Ciblage Marketing : pourquoi votre stratégie en dépend ?

Comment construire une campagne marketing efficace ? La réponse tient en deux mots : ciblage marketing. 74% des visiteurs d’un site sont frustrés lorsque le contenu ne leur correspond pas (Online Personal Experience Study, 2013, Janrain). Les internautes ont changé leurs modes de consommation de contenus, leurs comportements d’achats et leurs rapports aux marques. Ils sont mieux informés, plus sélectifs et plus enclins à dire non. Pour eux, avoir une expérience personnalisée n’est plus une option : si votre site ne leur offre pas une expérience sur-mesure, ils ne resteront pas. Ils iront s’informer ou acheter ailleurs. Comment créer des expériences sur-mesure pour vos visiteurs ? Vous l’avez deviné : en ciblant. Soyons honnête, nous sommes chanceux d’être marketeurs aujourd’hui. Nous avons à notre disposition un panel d’outils pour collecter et analyser des quantités gigantesques d’informations sur nos visiteurs et les segmenter. Nous sommes aujourd’hui en mesure d’adapter notre discours à leurs besoins. Temps de lecture : 3 minutes.

Le ciblage marketing n’est plus une option

Le ciblage est la porte d’entrée vers la personnalisation : il permet d’identifier les besoins, d’adapter ses contenus et de contextualiser les interactions avec ses visiteurs. En ciblant, vous serez en mesure de créer des expériences uniques pour vos visiteurs, de fidéliser vos clients et à terme, de maximiser vos conversions. Les équipes marketing ont déjà franchi le pas. Selon une étude Gartner, pour 89% des entreprises l’expérience utilisateur sera le principal avantage compétitif en 2016 (Customer Experience Is the New Competitive Battlefield 2015, Gartner). D’ici 2017, plus d’un marketeur sur deux fera de la personnalisation (Conversion Rate Optimization Report 2015, Econsultancy). Avant d’aller plus loin, il est important de bien comprendre ce qu’est le ciblage. Le ciblage (ou segmentation) correspond à la découverte des groupes de visiteurs ayant des caractéristiques communes comme la catégorie socioprofessionnelle, leur localisation, le comportement, le jour ou la durée de la visite, le type de terminal utilisé, etc. Le ciblage est basé sur l’analyse (humaine ou technologique) de la donnée visiteur.

3 niveaux de complexité de ciblage marketing

Nous pouvons observer chez nos clients 3 niveaux de complexité de ciblage en fonction de leur niveau de maturité. L’enjeu reste cependant d’identifier les segments de visiteurs qui seront les plus pertinents et à forte valeur ajoutée. En fonction de vos objectifs (acquisition, fidélisation, réactivation) ces segments peuvent très bien provenir d’un ciblage standard comme d’un ciblage prédictif !

1. Le ciblage marketing standard

Lorsque l’on débute, l’on se concentre généralement sur le ciblage le plus évident : anciens vs nouveaux visiteurs ou desktop vs mobile. Ce type de ciblage permet par exemple de mettre en place des expériences personnalisées pour ses visiteurs en proposant une offre pour les nouveaux visiteurs, ou en adaptant son message de bienvenue.

2. Le ciblage marketing avancé

C’est ici que sont les plus grosses opportunités. En croisant des critères de ciblage plus avancés et en vous appuyant sur des solutions de personnalisation, vous pourrez découvrir vos segments visiteurs les plus pertinents et ceux où les gains potentiels sont les plus élevés. Vous pourrez alors cibler vos visiteurs en fonction de critères :

• Comportementaux : type de pages vues, historique de navigation, nombre de visites, …
• Contextuels : météo, géolocalisation, jour, heure, …
• Techniques : fourchette de prix consultés, terminal, cookies, navigateur, …
• Source d’acquisition : SEO, SEA, social, etc.
• Vos données remontées depuis votre écosystème (CRM, DMP, TMS) : historique d’achat en magasin, RFM, données socio-démographiques.

En analysant en profondeur les comportements de vos visiteurs, vous pouvez par exemple identifier que vous avez un segment de visiteurs qui arrivent sur les pages profondes de votre site directement depuis le SEO parce qu’ils connaissent exactement le produit qu’ils sont venus chercher. En leur offrant un coupon de réduction, vous pourriez les faire convertir directement sur votre site avant qu’ils ne partent à la concurrence.

3. Le ciblage marketing prédictif

Comment faire pour identifier vos futurs clients lorsque les critères de ciblage qui les composent sont très nombreux ? Le ciblage prédictif repose sur des algorithmes de machine-learning qui vont intégrer un nombre de critères de ciblage que le cerveau humain ne peut pas gérer, et ainsi réduire votre incertitude. La finalité est d’identifier qui parmi vos visiteurs sont vos prochains clients. Vous pourrez par exemple identifier la probabilité qu’un nouveau visiteur, lorsqu’il arrive sur votre site, appartienne à un segment à forte valeur ajoutée (VIP, panier d’achat élevé, etc.) et lui pousser une offre promotionnelle pour l’inciter à convertir.

Cibler n’est que la première étape !

Une fois que vous aurez identifié les segments de visiteurs auxquels vous souhaitez vous adresser, vous serez en mesure de leur créer des expériences personnalisées. Les équipes marketing utilisent la personnalisation pour rendre leur site internet plus performant en termes d’engagement, de conversion et de fidélisation de leurs visiteurs pour les transformer en clients. Que le visiteur soit conscient ou non des actions actives de votre site, la personnalisation de son expérience aura un impact significatif sur vos taux de conversion et vos marges. Si vous voulez mieux comprendre les enjeux de la personnalisation de l'expérience de vos visiteurs, téléchargez le nouveau livre blanc de la personnalisation (et débutez 2017 de la meilleure des façons !).

Article d'abord paru sur marketing-professionnel.fr.