Comment utiliser l'expérimentation web pour optimiser votre stratégie de growth hacking ?

Le growth hacking est une technique de marketing consistant à optimiser la croissance d'une entreprise en utilisant des méthodes créatives, analytiques et expérimentales. Cette approche se base sur les données pour identifier les opportunités de croissance. Un bon outil d’expérimentation a/b testing est donc indispensable pour réussir sa stratégie marketing, obtenir des résultats probants et s’assurer de la croissance. Il sera nécessaire à plusieurs égards.

1 Optimiser l’AAARRR framework

Élément clé de la stratégie de marketing digital growth marketing, le AARRR framework, ou tunnel de conversion AARRR, (ou encore pirate funnel en anglais) est composé de 6 étapes : l'awareness, l’acquisition, l’activation, la rétention, le revenu et la recommandation. Pour une croissance rapide, chacune d’entre elles doit être optimisée. Le monitoring des performances de chaque étape du funnel complété par une solution Saas d’analyse d’audience permet de vérifier la progression des KPI.

Source: https://growwithward.com/aaarrr-pirate-funnel/

Étape 1 - AWARENESS : Combien de personnes atteignez-vous ? 

À cette étape, vous devez définir votre stratégie en sélectionnant le plus performant des canaux digitaux pour attirer les prospects vers le site web de votre marque et s’assurer de toucher vos cibles. Généralement, le SEO et le SEA sont privilégiés. L’expérimentation peut, en particulier, servir le SEO et le référencement naturel dans les moteurs de recherche : en optimisant l’UX d’un site, son référencement Google en sera amélioré. Les visiteurs accéderont donc plus facilement à votre site internet lors d’une recherche et viendront accroître le trafic nécessaire à l'acquisition de nouveaux clients.  

Il est aussi intéressant d’élaborer une stratégie sur les médias sociaux par l'intermédiaire d’influenceurs pour générer du trafic qualifié et augmenter votre notoriété. Mettez en place une stratégie de communication pour gagner en viralité et créer du content marketing sponsorisé pertinent. Cela vous permettra de générer de la notoriété sur le web, mais aussi d’être présent dans les conversations, d’alimenter le bouche-à-oreille et d’augmenter vos audiences. 

Néanmoins, vos leviers digitaux d’acquisition de trafic doivent continuer de correspondre à votre ligne éditoriale. Il faut donc les choisir avec soin. Il est essentiel de définir vos buyer personas, la ou les personnalité(s) type de vos acheteurs pour définir votre stratégie et vos leviers marketing.

Étape 2 - ACQUISITION : Combien de personnes visitent votre site internet ?

Créez votre stratégie en fonction de vos personas. Si vous avez adressé les bonnes personnes à l’étape précédente de l’entonnoir et que vous leur proposez une expérience utilisateur claire et adaptée, les prospects devraient avoir une bonne première impression de l’image de marque et des produits et pouvoir passer à l’étape suivante. 

Les visiteurs issus des différents canaux d’acquisition n'ont pas le même objectif. Pour pouvoir les attirer sur votre site. Vous pouvez :

• Tester différents messages (pour identifier lesquels sont les plus cliqués, quels mots-clés attirent le plus de visiteurs…)
• Tester différentes landing-pages (pour voir lesquelles convertissent le mieux et retiennent les visiteurs)

À cette étape, soyez particulièrement attentifs au taux de rebond. Il peut signaler que vous n’avez pas adressé les bonnes cibles à l’étape précédente ou que vous devez travailler sur la première impression de vos prospects à l’égard de votre marque.

Étape 3 - ACTIVATION : Combien de personnes interagissent avec votre site ?

Vos visiteurs doivent ensuite réaliser une première action (Inscription, achat, ajout du site en favoris, abonnement à la newsletter…) pour être identifiés comme de nouveaux leads. Il est d’ailleurs important de se doter d’un logiciel CRM performant pour les tracker et les exploiter au mieux.

Pour construire sa stratégie growth, il est indispensable de connaître sa cible et de se doter également d’un logiciel web analytics. Vous pourrez ainsi étudier avec attention le parcours des utilisateurs sur les pages clé. Identifiez des problématiques : étudiez particulièrement la durée des sessions, les points de friction, les taux de clic et les taux de conversion. De simples ajustements comme l’apparition ou un meilleur placement de CTAs, bannières ou infobox, une pop-in ou une stratégie de contenu efficace peuvent suffire à rassurer le consommateur et à convertir un prospect en client. 

En vous appuyant sur ces observations, vous pouvez alors formuler des hypothèses et les tester pour supprimer les frictions de votre entonnoir de conversion. À ce stade l’A/B testing se révèle être un outil indispensable pour prendre les bonnes décisions, basées sur des données fiables. 

Exemple : 

Conforama, marketplace d’ameublement, a amélioré la lisibilité de son menu de navigation en mettant en avant les sous-menus grâce à un design plus aéré, des pictogrammes et des sous-catégories plus lisibles. Cette amélioration de son expérience-client lui a permis d’augmenter les clics sur les sous-catégories de 8 % et les conversions de 10 %. 

Mais vous pouvez aller encore plus loin, en optimisant en profondeur les fonctionnalités qui ont le plus d'impact sur l’expérience de vos utilisateurs. Le feature management peut-être particulièrement indiqué pour tester des fonctionnalités sensibles ou importantes et évaluer leur pertinence dans le parcours client ou maximiser leurs performances.

Exemple : 

FNAC, n°1 du e-commence en France, a transformé sa page login pour faciliter l'accès au compte personnel et offrir une connexion encore plus sécurisée et rapide à ses clients. Cette modification indispensable n’aurait pu être envisagée par la digital factory et ses développeurs, sans la souplesse offerte par le feature flagging.

Étape 4 - RÉTENTION : Combien de personnes reviennent sur votre site et convertissent à nouveau ? 

Pour encourager vos visiteurs à revenir régulièrement et à être actif sur votre site, différentes stratégies de growth hacking sont possibles. L’une des plus courantes reste d’intégrer l'événementialisation à votre stratégie : nouveautés, ventes flash, opérations promotionnelles que vous pouvez personnaliser selon les critères de votre audience ou adapter au comportement de vos visiteurs pour créer un impact plus fort. 

Exemple : 

Vertbaudet, site d’E-commerce de puériculture, a installé une bannière sur ses pages d’accueil, listes et panier avec un compte à rebours commençant 15 jours avant l’anniversaire de ou des enfants enregistré(s) dans le compte client du visiteur. La bannière a augmenté les conversions de 2,7 %.

Gardez un œil sur votre taux de churn et identifiez le comportement des clients sur le point de quitter votre site. Vous pourrez ainsi tenter de les retenir grâce à une expérience digitale personnalisée et interactive. 

Exemple : 

Marco Vasco, par exemple, a augmenté ses conversions en ajoutant un pop-up de rétention pour rediriger les visiteurs vers les pages de devis lorsqu’il s’apprête à quitter le site. Ici, alors que le visiteur s’apprête à quitter une page présentant un circuit clé en main aux USA, le pop-up propose de parcourir les offres disponibles pour ce pays. Les visiteurs sont 60 % de plus à accéder à la page de devis et la validation de celui-ci a augmenté de 150 %.

Il est aussi possible d’encourager le prospect à convertir plus rapidement via des messages d’urgentisation.

Exemple : 

La plateforme shopping fitness et santé, Nutrimuscle, met en place un tooltip à la revisite pour les visiteurs détenant au moins un produit dans leur panier. Le tooltip s’affiche au bout de 5 secondes sur la page d'atterrissage et disparaît si le visiteur change de page. Le CTA redirige le visiteur directement vers son panier. Cette modification a augmenté les transactions de 20 %. 

Pour rediriger votre audience vers votre site après une première visite, appuyez-vous sur des campagnes de retargeting sur les réseaux sociaux (LinkedIn, Facebook, Instagram…), et associez-y une solution de personnalisation. Cela vous permettra d’optimiser à la fois la pertinence de votre reach et atteindre vos objectifs business. 

Grâce à des indicateurs basés sur l’IA (comme le Kameleoon Conversion Score™) vous pouvez notamment identifier l'intention de conversion de chaque prospect, et personnaliser les messages et vos offres que vous leur délivrez. Par exemple, ciblez les visiteurs indécis avec un bon d’achat ou une offre promotionnelle pour augmenter vos chances de conversion. 

Étape 5 - REVENU : Comment augmenter la valeur vie de vos clients et le panier moyen ?

Le prospect devient un client de la marque. Il réalise une action qui génère un revenu pour l’entreprise. Dans le growth hacking, cette étape diffère de l’étape de conversion du funnel traditionnellement utilisé en Inbound marketing, car comprend aussi une fidélisation du client afin de limiter le churn (abandon, résiliation, passage chez la concurrence…). La marque doit donc créer une vraie relation-client, continuer à l’intéresser et lui proposer des produits, des services et une expérience satisfaisante pour l’encourager à convertir de nouveau. 

À cette étape, intéressez-vous à votre CLT (ou CLTV), Customer Lifetime Value (ou Valeur Vie Client), pour identifier les manques et mener des actions pertinentes.

L’envoi d’email marketing est une pratique courante pour fidéliser le client, mais aussi les campagnes marketing type SEA, Facebook ads ou les notifications pushs si le client dispose d’une application. L’enjeux n’est plus de développer votre notoriété, mais de maintenir le lien. Lien qui représente d’ailleurs autant de données à exploiter pour faire convertir à nouveau votre client.

Exemple : 

Pour booster son programme de Fidélité, Fnac personnalise l’affiche de son offre dans le parcours client. Grâce aux algorithmes IA de Kameleoon, Fnac détecte les visiteurs appétents à son programme de fidélité Fnac+ et leur affiche un bloc souscription Fnac+ en page panier. Grâce à ce ciblage intelligent, les souscriptions au programme Fnac+ sont boostées et le panier moyen augmente de 1 %.

Un autre élément à ne pas négliger dans la mise en place de votre stratégie growth est de diminuer le coût d'acquisition client avec des ventes additionnelles ou incitatives, plus communément appelées opérations d’upsell et de cross sell.  

Exemple : 

Verychic a augmenté le panier moyen et ses transactions de 4 % en recommandant une sélection d’hôtels à ses visiteurs.

Vous voulez en savoir plus ? Lisez notre success story Very Chic !

Étape 6 - RECOMMANDATION : Combien de personnes recommandent votre marque ?

Si le client a apprécié son expérience, il devient alors le meilleur ambassadeur de la marque. Il recommande le produit ou service autour de lui et génère lui-même de la notoriété : de nouveaux prospects et futurs clients. En growth hacking, la satisfaction est essentielle dans la relation-client. Là encore, la personnalisation peut vous permettre de mieux répondre à leurs attentes, voire même à les anticiper. 

Exemple : 

Chaussexpo a ajouté plusieurs éléments, dont les avis clients des produits les mieux notés sur les vignettes de ses produits. Cette amélioration de l'expérience utilisateur a fait croître ses conversions de 3 %.

À cette étape, mettez en place un élément NPS ou Net Promoter Score, et encouragez le client à partager son expérience via des boutons de partage vers les réseaux sociaux, mais aussi la possibilité de laisser un avis, un témoignage ou de recommander la marque à un proche. 

Une fois ces étapes identifiées, la manière de les optimiser dépend de vos cibles marketing et des points forts et faibles de votre site web. En vous basant sur les données, vous saurez quels éléments sont à améliorer en priorité.

2 Quelle méthodologie pour expérimenter en Growth Hacking ?

Les indicateurs pour chaque étape du parcours de conversion vous permettront d’identifier rapidement quels éléments optimiser en priorité. Growth Tribe a déterminé le G.R.O.W.S. process, une méthodologie pour rassembler vos idées, créer des hypothèses et les tester. La première étape est d’identifier les pain points de votre tunnel AAARRR puis de choisir un ordre de priorité en vous concentrant sur votre “OMTM”, One Metric That Matters. L’amélioration de cette métrique est votre objectif.

Source: https://growthtribe.io/blog/what-is-a-growth-marketing-framework-and-how-to-do-it?hsLang=en

1. G - GATHER IDEAS (Inspiration)

Commencez par rassembler des idées. Partagez votre objectif au plus grand nombre de personnes possibles : collègues, autres services, clients… et collectez les retours. Utilisez l’analyse concurrentielle pour observer comment vos concurrents mettent en place leur stratégie marketing et construisent leur parcours de conversion. Appuyez-vous également sur le plus de retours client possibles (avis, notes, service-client, entretiens…) sans oublier les données (heatmap, funnel, comportementales…).

2. R - RANK IDEAS

Une fois les idées rassemblées, organisez-les par ordre de pertinence. Vous pouvez utiliser deux outils : 

• Le BRASS framework pour sélectionner le meilleur canal d’acquisition.  
• La méthode de priorisation P.I.E. ou I.C.E. pour les autres étapes du funnel.

N’oubliez pas que la meilleure idée doit être applicable sur le long terme et rester réaliste.

3. O - OUTLINE EXPERIMENTS

Comme dans toutes les expériences, il convient d’expliquer son protocole avant de se lancer. Il est temps de vous questionner sur la mise en pratique de l’expérience : quelles ressources y consacrer en termes de temps, de compétences, de logistique, d’organisation, de budget et de personnes ? Il ne tient qu’à vous de confronter votre liste “idéale” à la réalité (budgets, disponibilité des équipes, formations ou outils supplémentaires nécessaires…). L’expérimentation idéale reste la moins coûteuse en temps, ressources internes et externes et outils et dont vous n’avez pas besoin de prouver la pertinence à l’équipe de direction.

4. W - WORK, WORK, WORK

Passez à l’action. La culture growth hacking est particulièrement compatible avec les sprints et la méthode agile. À vous de suivre les conseils du guide pour une stratégie d’expérimentation optimale pour les appliquer à votre organisation.

5. S - STUDY DATA

Examinez les données recueillies lors des tests pour déterminer la version la plus efficace et déployez les versions gagnantes pour optimiser les résultats.

Répétez ce cycle le plus régulièrement possible pour effectuer un maximum de tests. L’expérimentation continue est nécessairement bénéfique pour votre entreprise. Que le résultat de vos tests soit positif ou négatif, ils seront riches en apprentissages et vous permettront de prendre des décisions basées sur des données. 

Le growth hacking est donc une technique de marketing efficace pour optimiser la croissance rapide d'une entreprise, indissociable de l'expérimentation, la personnalisation et du feature management. En utilisant des données d'A/B testing pour nourrir ses décisions de growth hacking, il est facile d’en mesurer le ROI et de développer des stratégies fondées sur des données probantes et des améliorations testées auprès de sa clientèle cible.