, nous allons mesurer les performances de notre nouvelle homepage et allons suivre avec attention plusieurs indicateurs :

• Le taux d’engagement (temps passé sur site, clics, consultations des pages solutions) : signe que les contenus mis en avant plaisent.

• Le taux de conversion (téléchargement de ressources, demande de démo) : signe que la pertinence des contenus est liée à l’avancement de nos visiteurs dans notre tunnel de conversion.

• Le niveau de qualification de leads (et comparaison MQL/SQL) : cette nouvelle homepage sera un véritable succès si elle parvient à effacer le gap qui peut exister entre un MQL (lead qualifié selon l’équipe marketing) et un SQL (lead qualifié selon l’équipe commerciale).

Si vous voulez en apprendre davantage sur le sujet et entrevoir les possibilités de personnalisation de la homepage de votre site B2B, demandez une démonstration de Kameleoon !