3 étapes clés pour dynamiser et optimiser un site e-tourisme
La technologie a révolutionné notre façon de voyager. Hier, nous passions de longues heures à feuilleter guides et magasines spécialisés ou à échanger au téléphone avec nos proches pour planifier chaque étape d’un voyage. Aujourd’hui, tout ce dont nous avons besoin peut tenir dans une poche et est accessible à tout moment.
Pour les acteurs du e-tourisme, cela signifie qu’il faut être prêt à tout moment pour satisfaire les demandes toujours plus nombreuses et variées des voyageurs en herbe. Et avec tous les sites et blogs spécialisés du web, ces derniers ont l’avantage d’avoir le choix ! Une étude Expedia rapporte en effet qu’un internaute passe environ 45 jour à préparer un voyage et visite 38 sites différents en quête d’information, de bons plans, de retours d’expériences, etc. avant d’effectuer une réservation. Cela étant, cette étude rapporte également que 65 % des utilisateurs visitent les sites e-tourisme uniquement pour rechercher de l’inspiration. Tous les visiteurs de votre site ne sont pas des consommateurs, mais ils peuvent contribuer à booster les performances de votre site.
Dans cet article, je me concentre sur des expériences menées et adoptées chez ClubMed et Routard.com afin de vous donner des pistes pour optimiser votre home page, vos pages catégories et vos fiches produits, afin de dynamiser l’engagement des visiteurs de votre site e-tourisme. À noter que les exemples de cet article peuvent s’appliquer à tous les business models du e-tourisme (OTAs, comparateurs en ligne, compagnies aériennes, acteurs de l’économie collaborative, blogs de voyage, etc.).
1. Optimisez l’expérience dès la home page
Avec en moyenne près de 40 sites visités avant d’effectuer une réservation, parler d’un marché concurrentiel est clairement un euphémisme. Autrement dit, si votre site ne sort pas du lot dès les premières secondes de navigation, vous risquez de perdre des visiteurs … et des clients.
Souvent point d’entrée principal d’un site, la page d’accueil doit être d’offrir une proposition de valeur qui interpelle chacun de vos visiteurs. Si elle n’est pas suffisamment optimisée, vous risquez de subir un taux de rebond élevé.
Incitez vos visiteurs à poursuivre leur visite depuis la home
Tous le monde n’arrive pas sur votre site après avoir réalisé une recherche précise sur Google, de type “Trek de 14 jour au Népal 4 personnes” (le cas échéant, le visiteur peut directement se trouver sur une page exclusivement dédié à ce type de voyage). Et à moins de pouvoir lire dans les pensées, vous n’avez aucun moyen de prédire la destination de quelqu’un qui se rend sur votre site après avoir effectué une recherche générique de type “Air France”, “Routard”, “ClubMed”, “Belambra”, etc.
Une fois sur votre home page, le visiteur doit pouvoir très vite se retrouver et accéder aux pages qui l’intéressent. C’est un problème que les équipes de Routard.com ont adressé en procédant à une refonte complète de leur homepage.
Au-delà de la refonte graphique, deux éléments se distinguent dans la nouvelle variante de la home page :
- une barre de recherche :
- “Où souhaitez-vous voyager ?” : il se peut qu’un nouveau visiteur ait une idée précise de destination en tête. Auquel cas, l’usage d’un moteur de recherche apparaît comme très intuitif.
- “Quand souhaitez-vous voyager ?” : une fonctionnalité qui s’adresse aux voyageurs qui ont envie de voyager lors d’une période donnée, sans idée de destination en particulier.
- une suggestion de régions à visiter : c’est une initiative qui permet d’orienter chaque visiteur et de cerner très vite les intérêts de chacun. Un élément qui contribue à bien segmenter son audience, en vue de contextualiser l’expérience par la suite (voir point suivant).
Cette refonte, qui correspond mieux au comportement des visiteurs de Routard.com, a permis d’une part d’augmenter le nombre de recherches et de pages vues et, surtout, de réduire le taux de rebond de la home page de 14 %.
Contextualisez la revisite
Si vous pouvez optimiser la navigation d’un nouveau visiteur, il est plus impactant encore de contextualiser sa navigation lors d’une revisite, parce que vous en savez déjà plus sur ses centres d’intérêts et ses problématiques.
Un voyage ne s’organisant pas du jour au lendemain, la contextualisation de la revisite est essentielle pour “nurturer" petit à petit le visiteur et le nourrir d’informations dédiées à une région ou une destination en particulier qui l’aideront à prendre une décision.
La revisite de Routard.com
Après avoir réalisé une refonte de leur page d’accueil pour proposer une première expérience plus qualitative à leurs nouveaux visiteurs, les équipes de Routard.com ont franchi un nouveau cap en se concentrant sur l’optimisation contextualisée dans le cas d’une revisite.
L’enjeu ici est de plonger (ou de replonger) le visiteur tout de suite dans l’atmosphère de la destination sur laquelle il s’est renseigné au cours d’une précédente visite. En voici un aperçu :
La page de gauche, non contextualisée et proposée à tous les visiteurs met en avant un large panel de destinations, sur tous les continents, pour adresser différents projets de voyage. Sur la page de droite, l’expérience est contextualisée via un sous-menu qui immerge le visiteur dans l’univers de la destination qu’il a parcouru lors de sa précédente visite. Ici, on propose au visiteur d’en apprendre davantage sur le Vietnam, de découvrir des diaporamas et guides dédiés, etc.
« Notre mission est d’accompagner le voyageur tout au long de son parcours consommateur : préparation, expérience et retour d’expérience (…) Nous voulons offrir une expérience différenciante tout en pilotant mieux notre pression marketing ». –Thomas Sauzedde, Directeur Général, Routard.com)
La revisite de ClubMed US
Même problématique chez ClubMed US.
Ceci dit, à la différence de Routard.com qui mise sur une animation venant se greffer au-dessus et en plus du contenu existant, ClubMed US a opté pour une insertion dans la page. C’est-à-dire que le contenu même de la page est modifié en fonction de l’appétence de chaque visiteur.
La page de gauche est adressée à l’ensemble des nouveaux visiteurs. La page de droite est l’exemple d’une page contextualisée pour un visiteur qui s’est renseigné sur Ixtapa, au Mexique. Une expérience qui a augmenté le nombre général de visites sur les pages destinations d’1%.
« 1% de visites supplémentaires peut sembler peu. Mais les apparences sont trompeuses. L’optimisation de la conversion est une pratique incrémentale. Si par exemple vos différentes campagnes vous permettent d’optimiser un indicateur de 2% chaque mois, cela représente une croissance de près de 27% sur un an ». -Caroline Cerbelaud, Consultante Kameleoon.
2. Aidez vos visiteurs à mieux se projeter
Une fois que vous êtes parvenus à capter l’attention du visiteur et à l’attirer sur une fiche-produit (bien qu’il serait plus correct ici de parler de fiche-destination), il existe de nombreuses tactiques pour créer une situation toujours plus immersive.
Exploitez des éléments différenciants sur les fiches-produits
Quel type d’informations recherchent vos visiteurs lorsqu’ils se renseignent sur une destination ? Et surtout, quelles sont les informations essentielles auxquelles ils ne pensent pas nécessairement avant de préparer un éventuel voyage ?
Autant de questions que se sont posées les équipes de Routard.com et ClubMed pour optimiser leurs fiches-produits. Ces deux acteurs du e-tourisme ont décidé d’exploiter les données météo.
Un élément qui peut sembler anodin, mais qui a son importance pour un visiteur qui souhaite préparer un voyage dans une région où il n’a encore jamais mis les pieds.
Multipliez les points de contact
Je le précisais plus haut, la recherche d’information sur une destination et la préparation d’un voyage demandent beaucoup de temps. L’enjeu pour vous est double :
- Alimenter vos visiteurs avec des informations pertinentes qui sauront accélérer leur prise de décision.
- Faire revenir vos visiteurs sur votre site le plus souvent possible
Si la personnalisation en temps réel de l’expérience de navigation permet d’activer le 1er enjeu, le second demande la mise en place d’une stratégie bien particulière. Comment faire venir plus souvent les visiteurs de votre site ? Via votre newsletter. Mais pas n’importe comment.
Pour faire revenir leurs visiteurs plus souvent, les équipes de Routard.com ont exploité leur newsletter. Mais pour assurer le succès de cette stratégie, la mise en avant de l’inscription à la newsletter n’est proposée qu’aux visiteurs qui montrent le plus d’intérêt envers les contenus du site. Ainsi, via Kameleoon, les équipes de Routard.com ont configuré une pop-in d’inscription à la newsletter qui ne s’affiche qu’après que le visiteur ait parcouru 3 pages (voir gif ci-dessous).
Résultat de cette opération : + 76% d’inscriptions à la newsletter. Et non seulement Routard recrute plus de visiteurs, mais aussi et surtout plus de visiteurs qualifiés puisque la pop-in n’est adressée qu’aux visiteurs les plus appétents envers ses contenus.
3. Exploitez les moments clés pour booster vos réservations
La réservation d’un voyage est une action très engageante pour un visiteur. Cela peut en effet représenter jusqu’à plusieurs milliers d’euros par personne (réservation + vol éventuel + frais supplémentaires sur place).
Autrement dit, on ne prévoit pas un voyage au Tibet comme on décide - sur un coup de tête - d’aller voir le dernier Star Wars au cinéma. Les marketeurs du e-tourisme doivent faire preuve d’ingéniosité pour donner plus de poids à leurs messages. Une astuce efficace est de générer un sentiment d’urgence chez le visiteur. Après tout, comme le disait André Glucksmann, « qui manque dans l’urgence ne compte pas. Ou du moins très peu. »
Créez l’urgence chez vos visiteurs pour accélérer leur prise de décision
On se trouve à nouveau chez ClubMed, cette fois-ci au Royaume Uni. Nous sommes en mars 2017, la saison de ski touche presque à sa fin, la neige commence à quitter les stations et les réservations se font graduellement plus rares. Un manque à gagner pour ClubMed donc.
Les équipes de ClubMed UK ont alors mis en place une campagne promotionnelle flash sur 4 jours et ont offert une réduction de 15 % sur un certain nombre de stations.
Bien qu’une réservation de voyage soit très engageante, une telle réduction sur des montants élevés a eu un impact significatif sur les intentions de conversion des voyageurs potentiels. Les équipes de ClubMed UK sont en effet parvenues à augmenter de 12,5 % les clics vers les destinations concernées.
Un autre élément que l’on retrouve sur de nombreux site e-commerce est de rappeler au visiteur le nombre de produits en stock lorsqu’il se trouve sur une page catégorie ou une fiche produit. Et lorsque les options sont limitées, beaucoup peuvent avoir le réflexe de sauter sur une occasion avant qu’elle ne disparaisse. ClubMed exploite cette technique pour presser le visiteur lorsqu’il s’apprête à effectuer une réservation.
Cette campagne de personnalisation permet à ClubMed d’augmenter ses réservations de 13 % et de 18 % les revenus par visite.
Ne manquez pas le départ !
Si vous travaillez dans le monde du e-tourisme, vous savez que vos visiteurs sont très volatiles. Votre mission est de leur proposer une expérience dédiée à toutes les étapes de leur navigation pour marquer des points dans leur esprit. C’est dans ce but que ClubMed et Routard.com construisent des expériences personnalisées sur leurs sites respectifs.
Si vous souhaitez définir un plan d’action pour optimiser l’ensemble du parcours de navigation de vos visiteurs (avant le voyage, pendant et après), vous pouvez télécharger notre ebook dédié au tourisme, dans lequel nous vous donnons des pistes à partir de cas clients concrets.
