Optimiser votre stratégie de personnalisation grâce à la CDP

Avant tout, qu’est-ce qu’une CDP (Customer Data Platform) et comment fonctionne-t-elle ?

De manière théorique, si l'on reprend l'analyse de Gartner, une Customer Data Platform est faite de différents composants : collecte de données, unification de profils, segmentation, activation, ... Mais soyons plus concret et résumons tout cela en disant qu'il faut deux yeux pour bien voir. Une CDP combine la force d'un dispositif CRM avec celle d'une Data Management Platform, ces plateformes qui supportaient les campagnes programmatiques.
 
Le CRM apporte une intelligence extrême autour de l'historique de transaction et de la segmentation client. Elle capture beaucoup d'informations importantes autour des transactions qui permettront une personnalisation précise. C'est un appareil photo et la connaissance CRM se traduit alors par une succession de clichés qui vont dessiner une dynamique client.
 
La DMP (Data Management Platform) se concentre sur ce qui se passe avant la transaction ou entre 2 transactions. Elle capture essentiellement des informations online telles que les clics, les visites, les pages vues, détecte ainsi des appétences et construit des profils anonymes. Elle fonctionne en continu comme le fait une vidéo. Elle permet de commencer à personnaliser des interactions anonymes.
 
La CDP unifie ces 2 approches en combinant à la fois les informations CRM disponibles (le passé) et les informations online liées aux interactions passées et présentes. Elle casse des silos d'informations et permet d'avoir l'ensemble des informations "clients" concentrées en un point, mobilisables en temps réel et permettant le pilotage des interactions que vont générer les campagnes.  
 
Le CRM déclenche de la valeur, beaucoup de valeur, après l'achat mais la bataille pour l'acquisition de nouveaux clients ou pour le réachat par des clients existants se déroule souvent avant. Souvenons-nous par exemple que les meilleurs cas d'usage à la grande époque des DMP étaient souvent ceux qui réutilisaient des informations CRM. C'est bien au croisement de ces 2 mondes que la CDP crée cette capacité unique à capter la valeur !

A quels grands défis la CDP répond-elle dans le cadre d’une stratégie marketing data-driven ?

Les systèmes CRM existent dans la plupart des organisations mais ils sont passés à côté de la révolution digitale. Difficulté à intégrer de nouvelles sources de données, difficulté à gérer les volumes de données générés par les comportements online, difficulté à exploiter ces signaux digitaux pour nourrir les campagnes, et enfin une approche monocanale.
La plupart des systèmes CRM sont tombés dans une forme de routine et seuls les dispositifs e-CRM introduisent la bonne dynamique. Avant l'achat, il y a l'appétence, il y a des centres d'intérêts, il y a des signaux envoyés.
 
C'est à la conversation qu'il faut revenir et pour ce faire, il faut accepter de ne pas être qu'émetteur de message (la newsletter, la bannière, le merchandising,...) mais aussi récepteur. La performance des campagnes personnalisées vient de la capacité à collecter les signaux et à exploiter les données pertinentes.
 
La CDP permet d'être au plus proche des attentes d'un consommateur, sans forcément tout connaître de lui. On passe du testing statistique au testing segmenté et on accepte que certaines personnalisations fonctionnent mieux avec certains segments/profils que d'autres.  
 
Dans le contexte du RGPD, centraliser toutes les informations (CRM, attitudes comportementales) reliées aux clients dans une plateforme unique facilite beaucoup la mise en conformité. Le consentement y est systématiquement recueilli en entrée. Rien ne peut être activé sans consentement recueilli au préalable. L'erreur faite par beaucoup d'équipes en ce moment est d'ajouter une couche de consentement sans prendre en compte que ce consentement doit être propagé jusqu'aux outils de campagne internalisés ou externalisés. Sans cela, on obtient l'apparence de la conformité mais pas la conformité réelle.

Comment la CDP de Commanders Act répond-elle au besoin de personnalisation des e-consommateurs ?

L'approche de Commanders Act est simple : mettre à la disposition de nos clients une CDP opérant en temps réel (moins d'une seconde de délai), proposant un accès à des profils complets (achats magasin et online, comportements online, satisfaction et attitudes,...) et des capacités d'activation couvrant tous les canaux digitaux (display, retargeting, réseaux sociaux, merchandising, e-mailing, call center, personnalisation, recommandation,...). Tout cela avec un filtrage RGPD garantissant à la marque de ne pas être exposée à un risque d'erreur opérationnelle car les données activables ne seront que des données associées à un consentement pour le canal d'activation envisagé.
 
Le e-consommateur s'attend à plus d'intelligence de la part des marques chez lesquelles il consomme. Il juge sévèrement les marques qui manquent de pertinence et qui polluent sa boite mail. Le contexte du RGPD va aussi exercer une pression sur les marques, les obligeant à augmenter la valeur perçue de leurs campagnes.
 
Combien de marques continuent à envoyer des newsletters centrées sur leurs propres contraintes/enjeux plutôt que réellement customer-centric ? Si le consommateur effectue plusieurs visites dans un mois sur un site d'habillement, quelle proportion des annonceurs est capable de prendre en compte son intérêt pour certains produits dans la prochaine newsletter qui lui sera envoyée ?
 
Combien de marques sont capables de prendre en compte sa taille dans les produits promus au travers de la prochaine campagne de soldes ou de ventes privées plutôt que de l'amener à cliquer et à visiter un site pour lesquels les seules tailles restantes seront du XS ?
 
Comment assurer la cohérence des messages qui lui seront adressés au travers des campagnes de display, des newsletters et campagnes d'emails, du merchandising du site si chaque "solution" s'appuie sur sa propre base de connaissance, forcément incomplète ?
 
Les bénéfices d'une CDP associés à une stratégie de personnalisation sont nombreux : meilleure performance des campagnes, meilleur arbitrage entre canaux d'activation, optimisation des coûts d'acquisition, meilleure dynamique de rétention et développement de la Customer LTV, meilleur contrôle du risque RGPD.  Si on devait résumer la valeur obtenue, elle est intimement liée à la qualité de la compréhension de chaque client et à la qualité de la conversation établie.

Comment la CDP s’intègre-elle dans l’écosystème des solutions de personnalisation ?

Les solutions de personnalisation sont bien entendu capables de travailler seules et de délivrer un premier niveau de valeur. Néanmoins, une CDP peut leur fournir un socle sur lequel les opportunités de personnalisation peuvent devenir encore plus performantes. Elle peut aussi permettre d'étendre le périmètre de la collaboration en intégrant des données omnicanales.
 
Par défaut, parmi les canaux d'activation disponibles dans une CDP, on trouvera une bibliothèque de connecteurs permettant aux clients ou aux équipes qui l'accompagnent de définir leurs campagnes de personnalisation en sélectionnant des groupes de visiteurs (achats passés, segmentation, score, comportements,...) et en les partageant via FTP ou API avec les outils de personnalisation et en observant les résultats de ces dispositifs. Des fonctionnalités, somme toute, similaires à celles que l'on trouve au sein d'une solution de personnalisation mais qui peuvent être utilisées pour tous les canaux digitaux.

Quelques exemples concrets d’activation d’expériences personnalisées grâce à la CDP ?

Pour être très concret, quelques exemples de campagnes réalisées grâce à l'apport d'une CDP :

• Call Center : détecter des appétences online de visiteurs identifiés pour nourrir des campagnes sortantes en call center visant à prendre des rdv avec des conseillers clientèles.
• Amélioration de la performance des newsletters dans le secteur du e-commerce au travers d'une NL personnalisée lors de l'ouverture.
• Mesure effective du ROPO pour un annonceur retail.
• Campagnes visant à obtenir un meilleur taux de reconnaissance des visiteurs dès la première page du site.

Michael Froment, CEO et Co-founder de Commanders Act 

Michael Froment est le fondateur et Président général de Commanders Act. Doté d’un Master en Econométrie, d’un DEA de Marketing et de plusieurs années d’expériences dans le monde des études et recherches en marketing, Michael a développé une véritable passion pour la data et ses applications au monde du marketing. Après 8 années passées à développer le positionnement de AT Internet au niveau Européen (Leader du marché du Webanalytics aux côtés d’Adobe dans la dernière Wave Forrester), Michael a développé une expertise digitale pointue autour du Tag Management, de l’attribution et du contrôle et de l’activation de la donnée client. Il intervient aujourd’hui régulièrement en tant qu'expert dans les conférences Européenne et participe activement à la construction de stratégies clients performantes.

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