Personnalisation : du Big Data au Smart Data

La data et son utilisation : un sujet omniprésent au point d’en devenir un lieu commun. Technologiquement, rien n’empêche son acquisition pour les entreprises (grandes ou petites) de l’écosystème e-commerce qui collectent des données toujours plus nombreuses et de sources toujours plus variées.

Pourtant l’accumulation de données peut s’avérer contre-productive et étourdir les marketeurs. Pour optimiser sa conversion, il faut savoir transformer le big data en smart data. Nous vous donnons ci-dessous 4 principes fondamentaux pour y voir plus clair, définir un cap - et vous y tenir !

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1. La quantité ou la qualité ?

Il n’est pas nécessaire d’avoir beaucoup de données pour commencer une campagne de personnalisation… du moment qu’on a la bonne ! On peut appliquer le principe de Pareto au domaine de l’optimisation de la conversion : 20% des data engrangent 80% des résultats : l’enjeu va être d’identifier celles qui répondent à vos besoins d’usage et qui vont créer un effet de levier sur votre performance. Ce processus peut prendre un peu de temps. Il combine :

• une analyse approfondie de ses données : c’est aux data analysts que revient la tâche d’identifier les signaux et de dégager des tendances et des segments qui font le plus sens pour l’activité de l’entreprise. C’est en effet la bonne connaissance et compréhension des besoins de sa cible qui détermine la pertinence de la proposition de la valeur d’une offre.

• et du bon sens métier : si on a une connaissance intime de son domaine d’activité, on connait déjà quelques données fondamentales qui créent le résultat. Par exemple pour un site de e-tourisme, la date de périodes de vacances, le nombre de personnes composant le foyer familial et la géolocalisation sont les premiers éléments clé à connaitre pour mieux vendre.

2. Débutez par des tests simples

Il est primordial de savoir démarrer avec des campagnes à l’impact IT faible et aux résultats rapides. Stimulante pour les équipes, cette méthode de « quick-wins » est la plus productive et la plus à même de vous permettre de mesurer des premiers résultats en moins de trois mois et de réajuster vos actions en fonction de ses enseignements.

3. Capitalisez sur vos données clients

Les données déjà connues sur vos clients et/ou vos visiteurs sont un actif capital de votre entreprise qu’il faut savoir utiliser comme effet de levier pour l’optimisation de votre conversion. Ainsi, il est parfaitement possible de remonter des données « froides » de votre CRM, de votre DMP ou de votre gestionnaire de tags. Ces flux enrichissent votre connaissance visiteur jusqu’à permettre une vue unifiée et une segmentation plus fine.

Si vous n’avez aucune base ou segmentation client existante, cela ne signifie pas pour autant que la personnalisation s’interdit à vous : la force d’une solution de personnalisation est de permettre de cibler vos actions auprès de vos visiteurs anonymes sans qu’aucune donnée provenant de vos systèmes informatiques existants (« Legacy Systems ») ne soit nécessaire. Elle vous permet de cibler selon tout type de données « chaudes » de type comportementales, contextuelles, d’origine de trafic ou de terminal utilisé sans nécessiter l’activation de systèmes tiers.

4. Entrez dans une logique d’amélioration continue

Si l’amélioration des taux de conversion peut donc déjà se mesurer à court terme, les vrais bénéfices de la personnalisation se mesurent sur le long terme : augmentation durable des taux de conversion, fidélisation de ses visiteurs, et amélioration de son image de marque.

Pour maintenir ses efforts et ses résultats dans la durée, il convient de ne pas lâcher la bride et d’anticiper l’évolution du comportement des visiteurs qui, habitués à avoir une expérience fluide, deviennent plus exigeants.

A titre d’exemple : les messages de réassurance ou aides en ligne aux visiteurs classés comme indécis augmentent logiquement leur engagement, et la persistance des messages ou des offres en landing page sur les « returning visitors » diminue traditionnellement leur taux de rebond d’au moins 20%.

En résumé :

Dans tous les secteurs d’activité, il existe des données clé qui conditionnent le comportement d’achat et qui dépendent des objectifs métiers propres à chaque site de e-commerce.

Toutefois, en matière d’optimisation de la conversion, la data est un bon serviteur mais un mauvais maître. Commencer petit pour enrichir ensuite ses campagnes est le meilleur moyen d’optimiser ses conversions sur le long terme. Le big data n’est véritablement utile que lorsque l’on a les moyens de l’exploiter. Le smart data en revanche est l’approche à retenir. Le but est d'utiliser les données les plus pertinentes pour optimiser l’expérience des visiteurs de votre site.

Pour aller plus loin, vous pouvez télécharger notre ebook pour accompagner le lancement de votre première campagne de personnalisation.