M-Commerce : 4 pistes pour mieux convertir sur mobile

Quand en 2011, Wendy Clark (ex VP de Coca Cola) déclarait qu’une stratégie n’était complète que si elle incluait le mobile, les acteurs du marché n’étaient pas encore très réceptifs. 6 ans plus tard, le mobile est un socle de croissance pour les entreprises permettant de  booster leur taux de conversion, notamment grâce à aux possibilités de l'A/B Testing. La FEVAD nous indique en effet que le m-commerce est passé de 3% à 25% dans le poids du e-commerce en France entre 2011 et 2016. La Fevad précise aussi que le smartphone participe au bilan “positif" du e-commerce français en 2016 où les ventes sur mobile ont progressé de 30% en moyenne par rapport à l’année précédente. Vous ne pouvez plus négliger le m-commerce dans la construction de votre parcours client.  Dans cet article, j’ai décidé de vous livrer 4 pistes à suivre en priorité cette année pour mieux convertir sur mobile.

• L’acquisition
• L’expérience personnalisée selon le comportement du visiteur
• Le tunnel de conversion
• Le cross-device

De vastes sujets que je vous propose d’aborder sous un angle particulier : l’optimisation de l’expérience utilisateur. Le mot d’ordre ? Se démarquer.

1. Personnalisez la visite selon la source d’acquisition

Le SEO fait partie de ces sujets qui hantent les marketeurs. Vous devez en effet penser des expériences de navigation qui plaisent aux moteurs de recherche (principalement à Google donc). Et en 2017, Google privilégie les sites dont l’expérience mobile est optimisée.  C’est un processus chronophage auquel vous devez-vous soumettre puisque c’est 39% de votre trafic qui en dépend ! Ne laissez rien au hasard Deux visiteurs qui naviguent sur votre site n’ont pas nécessairement les mêmes besoins, les mêmes envies ou le même niveau de maturité par rapport à ce que vous pouvez offrir. Comme Allopneus, qui adapte l’expérience de navigation selon la provenance de ses visiteurs, vous devez construire votre parcours client desktop et mobile en conséquence. Allopneus adapte l’expérience de navigation selon la provenance de ses visiteurs Un français change de pneus tous les deux ans environ (avec une fréquence d’achat quasi-incompressible). Pour grandir, l’entreprise doit se tourner vers les nouveaux visiteurs (environ 30% des commandes aujourd’hui). Le leader de la vente en ligne de pneus personnalise l’expérience des visiteurs qui arrivent sur le site après avoir effectué une recherche générique (de type : pneu, conseil pneu...), et qui naviguent sur les pages plus profondes du site (listing produit, fiche produit...). Résultat : le leader de la vente en ligne de pneus, Allopneus, est parvenu à augmenter son chiffre d’affaires de près de 18% en adressant une pop-in “10€ de remise immédiate” aux visiteurs arrivés sur le site par les moteurs de recherche. Pour aller plus loin, parcourez ma tribune dédiée à la personnalisation selon l’origine du trafic dans les colonnes de SEMRush.  Souvenez-vous, la concurrence n’est jamais qu’à quelques centimètres. Sur mobile, il suffit de balayer l’écran pour quitter une page et revenir sur le moteur de recherche.

“Quand un visiteur sait ce qu’il recherche, le défi de la personnalisation de l’expérience des visiteurs acquis via le SEO est de lui proposer le contenu qui l’incite à rester sur votre site”. -Frédéric De Todaro, Head of Consulting, Kameleoon.

2. Personnalisez la visite selon le comportement de vos visiteurs

Allez faire un tour sur le site de la Fnac ou bien sur Amazon (non vraiment, prenez 30 secondes de votre temps et allez-y). Il est plutôt agréable de voir d’abord les produits et catégories de produits qui vous intéressent le plus, pas vrai ? C’est le résultat de la personnalisation de l’expérience utilisateur.  Cette année, cette pratique n’est plus une option, vous devez proposer des expériences sur-mesure et cohérentes à vos visiteurs. Vous êtes sceptiques ? C’est le pari gagnant des équipes de Fnac.com.

“Les clients de Fnac.com sont beaucoup plus exigeants sur mobile que sur desktop. Ils s’attendent à une expérience plus rapide et plus fluide. Avec Kameleoon, les équipes de Fnac.com ont découvert le parcours client le plus performant avec un test A/B et ont augmenté leurs conversions.” -Anaïs Rousseau, Consultante Kameleoon, Fnac.

[caption id="attachment_7385" align="aligncenter" width="768"] La variante B est adoptée.[/caption] Exploitez l'urgence du moment Les visiteurs mobiles demandent une expérience plus “rapide et fluide” ? Accélérez leur entrée dans le tunnel de conversion et jouez sur l’urgence du moment. Revenons sur le site de Fnac.com. Il peut arriver que les stocks soient faibles sur le produit que vous êtes en train de visualiser (voir image ci-contre). Ce rappel peut considérablement jouer dans la prise de décision de vos visiteurs. “Avec Kameleoon, vous pouvez repérer très simplement les segments visiteurs les plus pertinents pour vous. À partir de là, le plus intéressant est de construire des parcours de navigation uniques pour augmenter vos conversions”. -Mia Warde, Consultante Kameleoon.  

3. Simplifiez le tunnel de conversion m-commerce

Des formulaires courts Quand un visiteur entre dans votre tunnel de conversion, ne l’obligez pas à remplir des formulaires à rallonge, très contraignants sur mobile. Allez à l’essentiel. Un formulaire mobile doit être simple et contenir des menus déroulants plutôt que des questions ouvertes, beaucoup plus contraignantes à remplir. Une navigation simplifiée C’est une problématique que nous avons récemment observé chez Mobibam, fabricant de meubles sur-mesure. Les visiteurs peuvent créer leur meuble directement depuis le site à l’aide d’un configurateur qui doit être le plus intuitif possible. Pour Mobibam, c’est l’entrée dans le tunnel de conversion. En proposant un configurateur plus intuitif et parfaitement adapté au format mobile, les équipes de Mobibam ont vu leurs commandes augmenter de plus de 325% !

“C’est avec simplicité que nous avons mené un test A/B en changeant le wording des différentes étapes de conception du configurateur. Ce qui nous a permis d’augmenter le taux de commandes de 325%.” -Stéphane Mirandelle, CMO & Co-Fondateur de Mobibam

Des éléments de réassurance Un ajout au panier ne se traduit pas toujours par un achat. Une étude de Google indique également que 61% des mobinautes utilisent leurs smartphones pour effectuer des recherches avant de convertir plus tard sur desktop. Or, attendre, c’est prendre le risque de perdre un client. Vous devez donc convaincre le visiteur d’acheter plus vite, depuis son mobile. Pour cela, rassurez-le sur plusieurs éléments :

• Une politique de retours simple et rapide
• Des options de livraison variées
• Proposer un paiement sécurisé et flexible (https, 3D Secure, paiement en plusieurs fois, etc.).

Pour aller plus loin, retrouvez 6 erreurs communes qui peuvent nuire à votre tunnel de conversion.

4. Construisez un parcours cross-device

En 2015,  les français utilisent en moyenne 5 terminaux différents selon le Baromètre Digitas de l’expérience marchande.  En bref, il n’est pas impossible que le parcours de navigation d’un client commence sur terminal et se termine sur un autre. Cela induit deux éléments clés : 1. L’obligation d’avoir un site responsive (ou bien un site mobile dédié) : “Tous les sites le sont de toute façon”. Si seulement... ! En réalité, Akamai estime que seuls 12 à 19% des sites internet le sont. 2. La réconciliation du parcours de visite d’un terminal à l’autre pour ne pas qu’un visiteur se voit proposer une expérience de navigation décousue. Kameleoon peut vous aider à résoudre le second point. Nous avons en effet résolu le problème de mélange des échantillons et sommes en mesure de reconnaître un visiteur qui se connecte depuis un nouveau terminal. Cela permet de construire une expérience de navigation cross-device pertinente et continue.

"En réglant le Mixed Group Problem, on met fin à deux incohérences. D’abord, le parcours du visiteur est plus pertinent puisqu’on est maintenant certain de ne l’exposer qu’à une seule et unique version. Pour nos clients, c’est aussi l’assurance de pouvoir appliquer des variantes dont la vérité statistique n’a jamais été si forte". -Frédéric De Todaro, Head of Consulting, Kameleoon.

Conclusion

Cela fait plusieurs années que l’on entend parler de l’importance du mobile dans la construction d’une stratégie marketing web. Nous y sommes. Et pour Marc Lolivier, Directeur Général de la FEVAD, tous les indicateurs du e-commerce français sont au vert. Il indiquait début janvier que “les perspectives de croissance pour le e-commerce restent élevées avec 80 milliards en 2017 et 100 milliards en 2020” avant de préciser que le m-commerce est lui aussi “en pleine forme”. L’optimisation de la conversion est une aventure qui demande de l’endurance. Et comme toute épreuve d’endurance, la victoire est réservée à celles et ceux qui accordent de l’importance à chaque détail. C’est en optimisant petit à petit votre expérience de navigation que vous saurez satisfaire vos visiteurs. Et si par malheur l’une de vos idées ne fonctionne pas, recommencez. Le jeu en vaut la chandelle.  Et vous ? Quelles sont vos priorités d’optimisation sur votre site e-commerce pour 2017 ? Si vous considérez sérieusement de vous lancer dans l’optimisation de l’expérience utilisateur, téléchargez le livre blanc de la personnalisation.