Méthode des 4C : comment bâtir une stratégie de personnalisation - par Anaïs Rousseau

Une de nos forces chez Kameleoon, c'est le talent de nos collaborateurs. Nous avons décidé de donner régulièrement la parole à nos experts en interne. Aujourd’hui, Anaïs, Consultante, prend la plume pour Conversion Matters. Par Anaïs, Business Consultant Manager   La personnalisation : tout le monde veut en faire, personne ne sait comment. Ok, c’est un peu caricatural. Disons plutôt qu’après 3 ans à accompagner nos clients dans leur réflexion, voila ce que j’observe : les équipes marketing sont conscientes de l’urgence d’adopter une approche personnalisée, mais face aux très nombreuses possibilités et réalités que recouvre la personnalisation, elles ne savent pas toujours par où commencer. Pour commencer, qu’est ce que la personnalisation ? La personnalisation de l’expérience utilisateur consiste à différencier ses messages, ses offres, ses contenus en se basant sur la segmentation des visiteurs. Le but étant d’optimiser l’expérience de chacun en leur offrant une expérience spécifique et unique pour in fine augmenter les performances sur un objectif défini (achat, lead, fidélisation, …). La personnalisation implique donc des segments cibles et des objectifs associés : « je souhaite proposer à tel visiteur telle expérience pour atteindre tel objectif. » Au fur et à mesure des expériences, en échangeant avec nos clients, et en réfléchissant en interne à une façon de structurer la réflexion, nous avons défini chez Kameleoon une méthodologie pour bâtir une stratégie de personnalisation sur des bases solides. Cette méthodologie se décompose en 4 étapes, les « 4 C » : Cadrer, Collecter, Comprendre, Convertir. Dans cet article, je vais détailler ces 4 étapes.

1. Cadrer : rentrer dans votre écosystème de données

Lorsqu’on parle de personnalisation, on commence par parler de segmentation. La segmentation est le fait de diviser votre audience en sous-ensembles homogènes (les segments donc) en fonction de critères prédéfinis.

Votre écosystème de données

La première étape est de faire un état des lieux de l’existant : quelles sont les données dont vous disposez déjà, dans vos différents outils et quel usage en faites-vous aujourd’hui ?  Lorsque nous effectuons des ateliers chez nos clients, nous venons les bras chargés de questions pour entrer dans leur écosystème. Voici les questions que nous posons :

• Quelle est votre segmentation marketing stratégique ? Celle que vous utilisez en interne pour définir vos plans d’action, envoyer vos campagnes mails, …
• Quelle est la répartition de trafic entre les devices ? Quels sont les taux de conversion associés ?
• Quel est le panier moyen ?
• Comment classifiez-vous vos clients ?
• Avez-vous une analyse Récence/Fréquence/Montant et une classification qui en découle ?
• Est-ce plutôt une classification CSP ? Type d’entreprise si BtoB ? Secteur ? Géolocalisation ?
• Quelle est la part de visiteurs connectés sur votre site?
• Avez-vous des programmes de fidélité ?
• De quel CRM disposez-vous ? Quelles données y sont recensées ?
• De quelle DMP disposez-vous ? Quelles données y sont recensées ?
• Disposez-vous d’un data layer ? Quelles données y sont recensées ?

Quelles données souhaitez-vous avoir en plus ?

Dans un second temps, nous réfléchissons aux données qui vous intéressent mais dont vous ne disposez actuellement pas. Généralement, les données qui posent problème sont les données chaudes et temps réel sur le site.

Par exemple, lors d’un atelier avec Sosh, nous avons identifié une grande quantité de données clients disponibles via leur datalayer (Tealium, en l’occurence) telles que l’offre souscrite, les options, le profil du client, etc. Il s'agissait donc essentiellement de données froides. Les équipes Sosh souhaitaient accroître leur connaissance sur les données chaudes, pour isoler des appétences bien particulières comme les visiteurs voyageant beaucoup ou ayant prévu à court terme un séjour lointain, afin de booster les options internationales.

2. Collecter : mapper les données qui comptent

Vous avez votre liste de données clés en tête. Il faut maintenant réfléchir à la façon de faire remonter en ligne ces données, qu’elles soient chaudes ou froides, pour pouvoir les utiliser sur votre site, puis les croiser afin de bâtir votre ciblage.

Données chaudes

Kameleoon possède nativement une quarantaine de critères de ciblage en temps réel, qui sont donc autant de données chaudes à exploiter.

Données froides

L’enjeu est de faire remonter vos données froides issues de votre CRM ou DMP par exemple, afin de les combiner avec de la donnée temps réel pour paramétrer votre ciblage. Pour remonter votre donnée froide, plusieurs méthodes sont possibles :

a) Via un datalayer

De nombreux clients utilisent leur datalayer pour faire remonter leurs données froides on site, que ce soit via GTM, Commander’s Act, Tealium ou d’autres.

Sur Sosh par exemple, nous retrouvons beaucoup d’informations liées au contrat du client directement dans le datalayer.

Kameleoon dispose d’un pont avec de nombreux datalayer, il est donc facile d’extraire la donnée.

b) Via les APIs disponibles de votre solution

Si vous ne la faites pas remonter via votre datalayer, pas d’angoisse, nous pouvons toujours utiliser les API disponibles de votre solution. Nous faisons un appel au web-service (via une clé de mapping) et stockons les données retournées (json ou xml) en local storage, sur le navigateur du visiteur.

c) Via un fichier plat

Dernière option : si vous n’avez pas d’API qui puisse s’en charger, on peut utiliser un fichier plat (c’est-à-dire un fichier excel ou csv par exemple). Ce fichier plat associe une colonne ID (clé de mapping) à une colonne segment. On crée ensuite un web-service côté Kameleoon qui reproduit ce qu’aurait fait une API, et permet d’aller chercher en temps réel les informations dans le fichier plat. Dans ce cas, on peut également stocker les données en local storage. Pour résumer très simplement, on crée une « moulinette » permettant d’extraire en temps réel les segments associés à chaque ID.

3. Comprendre : identifier les segments à forte valeur ajoutée

Vos données sont toutes disponibles au même endroit et vous pouvez désormais créer vos scénarios. Si les premières idées de personnalisations peuvent venir vite, souvent nos clients se retrouvent rapidement en manque de matière à ce niveau-là, tout simplement parce qu’ils n’ont pas en tête les segments visiteurs qui fonctionnent et ceux qui ne fonctionnent pas. Il faut alors procéder à l’identification des segments qui présentent une forte valeur ajoutée, et donc un fort intérêt pour vous.

Première option : travailler avec un (ou plusieurs) data scientist(s)

Dans cette situation, le rôle du data scientist est d’identifier les critères ayant un effet sur la conversion (device, provenance, géolocalisation, etc.) puis de croiser « à la main » ces différents critères entre eux. En crunchant ainsi la data, le data scientist parvient à identifier les segments qui présentent des comportements atypiques, et par-là même intéressants. Généralement, nous recommandons de regarder 3 axes en particulier :

• Le volume : identifier les segments qui représentent une grande part de votre audience
• Le panier moyen : identifier les segments avec un panier moyen bien supérieur ou bien inférieur à la moyenne de l’audience.
• Le taux de conversion : identifier les segments avec un taux de conversion fort ou faible par rapport à la moyenne de l’audience.

Ce travail de data crunching demande beaucoup de temps, et une bonne connaissance préalable de son audience et de son marché (quels critères croiser avec quels autres afin d’obtenir des résultats pertinents ? Comment s’assurer qu’on ne passe pas à côté d’un segment clé, non évident à pressentir ?).

Deuxième option : utiliser un algorithme

Par ailleurs, si vous réalisez manuellement l’analyse de vos données menant à la construction de vos segments cibles, le résultat de votre travail sera le reflet d’une période donnée. Pour rester cohérent avec les comportements changeant très rapidement en ligne, une fois l’analyse faite, il vous faudra rapidement recommencer. Sur ce point Kameleoon vous apporte une solution via son module d’analyse de segments « Audiences ». Audiences vous permet d’analyser en temps réel vos segments on-site. Nos algorithmes croisent une multitude de critères et de combinaisons possibles (données chaudes et/ou froides) et vous remontent en temps réel les segments intéressants, en terme de volume, de CA, de panier moyen ou de taux de conversion.

Vous pouvez vous en servir pour surveiller la performance de segments spécifiques, en créant une liste de favoris ou pour découvrir de nouveaux segments qu’il serait intéressant de travailler.

Chez Sosh, grâce à Audiences nous avons découvert une corrélation entre l’âge des visiteurs et le type de mobile achetés : les plus de 55 ans ont plus tendance à acheter des téléphones de milieu de gamme (alcatel, wiko).

Chez Allopneus, nous utilisons « Audiences » couplé avec notre algorithme prédictif pour suivre en temps réel les visiteurs en fonction de leur plage de probabilité de conversion. 4 segments sont définis : - Unlikely to convert (très peu suceptibles de convertir) : moins de 40 % - Small chance to convert (peu suceptibles de convertir) : entre 40 % et 50 % - Likely to convert (suceptibles de convertir) : entre 51 % et 80 % - Very likely to convert (très susceptibles de convertir) : plus de 80 %

4. Convertir : concevoir les scénarios gagnants

Vous avez identifié vos segments à plus forte valeur ajoutée, il faut maintenant définir noir sur blanc votre principal objectif business.

Votre objectif principal

Nous distinguons 4 objectifs structurants, qui suivent le cycle de vie client classique en marketing :

• Recruter : embaser et booster votre collecte de leads qualifiés
• Convertir : booster la fréquence d’achat et le panier moyen, plus généralement transformer les visiteurs en clients
• Fidéliser : augmenter la revisite, favoriser le ré-achat, pousser le cross-sell et l’upsell
• Réactiver : remotiver vos anciens clients, retenir les indécis, augmenter la fréquence d’achat

Quel est pour vous l’objectif prioritaire ? Vous avez défini votre cible, vous avez défini votre objectif. Ne reste plus qu’à définir quelle action vous allez mener auprès de cette cible pour atteindre votre objectif.

Quelles actions mettre en place ?

Les types d'actions possibles

La personnalisation peut se traduire de manières très diverses sur votre site. Pour vous donner quelques exemples :

• Modifier le contenu existant 

Il s’agit ici de personnaliser vos blocs : sliders, offres, produits affichés, ordre des contenus.

Exemples : Cdiscount réorganise l’ordre de son slider en temps réel en fonction des catégories les plus populaires.

Club Med propose à ses visiteurs une homepage différente selon le dernier resort qu’ils ont visité sur le site.

Ici, on voit la homepage présentée à un visiteur qui s'est intéressé aux resorts d'Ixtapa (photo, texte, et offres adaptées).

• Rajouter de nouveaux contenus 
  • Dans la page : Rajouter des zones de recommandation produit, une offre « secrète » (adressée uniquement à une partie ciblée de votre audience), mettre plus en avant une fonctionnalité

Exemples : Europ Assistance montre un bandeau contenant un code de promotion uniquement aux visiteurs qui proviennent d’une campagne payante sur Google.

Routard.com met en avant sa fonctionnalité Météo en ajoutant un widget au sein des pages Destinations.

• Par-dessus la page : Les éléments en overlay (sticky bloc, pop-in, widget) permettent une visibilité accrue. Le fait de les adresser à un segment très spécifique limite leur aspect irritant.

Exemples : Foire de Paris adresse à ses visiteurs les plus fidèles une popin pour obtenir une invitation gratuite.

Club Med adresse une pop-in d’inscription à la newsletter aux visiteurs sur le point de quitter le site.

• Déclencher un email

L’avantage du mail est qu’il prolonge le point de contact avec vos visiteurs. C’est un média souvent choisi pour réactiver les indécis et pousser à la conversion.

Exemple : Auchan.fr relance par mail les visiteurs avec un panier non validé ayant quitté le site.

Comment identifier les scénarios gagnants ?

Nous recommandons à nos clients 3 axes de réflexion :

1. Benchmark du secteur Aller voir ce que font vos concurrents, mais aussi ce que font d’autres sites, même s’ils n’appartiennent pas à votre secteur d’activité. En matière d’optimisation, les bonnes pratiques sont souvent exportables et adaptables d’une industrie à une autre. Si l’objectif que l’on vise est le même (par ex. embaser des nouveaux utilisateur, faire de la rétention sur le site ou maximiser la marge d’une campagne promotionnelle), la manière de procéder peut souvent être réplicable, ou tout au moins adaptable.

2. Use case clients Kameleoon Nous disposons chez Kameleoon d’une bibliothèque de use cases client, qui peuvent vous inspirer. De même que pour le benchmark, vous pouvez consulter les success stories de votre secteur d’activité, ou bien celles qui couvrent des problématiques métier que vous avez en ce moment.

3. Recommandations du consultant Un des piliers sur lesquels vous pourrez vous reposer, si vous travaillez avec Kameleoon sur votre projet de personnalisation, c’est l’expertise du consultant qui vous accompagne. Nos consultants ont travaillé avec des clients issus de secteurs différents, avec des problématiques différentes. Ils sauront vous accompagner dans votre réflexion sur la stratégie à adopter.

En résumé

En résumé, voici les 4 étapes clés pour mettre en place une stratégie de personnalisation : 1. Cadrer : faire un état des lieux de votre écosystème de données 2. Collecter : construire un plan de données clés, en repartant de tous les critères de segmentation 3. Comprendre : identifier les segments à forte valeur ajoutée 4. Convertir : définir des actions spécifiques pour chaque segment ciblé.  

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