Cdiscount témoigne : comment la personnalisation IA a un impact immédiat sur son CA et ses marges
À l’occasion du salon One to One Retail & E-commerce 2019 Monaco, Simon Berthet-Bondet, responsable Merchandising chez Cdiscount, est revenu au cours d’un atelier de 45 min, sur son expérience avec Kameleoon Predict™. Voici son témoignage. Vous pouvez aussi retrouver le témoignage de Cdiscount au format vidéo.
1 One to One Retail & E-commerce Monaco : Cdiscount témoigne de son expérience avec Kameleoon Predict™
Cdiscount est le leader français du e-commerce avec plus de 20 millions de visiteurs uniques et 9 millions de clients en 2018.
Depuis l'ouverture de la marketplace en 2011, Cdiscount est passé d'une offre de quelques milliers de produits à une offre de 40 millions de produits.
Les comportements sont très différents d’un visiteur à l’autre sur le site de Cdiscount : certains savent déjà ce qu’ils veulent, d’autres comparent les offres ou encore ne sont pas prêts à acheter et se renseignent seulement.
En magasin physique, le vendeur écoute et observe les clients afin d’adapter ses conseils, ses messages et offres en fonction de la motivation d’achat et de l’intention de conversion qu’il aura détecté chez chacun. C’est ainsi qu’il maximise ses ventes et ses marges.
Pour reproduire cet accompagnement individualisé à grande échelle sur son site et adapter ses offres, ses contenus et ses messages, Cdiscount a recours à la plateforme de personnalisation I.A. de Kameleoon.
2 Qu’est-ce que la personnalisation IA ?
Kameleoon Predict permet aujourd’hui de mettre en place des stratégies de personnalisation prédictive facilement, rapidement et pour des résultats maximisés.
Comment ça marche ?
Kameleoon Predict capte nativement l’ensemble des données d’intentions des visiteurs (pages consultées, géolocalisation, provenance, etc.). Il est aussi possible d’onboarder les données issues des CRM et DMP et autres sources de données.
La plateforme, qui s’appuie sur l’intelligence artificielle, permet alors d’analyser et de traiter l’ensemble de ces données pour établir des corrélations entre les visiteurs afin de mesurer en temps réel la probabilité de conversion de chacun.
Ces données peuvent alors être activées en temps réel via l’éditeur graphique qui permet de créer des actions de personnalisation (pop-in, modification de pages, etc.) qui seront déclenchées automatiquement selon l’évolution de l’intention d’achat du visiteur.
3 La personnalisation IA en action chez Cdiscount : pour quels cas d’usage ?
La plateforme Kameleoon a été bâtie de manière à s’adapter à tous les cas d’usages et aux objectifs business de chacun de nos clients , explique Jean-René BoidronCdiscount personnalise sa homepage par contenu et univers
« Notre homepage est un carrefour d’audience et c’est depuis cette page que sont promues nos meilleures offres. » Simon Berthet-Bondet
Sur le site de Cdiscount, les offres sont nombreuses, mais la homepage est un espace restreint. L’algorithmie prédictive de Kameleoon permet ici de personnaliser la disposition des offres en fonction de l’appétence de chaque visiteur pour une catégorie de produit.
« L’enjeu pour nous est d’optimiser la homepage pour nous assurer que chaque visiteur sera exposé à l’offre qui lui correspond le plus. Plutôt que de soumettre la même offre à tous le monde, nous affichons l’offre pour laquelle le visiteur est le plus susceptible de répondre positivement », poursuit Simon Berthet-Bondet
Ainsi, deux visiteurs présents sur le site en même temps ne voient pas les mêmes offres.
« Dans cette situation, Kameleoon Predict nous a permis de démultiplier l’espace de notre homepage et d’offrir plus de visibilité et de diversité aux offres qui sont présentées sur cette page. »
Cdiscount améliore le ROI de ses animations commerciales
« La plateforme Kameleoon nous permet d’optimiser l’impact de nos promotions et de nos messages commerciaux grâce aux algorithmes qui identifient la cible optimale pour chaque action et les déclenchent au meilleur moment. » Simon Berthet-Bondet
1. Des promotions adaptées à l’intention d’achat de chaque visiteur
Cdiscount a plusieurs façons de faire de la promotion sur son site :- Des promotions massives pour les soldes ou des événements spéciaux.
- Des promotions segmentées, pour récompenser les clients fidèles ou les nouveaux clients par exemple.
- Des promotions au client, pour atteindre des objectifs commerciaux évoluant de façon parfois hebdomadaire.
« Ce troisième type de promotions était jusqu’alors affiché de manière systématique, sans prendre en compte la réelle intention d’achat du visiteur. Cela pouvait avoir plusieurs effets néfastes : afficher un bon de réduction à un visiteur n’ayant aucune intention d’achat dégrade l’image du site ; à l’inverse, afficher un bon de réduction à un visiteur prêt à convertir dégrade la marge. C’est pourquoi nous avons mis en place des promotions personnalisées qui s’adaptent à l’intention d’achat de chacun avec Kameleoon Predict. » Simon Berthet-Bondet
Les bons de réduction sont diffusés seulement aux clients ayant besoin d’un incitateur pour convertir, à savoir les clients hésitants identifiés à l’aide des algorithmes, explique Simon Berthet-Bondet. Les promotions sont donc pertinentes et arrivent au bon moment dans le parcours d’achat des visiteurs.
Ainsi, lorsqu’un visiteur est identifié comme ayant une probabilité de conversion pour un achat supérieur à 99 €, mais étant hésitant, un bon de réduction sous forme de pop-in est déclenché pour l’inciter à convertir.
« Nous proposons désormais moins de promotions, mais elles sont mieux ciblées et permettent ainsi de générer plus de CA. Avec l’approche prédictive nous observons un ROI multiplié au minimum par 3 pour ce genre d’action. », explique Simon Berthet-Bondet
2. Des soldes adaptés à chaque visiteur
Cdiscount personnalise également ses soldes en fonction de l’appétence des visiteurs pour une catégorie de produit en particulier. Ainsi, au lieu de diffuser une offre générale pour les soldes, Cdiscount s’appuie sur les algorithmes prédictifs pour identifier la catégorie de produit qui intéresse le plus chaque visiteur et leur propose des soldes sur cette catégorie. 
« Nous observons que le taux de clic sur ces soldes personnalisés augmente de 20 % par rapport à une campagne lancée massivement : les offres s’adaptent à chaque visiteur et sont donc plus pertinentes. » Simon Berthet-Bondet
3. Des messages adaptés à chaque visiteur
Cdiscount s’appuie également sur la personnalisation prédictive pour prioriser les messages auxquels sont exposés les visiteurs : message d’urgentisation (Plus que 2 disponibles !) ou de social proof (50 personnes ont acheté ce produit).
« Afin de réduire au maximum la pression marketing sur notre site, nous laissons aux algorithmes prédictifs le soin d’identifier la sensibilité de chaque visiteur pour un type de message. » Simon Berthet-Bondet
Ainsi, plutôt que de multiplier les messages, Cdiscount les personnalise en fonction de la sensibilité de chacun et observe une hausse de 5 % du taux de conversion.
Cdiscout booste sa génération de leads
Cdiscount dispose de différentes offres de service (énergie, voyage, forfait mobile) et désire recruter de nouveaux clients pour chaque service.
« Nous sommes très actifs sur le lancement de nouveaux services mais l’espace de notre site web est limité, il faut donc s’assurer de montrer les bonnes offres aux bonnes personnes. » Simon Berthet-Bondet
Plutôt que de définir des critères manuellement qui ne seraient pas représentatifs de la réelle intention d’achat des visiteurs, Cdiscount a confié aux algorithmes de Kameleoon le soin d’identifier l’appétence de chaque visiteur pour les différentes offres proposées. En captant l’ensemble des données d’intentions des visiteurs, les algorithmes ont pu trouver des corrélations entre les visiteurs anonymes ou nouveaux sur le site et ceux qui ont déjà converti pour l’une de ces offres afin de déterminer la probabilité de souscription de chaque visiteur.
Une fois que l’algorithme identifie un visiteur comme étant appétent à une offre, une pop-in est déclenchée l’invitant à se rendre sur le site pour bénéficier d’une réduction.
« Nous ne proposons cette offre qu’à des leads qualifiés avec un potentiel de conversion élevé afin de booster les souscriptions pour ces services sans dégrader l’expérience des autres visiteurs. » Simon Berthet-Bondet
Cdiscount démultiplie le pouvoir de sa donnée
Cdiscount propose sur son site un programme de fidélité payant, « Cdiscount à volonté », permettant aux abonnés de bénéficier de la livraison gratuite sur tous les produits.
« Ce programme de fidélité est un enjeu clé pour nous afin de fidéliser le maximum de client et de les inciter à reconvertir le plus souvent possible sur le site. Pour recruter des clients qualifiés nous avons utilisé Kameleoon Predict », explique Simon Berthet-Bondet.
Les algorithmes prédictifs de Kameleoon permettent ici d’établir des corrélations entre le profil des personnes déjà abonnées au programme et des visiteurs non abonnés du site. Dès qu’un visiteur montre un comportement suffisamment similaire à celui des abonnés, l’offre d’essai lui est montrée via une pop-in.
« Avec l'algorithmie prédictive, nous proposons notre programme de fidélité aux bonnes personnes et au bon moment de leur parcours ». Simon Berthet-Bondet
4 Quels sont les bénéfices de la personnalisation prédictive ?
En conclusion de l’atelier, Jean-René Boidron, président de Kameleoon est revenu sur les 4 principaux bénéfices de la personnalisation I.A.
Une installation facile et rapide
Pour mettre en place la personnalisation prédictive, il suffit d’installer un script. Les équipes de Cdiscount sont donc en mesure de déclencher leurs campagnes de personnalisation dans des délais très courts en fonction de leurs objectifs business, explique-t-il.
Automatisation et productivité
« La plateforme de personnalisation I.A. de Kameleoon permet à Cdiscount de gagner du temps », assure Simon Berthet-Bondet. L’algorithme se charge d’identifier la cible optimale pour chaque action, permettant ainsi aux équipes digitales de Cdiscount de se concentrer sur leur stratégie globale.
Activation en temps réel
La plateforme Kameleoon permet à Cdiscount d’activer en temps réel ses données. L’outil identifie les meilleures actions marketing à initier en fonction de l’intention d’achat et les équipes peuvent créer facilement les actions personnalisées, qui sont ensuite déclenchées.
L’augmentation du CA et des marges
« Avec l’algorithmie prédictive, on observe des résultats toujours supérieurs à ceux obtenus avec une démarche classique, et c’est vérifié chez tous nos clients », conclut Jean-René Boidron. Les coûts des campagnes sont optimisés et les conversions augmentent.
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