Qu'est-ce qu'une landing page et comment l'optimiser ?

Les landing pages ont un rôle central dans toute stratégie marketing : elles vous permettent de convertir vos visiteurs en leads. Cette place cruciale est en fait LA porte d’entrée vers la conversion sur votre site.

Ces pages doivent donc être optimisées avec la plus grande attention afin de maximiser vos taux de conversion. Voyons dans cet article quelles sont les meilleures pratiques.

1 La landing page : une page clé pour convertir vos leads

Qu’est-ce qu’une landing page ?

Une landing page est le lieu par lequel les internautes arrivent sur votre site après avoir cliqué sur un lien sponsorisé (moteurs de recherche) ou un CTA (e-mail, réseaux sociaux, article de blog).

Les landing pages sont spécialement conçues pour mettre en avant une offre en particulier et convertir vos visiteurs en leads (proposer un livre blanc, vendre un service, accéder à une démo…).

Quel est l'objectif d'une landing page ? 

La landing page est le premier point de contact avec des visiteurs qui ne connaissent pas forcément votre marque, mais qui recherchent un service que vous proposez.

Votre objectif est donc de transmettre votre proposition de valeur clairement pour que les internautes comprennent immédiatement pourquoi ils sont arrivés là.

Attention : il ne faut pas confondre la landing page avec la page d’accueil (homepage) qui est la page par laquelle les internautes arrivent par défaut via une recherche générique sur un moteur de recherche. La landing page a pour but d’accrocher l’attention du visiteur sur une offre définie à un moment T alors que la page d’accueil doit faire découvrir votre marque et les services que vous proposez de manière globale.

2 Pourquoi optimiser vos landing pages ?

L’optimisation des landing pages est primordiale dans une stratégie marketing puisqu’elles peuvent vous apporter des bénéfices à plusieurs niveaux.

Connaître vos visiteurs

Le premier avantage d’une landing page est de pouvoir récolter des informations sur vos visiteurs en fonction de vos objectifs.

Pour un premier contact, vous pouvez par exemple demander le nom et l’adresse e-mail du visiteur puis collecter plus d’informations lors des visites suivantes (métier, entreprise, numéro de téléphone). Vous pouvez même ajuster vos landing pages par rapport aux informations que vous possédez déjà sur vos visiteurs : il suffit de pré-remplir les champs pour lesquels vous avez déjà l’info et d’en rajouter d’autres plus spécifiques.

Toutes les informations collectées via des landing pages vous permettent d’alimenter votre liste de contact et de segmenter plus précisément votre audience.

Booster le SEO de votre site

Chaque landing page que vous créez est indexée sur votre site et vous donne l’opportunité de remonter dans les recherches organiques (SEO), à condition bien sûr que votre page soit optimisée pour (mot-clés, titres, URL…). Par ailleurs, les internautes qui trouvent votre landing page via les moteurs de recherche seront certainement plus enclins à convertir puisqu’ils sont déjà à la recherche de ce que vous proposez.

Générer plus de leads qualifiés

Les landing pages sont spécialement créées pour convertir vos visiteurs en leads.

Plus vous aurez de landing pages sur votre site pour chaque offre disponible, et plus votre taux de conversion augmentera de manière qualitative.

En effet, si chaque landing page est optimisée pour un type de visiteur (segment) ou pour une offre en particulier, alors les internautes qui s’y retrouvent ont plus de chances d’être intéressés par ce que vous leur proposez et donc de devenir des leads qualifiés.

3 Cibler les visiteurs de votre landing page

• Qui sont mes visiteurs ?
• Que veulent-ils ?
• D’où viennent-ils, par quels moyens sont-ils arrivés sur votre site ?
• Quels terminaux utilisent-ils ? (mobile, desktop, tablette…)
• Comment se comportent-ils sur votre site ? (temps passé, nombre de pages vues…)

Avec tous les éléments dont vous disposez sur vos visiteurs, vous détenez les premières clés pour élaborer votre landing page et pouvez la personnaliser en fonction des internautes que vous ciblez avec votre offre.

Personnaliser votre landing page en fonction de l'intérêt des visiteurs

Vous devez adapter vos landing pages en fonction des intérêts des visiteurs afin de leur proposer des expériences toujours plus personnalisées et qui correspondent à leurs attentes.

La personnalisation vous permet de proposer une page différente pour chaque segment visiteur, ou même pour chaque visiteur avec les algorithmes prédictifs. 

Vous pouvez vous appuyer sur :

• la provenance des visiteurs : un internaute qui clique sur un lien depuis un réseau social n’aura pas les mêmes attentes qu’un visiteur qui arrive sur votre site après avoir entré un mot-clé dans un moteur de recherche. 
   
• le parcours des visiteurs sur votre site : en identifiant les intérêts de chaque internautes, vous pouvez adapter votre landing page et vous rapprocher au plus prêt des attentes des visiteurs.

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La landing page présentée lors d’une première visite. On explique le concept du blog et on invite à recevoir des récits de voyage.

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Ici, la page est proposée à un lecteur qui a manifesté un goût pour les zones « côtières » de par le contenu qu’il a déjà consommé on-site.

Ajuster votre landing page en fonction du terminal utilisé

Les internautes n’ont pas tous les mêmes habitudes de navigation : certains arrivent sur votre site depuis leur mobile tandis que d’autres utilisent leur ordinateur, ou encore leur tablette.

De nombreux éléments peuvent perturber la navigation sur mobile ou tablette, notamment si vous utilisez des formats “overlay” (pop-in, slider…) ou si votre formulaire n’est pas optimisé. Vous devez donc absolument optimiser vos landing pages pour qu’elles soient lisibles et attrayantes sur tous les terminaux.

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Conseil : Vous pouvez insérer des éléments spécialement dédiés aux utilisateurs mobile comme des CTAs d’appel qui permettent de contacter vos équipes commerciales en un clic.

Personnaliser le contenu selon le comportement des visiteurs

Toutes les informations dont vous disposez sur vos visiteurs peuvent être utilisées pour optimiser vos landing pages : plus vous cernez les envies et les comportements des internautes, et plus vous êtes en mesure de leur proposer des formats qui leur correspondent.

Vous pouvez par exemple vous appuyer sur la géolocalisation de vos visiteurs comme Airbnb pour leur proposer des landing pages directement en lien avec le contexte dans lequel ils se trouvent.

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4 10 éléments à optimiser sur votre landing page

L’objectif n°1 de votre landing page est de communiquer votre proposition de valeur aux internautes.

Pour cela, votre page doit pouvoir être comprise en un clin d’œil : le visiteur doit comprendre l’offre et ce qu’il doit faire pour y accéder, mais également ce qui vous différencie de vos concurrents et pourquoi ils devraient vous choisir. Voici quelques conseils qui vous permettront de créer une landing page qui convertit.

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 Un titre de landing pagequi exprime clairement votre offre

Le titre de votre landing page est le premier élément que pourront voir vos visiteurs. Il doit donc être accrocheur, mais surtout il doit communiquer clairement et rapidement aux internautes l’offre que vous leur proposez.

Attention, la landing page n’est pas un lieu pour mettre en avant vos objectifs ou votre marque, le titre doit donc être centré sur l’intérêt des visiteurs. Le mieux est d’utiliser des titres très descriptifs comme « Téléchargez notre nouvel ebook maintenant » ou « Accédez à notre offre premium dès maintenant » ou comme le propose Hubspot : « Obtenez une démonstration gratuite du logiciel marketing de Hubspot »

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 Un contenu concis et efficace

Le contenu de votre landing page doit permettre aux internautes de comprendre quels sont les bénéfices de votre offre. Minimisez au maximum le texte qui se trouve sur cette page tout en vous assurant que toutes les informations dont les utilisateurs ont besoin sont clairement explicitées et visibles : le but est d’anticiper les questions qu’ils pourraient se poser.

Conseils:

• Utiliser des paragraphes courts et concis, des listes à puces qui permettent de structurer le discours et s’assurer que le texte est bien lisible (taille, police, interligne).

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• Etablir un dialogue avec les internautes et s’adresser directement à eux pour que cela retienne leur attention.

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Le texte qui se trouve sur cette page doit également être optimisé SEO, c’est à dire que vos mots-clés doivent apparaitre dans les titres et le texte de votre page pour qu’elle soit bien indexée sur les moteurs de recherche.

 Des visuels qui illustrent l’offre de la landing page

Les éléments visuels aident les internautes à se projeter et à comprendre le sens de votre offre. Le fait d’insérer des images, des icônes ou des vidéos rend votre landing page plus attrayante et compréhensible. Attention, il est inutile d’insérer un visuel qui n’apporte aucun élément nouveau et qui n’aide pas à la compréhension de votre offre.

Conseils:

• Mettre un image du produit seul ou en situation.

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• Insérer des icônes pour illustrer les avantages

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• S’appuyer sur des vidéos explicatives, de présentation ou des témoignages vidéos,

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 Un formulaire pour collecter des informations

Le formulaire est l’un des éléments les plus importants de votre landing page puisque c’est grâce à lui que vous récupérez des informations sur les visiteurs en échange de votre offre. Si votre formulaire n’est pas optimisé, l’internaute risque de se détourner immédiatement de votre landing page même si le produit ou le service l’intéresse.

Conseils :

• Ne demander que des informations essentielles et réduire au maximum le nombre de champs.

• Aider les internautes au remplissage des champs (réponses à sélectionner, auto-remplissage, connexion via les réseaux sociaux, etc) et valider ou corriger les réponses en temps réel.
• Opter pour un design sobre et épuré qui guide progressivement l'internaute vers le CTA.

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 Un CTA pour convertir

Le CTA est le point final de votre landing page : c’est en l’actionnant que les internautes envoient leurs informations et accèdent à votre offre. Le visiteur doit immédiatement être attiré par le CTA afin de poursuivre vers l’étape suivante.

Conseils :

• Exprimer clairement votre offre dans le texte du CTA : « Télécharger mon ebook » ou « Souscrire à l’offre » plutôt que « Télécharger » ou « Souscrire »

• Jouer sur le contraste des couleurs et les espaces négatifs pour faire ressortir votre CTA. Vous établissez ainsi une hiérarchie visuelle au sein de votre landing page.

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 Une landing page sans distractions 

Lorsque des visiteurs arrivent sur votre landing page, le but est de minimiser les distractions pour que les visiteurs remplissent le formulaire. En laissant trop de liens visibles sur votre page, vous offrez la possibilité aux internautes de quitter la landing page.

Par ailleurs, toutes les informations dont les internautes ont besoin sont censées se trouver sur votre landing page, ils n’ont donc pas besoin de consulter d’autres pages du site à ce moment de la navigation.

Le but est donc de réduire au maximum les possibles sorties de page en supprimant tous les liens possibles (menus, barre de navigation…). Conservez tout de même un lien redirigeant vers votre page d’accueil (logo de la marque).

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 Des témoignages pour inciter les internautes

Si vous voulez que vos visiteurs vous fassent confiance, vous devez leur donner des éléments qui leur permettent de le faire. Les internautes sont plus à même de faire ce que les autres ont déjà fait : c’est le principe du social proof.

Il est donc primordial de montrer aux visiteurs que d’autres personnes ont déjà accompli la même action qu’eux et qu’ils en ont été ravis. Ainsi,  vous les rassurez, ce qui les inciteront à passer à l’action.

Conseils :

• Inscrire le nombre de personnes ayant déjà souscrit à l’offre (si ce nombre est suffisamment élevé pour convaincre).

• Mettre en avant les avis des clients en retranscrivant des citations (récupérées en direct ou sur les réseaux sociaux)
• Afficher les logos des marques déjà clientes (B2B)
• Montrer les résultats obtenus avec d’autres clients.

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 Des éléments sécurisants pour rassurer les visiteurs

Les internautes ont constamment besoin d’être rassurés sur les moyens mis en place pour sécuriser leur navigation, et encore plus lorsqu’ils s’apprêtent à s’engager. Votre but est donc d’insérer des éléments rassurants et qui prouvent que les internautes peuvent vous faire confiance.

Conseils :

• Mettez un lien vers votre politique de confidentialité pour rassurer les internautes sur le traitement de leurs données personnelles. Résumez-y également votre intention en une seule phrase pour éviter que les visiteurs ne quittent la page.

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• Rassurer les visiteurs sur les conditions générales de vente si la landing page a pour but de vendre un produit ou un service

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• Ajouter des logos de confiance

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 Une landing page visible sans scroller

Les éléments de votre landing page doivent être visibles sans avoir à scroller, et c’est pourquoi vous devez être attentif à la position des éléments de votre landing page. Vous devez disposer vos éléments importants au dessus de la ligne de flottaison (partie visible sans scroller). Vous pouvez bien sûr ajouter des éléments “bonus” en dessous de cette limite.

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Lorsque la landing page dépasse la ligne de flottaison, il est préférable d’insérer un second CTA dans la partie basse dans le cas où votre visiteur ferait défiler la page.

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 Une page de remerciement

Après avoir actionné le CTA de votre landing page, vous pouvez rediriger les visiteurs vers une page de remerciement avec un récapitulatif de l’offre, un lien vers la ressource téléchargée ou avec des propositions de ressources complémentaires à consulter.

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5 A/B testez vos landing pages !

Comme pour tous les éléments de votre site, LA meilleure pratique reste l’A/B test qui vous permet de mettre en évidence vos difficultés mais aussi vos succès.

Vous pouvez tester tous les éléments de votre landing page (titre, visuel, formulaire, CTA, etc) mais le but est de tester les éléments qui vous posent problème spécifiquement.

Pour identifier quels sont les difficultés rencontrées par les internautes, posez vous ces quelques questions :

• Où les visiteurs ont-ils cliqué sur la page ?
• Combien ont complété le formulaire ?
•  Combien de temps sont-ils restés sur votre site ?
•  Combien de visiteurs ont été convertis en leads ?

A titre d’exemple, Hellobank! a entrepris un test de sa landing page afin de déterminer quelle version convertit le mieux. Par rapport à la version d’origine (variante A), trois éléments ont été ajoutés : un visuel en fond, une triple incentive pour inciter les internautes à souscrire à l’offre et une barre de progression détaillant le process de souscription. Les éléments ont ensuite été placés différemment sur 5 variantes.

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Les tests ont révélés que la landing page qui fonctionne le mieux est la version B avec une augmentation de 9,97 % de demandes initiées et de 22,91 % de comptes ouverts. Pourtant, à première vue rien ne différencie les variantes B, C, D et E mais cet A/B test a permis de mettre en évidence la version la plus efficace en fonction du comportement des visiteurs. En cas de doute, A/B testez !