Le guide pour optimiser la conversion sur votre site

Sur un site, la conversion est l'aboutissement des activités des visiteurs. C'est un indicateur clé pour les marketers. La conversion reste un concept très large qui peut varier d'une entreprise à l'autre, d'un objectif à l'autre, etc.

C'est pourquoi nous vous proposons un guide complet pour mieux comprendre ce concept et découvrir quelles sont les meilleures pratiques pour déclencher, augmenter et accélérer la conversion.

1. Qu’est-ce que la conversion ?

La conversion est le fait pour un visiteur de réaliser une action sur un site web : achat, souscription à un abonnement ou à un service, etc.

La conversion est donc l’objectif en ligne de toute entreprise et est le résultat d’actions mises en place, par exemple pour faire la promotion d’un produit ou pour optimiser l’expérience des visiteurs. Le concept de la conversion reste très large et nous allons voir que plusieurs éléments sont à prendre en compte pour mettre en place une stratégie efficace.

Micro et macro conversion

La conversion n’est pas un objectif unique qui s’obtient en une seule fois (ou rarement), il faut passer par une succession d’étapes et c’est pour cela que l’on distingue les macro-conversions et les micro-conversions.

La macro-conversion est l’accomplissement de votre objectif business primaire. Votre taux de macro-conversion mesure donc directement la performance économique de votre site internet via des indicateurs comme l’achat, l’abonnement ou l’inscription.

Les micro-conversions sont toutes les actions intermédiaires qui permettent d’atteindre, à terme, la macro-conversion. Il s’agit d’actions qui marquent l’avancement des clients dans le tunnel de conversion. Par exemple le téléchargement d’une ressource, la création d’un compte personnel ou encore l’inscription à une newsletter. L’objectif est de maximiser vos micro-conversions pour minimiser la déperdition finale de leads et par conséquent, optimiser la macro-conversion, soit la réalisation de votre objectif ultime (achat, souscription, etc).

Définir un objectif de conversion

Une conversion n’existe que parce que vous déterminez un objectif. Les objectifs de conversion varient d’une industrie à une autre, d’un business model à un autre et même d’une campagne à une autre selon les enjeux business et de la stratégie marketing mise en place.

Posez-vous une question simple : que voulez-vous que vos visiteurs fassent sur votre site ?

Sur un site e-commerce, l’une des préoccupation principale est d’augmenter les ventes. Quel objectif de conversion ? Effectuer un achat sur votre boutique en ligne. Plusieurs micro-conversions permettront d’atteindre cet objectif : consultation d’une fiche produit, comparaison d’articles, ajout d’un article au panier, souscription à un programme de fidélité.

Sur un site média, c’est le nombre de contenus consultés et le temps passé sur le site pour chaque visiteur qui importe le plus. Quel objectif de conversion ? Souscrire à un abonnement payant. Pour y arriver, plusieurs micro-conversions peuvent être envisagées : consultation d’un article payant en échange de la visualisation d’une vidéo publicitaire, inscription à la newsletter, etc.

Sur un site bancaire, on veut inciter les clients à souscrire à de nouvelles offres. Quel objectif de conversion ? Faire une demande de prêt. Les micro-conversions qui permettront d’atteindre cet objectif peuvent être une demande de rendez-vous en agence ou une simulation de prêt. Pour définir clairement l’objectif de la conversion, vous pouvez mettre en place un tunnel de conversion qui schématise le parcours de vos clients depuis leur arrivée sur votre site jusqu’à l’acte de conversion, voire jusqu’à la phase de fidélisation.

Ainsi, toutes les étapes de votre tunnel de conversion seront des micro-conversions, qui mènent vers la conversion finale, la macro-conversion.

Mesurer la conversion

Le taux de conversion mesure la quantité de personnes qui ont accompli un objectif, c’est donc un indicateur clé pour vos campagnes marketing.

En fonction de la campagne, des actions mises en place mais aussi de l’objectif qui est fixé, le taux de conversion n’aura pas la même signification. Par exemple, un site e-commerce qui met en place une promotion pour faire convertir ses visiteurs n’obtiendra pas le même taux de conversion en fonction de l’objectif qu’il définit. S’il s’agit d’ajouter un article au panier, le taux de conversion sera certainement haut ; au contraire, s’il s’agit de valider une commande, il sera plus bas.

Ainsi, il ne sert à rien de comparer les taux de conversions sur deux campagnes aux objectifs différents. Toutefois, il est intéressant de comparer les taux de conversion de deux campagnes ayant le même objectif pour voir quelle stratégie fonctionne le mieux.

Par exemple, l’ajout d’un CTA en homepage a permis d’augmenter les conversions sur la complétion de formulaire de demande de démo de 10 % par rapport à une version sans. Attention donc lorsque vous comparez deux taux de conversion qui n’ont pas le même objectif.

Référez-vous plutôt aux taux de conversion moyens étudiés dans votre industrie. Toutes industries confondues, on observe en moyenne que le taux de conversion d’un site atteint les 3 %. Le taux de conversion permet de constater l’efficacité d’une campagne mais pas forcément sa rentabilité. Pour cela, il faut comparer le coût de la campagne et le CA généré.

2. Comment obtenir plus de conversions sur votre site ?

Imaginez devoir mettre le maximum de pièces dans votre poche alors qu’elle est trouée. Quelle solution choisissez-vous : remplir continuellement votre poche pour qu’elle soit toujours pleine ou la recoudre ?

C’est le même principe sur votre site : il y a deux manières d’augmenter les conversions, en générant plus de trafic et en améliorant l’expérience du trafic existant. La première solution qui consiste à accroître le trafic peut fonctionner un temps mais cela n’aura aucun impact si vous n’améliorez pas l’expérience du trafic existant et cela vous reviendra beaucoup plus cher.

En effet, si l’expérience n’est pas optimisée (navigation fluide, proposition de valeur) , il ne sert à rien de déployer votre énergie pour faire venir plus de visiteurs sur votre site car une mauvaise expérience freinera leur conversion.

3. Déclencher, accélérer et augmenter la conversion

Vous devez optimiser votre site pour que vos visiteurs convertissent mais également pour que les visiteurs convertissent au bon moment ou encore pour un montant supérieur au panier moyen.

Pour cela, vous devez proposer des actions personnalisées en délivrant des messages adaptés à une certaine cible et au bon moment.

Déclencher la conversion

Pour que vos visiteurs convertissent vous devez mettre en place des déclencheurs qui les incitent à passer à l’action. Ces déclencheurs peuvent prendre des formes variées, selon l’industrie à laquelle vous appartenez.

Pour vous donner quelques exemples :

• E-commerce : offrir les frais de livraison, proposer une assistance par téléphone ou un bon de réduction, etc.
• Média : offrir un mois gratuit pour un premier abonnement.
• Bancaire : proposer les frais de dossier offerts pour toute première démarche.

Exemple : SFR propose une offre spéciale pour les nouveaux clients

Pour déclencher la conversion, l’idéal est de proposer une offre alléchante et qui concrétise l’envie du visiteur. Sur le site de SFR, une offre est réservée aux nouveaux visiteurs pour les inciter à convertir.

L’offre est limitée dans le temps ce qui montre le caractère exceptionnel de la promotion et permet d’être remboursé de 150 € sous certaines conditions. C’est le type d’offre personnalisée qui peut faire pencher la balance entre deux opérateurs mobile et déclencher la conversion.

Accélérer la conversion

En fonction des impératifs business, une marque peut avoir besoin d’atteindre un certain nombre de conversions dans un délai donné, pour respecter les objectifs fixés. Dans ce cas, vous pouvez mettre en place des actions qui accélèrent la conversion.

Là encore, ces actions sont très nombreuses et peuvent être différentes d’une industrie à l’autre :

• E-commerce : afficher des messages d’urgentisation (par exemple en fonction du stock restant “plus que 2 articles disponibles”), proposer un bon de réduction limité dans le temps, mettre des messages de social proof (“X personnes ont acheté ce produit dans le 2 dernières heures”), etc.
• Média : proposer des réductions sur l’abonnement limitée dans le temps, afficher des messages de social proof (“X personnes sont en train de lire cet article, abonnez-vous !”)
• Bancaire : Faire une offre flash sur les frais de dossiers, proposer d’être rappelé par téléphone par un conseiller.

Exemple : Allopneus propose une réduction limitée dans le temps

Pour accélérer la conversion, notre client, Allopneus, personnalise l’expérience des visiteurs en proposant des bons de réduction limités dans le temps.

La marque souhaite cibler les nouveaux visiteurs qui arrivent sur le site via une recherche générique (pneus, conseil pneu..) car il s’agit d’un segment conséquent mais qui convertit en moyenne très peu (25 % du trafic mais convertissent à hauteur 1,5 %, ce qui est très peu sur le site). L’objectif est d’accélérer la conversion de ces visiteurs pour qu’ils ne se dirigent pas vers un site concurrent.

Allopneus affiche donc une pop-in avec une réduction mais qui n’est valable que jusqu’au soir même, à minuit. C’est une méthode qui fonctionne car le taux d’utilisation de la pop-in est de 46 % et le taux d’achat augmente de 21 % sur le segment ciblé.

Augmenter la valeur de la conversion

Enfin, vous pouvez mettre des actions en place pour augmenter le montant de la conversion moyenne sur votre site.

Pour vous donner quelques exemples d’actions qui vous permettent d’atteindre cet objectif :

• E-commerce : proposer des produits complémentaires sur la page du panier, offrir une réduction à partir d’un certain montant atteint ou encore une promotion de 10 % à partir de 3 articles achetés.
• Média : offrir l’abonnement premium (pour 10 € de plus, bénéficiez..), offrir un numéro hors série pour tout abonnement.
• Bancaire : proposer des services complémentaires (carte premium, assurances, etc).

Exemple : La Fnac mise tout sur ses produits complémentaires

Sur le site de la Fnac, lorsque l’on ajoute un produit au panier, une pop-in s’ouvre pour confirmer l’ajout du produit. C’est également l’occasion pour la FNAC de proposer des produits complémentaires : une assurance pour le produit acheté et une catégorie : « Et si vous craquiez pour… ? » avec des produits qui peuvent venir compléter l’achat initial.

Ainsi, seule une toute petite partie de cette pop-in permet d’accéder au panier, le reste de l’espace est occupé par des suggestions visant à augmenter le montant du panier moyen.

4. Conversion et perso IA : convertir au bon moment

Toutefois, ces actions sont efficaces si elles sont proposées au bon moment du parcours de chaque visiteur. Autrement, elle peuvent dégrader leur expérience et retarder la conversion.

Par exemple, un visiteur qui arrive sur votre site pour la première fois n’est pas prêt à contacter l’assistance téléphonique, à être exposé à des messages d’urgentisation ou à acheter 3 articles pour obtenir une réduction. De la même manière, un visiteur qui se rend sur votre site pour acheter un objet précis n’aura pas besoin d’être incité pas des actions marketing mais pourra être intéressé par l’offre de réduction à partir de 3 articles achetés.

L’idéal serait donc de pouvoir identifier le meilleur moment pour déclencher l’action qui convient le mieux à chaque visiteur. Le meilleur moment dépend de l’intention qu’a chaque visiteur au moment où il arrive sur votre site, et de la façon dont cette intention évolue au fur et à mesure de sa visite.

Il est donc compliqué de prévoir manuellement le déclenchement de votre action, puisque ce moment idéal de déclenchement varie selon le contexte et les personnes.

Bonne nouvelle : la personnalisation IA permet aujourd’hui d’identifier en temps réel ce moment idéal.

Boostez la conversion avec la personnalisation IA

Avec la personnalisation prédictive, il est possible de mettre en place des actions individualisées qui se déclenchent en temps réel et en fonction du comportement de chaque visiteur. Assisté par des algorithmes prédictifs, vous pouvez mesurer la probabilité de conversion ou encore l’appétence d’un visiteur pour un produit, un message ou une offre.

Vous pouvez alors choisir l’action qui convient le mieux à chaque visiteur et ne la déclencher qu’au moment le plus opportun. Vous pouvez également scénariser et prioriser les actions mises en place pour que le visiteur ne soit pas perdu au milieu d’une multitude de messages et d’offres.

Enfin, vous optimisez les coûts de vos campagnes marketing puisque vos actions sont moins nombreuses mais mieux ciblées et rapportent donc plus puisqu’elles sont proposées aux bonnes personnes.

Voici quelques exemples qui démontrent l’impact de l’IA sur les actions marketing visant à convertir les visiteurs.

Déclencher la conversion avec la perso IA (Toyota)

Si le visiteur qui arrive sur votre site n’est pas du tout prêt à convertir, toutes les actions que vous lui pousserez pour déclencher sa conversion seront inefficaces.

L’IA vous permet de saisir le moment où le visiteur est prêt à être exposé à des offres ou des messages marketing. Nous avons accompagné Toyota dans le déploiement d'une stratégie de personnalisation sur son site pour accompagner les visiteurs dans leur parcours de conversion.

En effet, l’achat d’un véhicule se réfléchit longuement et nécessite de passer par plusieurs étapes (spécificités techniques, offres, design, etc). Pour s’assurer de proposer les bonnes actions marketing à chacun, l’IA de Kameleoon identifie la probabilité de conversion de chaque visiteur et déclenche une action qui correspond.

• Si le visiteur montre une probabilité de conversion faible, on lui propose de télécharger une brochure de renseignement
• Si cette probabilité est moyenne, on l’incite à se rendre sur la page « configurateur » afin de l’aider à se projeter davantage dans son futur projet d’achat
• Si le visiteur montre une forte probabilité de convertir, on lui affiche une pop-in personnalisée pour prendre rendez-vous pour un essai en concession.

Augmenter la conversion (Raja)

Raja utilise l’IA pour identifier les visiteurs qui sont le plus susceptibles d’augmenter leur panier moyen.

Lorsque l’algorithme identifie qu’un visiteur à une probabilité d’achat forte avec un panier moyen supérieur à 200 €, une offre est déclenchée pour l’inciter à augmenter son panier jusqu’à 250 €.

L’incitation est simple : si le visiteur atteint cette somme, il reçoit une boîte de friandises en cadeau.

Accélérer la conversion (Cdiscount)

Sur le site de Cdiscount, il existe plusieurs types de messages visant à accélérer la conversion : des messages de social proof (X personnes sont satisfaites par ce produit), d’urgentisation (plus que X produits en stock) ou de réassurance (Le produit est en stock).

L’IA permet à Cdiscount d’identifier la sensibilité de chaque visiteur aux différents messages marketing afin de ne leur présenter que celui qui les incitera à passer à l’achat.

Pour booster les conversions sur votre site, vous devez mettre en place une stratégie personnalisée qui vous permettra de déclencher la conversion au bon moment et en fonction des attentes des visiteurs mais aussi de l'accélérer et de l'augmenter pour atteindre vos objectifs et fidéliser vos clients.

Pour en savoir plus sur les opportunités offertes par la personnalisation IA et ses bénéfices, je vous conseille de télécharger notre ebook dédié ou de prendre contact avec l'un de nos experts.