Les arguments pour convaincre votre hiérarchie d'adopter la personnalisation

  ACADEMY / Article du parcours de formation à la personnalisation 

La personnalisation web est la clé d’une relation durable et créatrice de valeur avec vos clients et futurs clients. C’est la seule façon de leur offrir des expériences en ligne pertinentes et uniques qui répondent à leurs besoins. 

Pour réussir dans votre stratégie de personnalisation, il vous faut bien entendu des ressources, du temps et de l’intelligence mais aussi des équipes dédiées armées de certaines compétences. Enfin, il vous faut un partenaire technologique qui vous permette de délivrer la stratégie que vous avez imaginée.

Ces ressources, c’est votre hiérarchie qui les alloue. La clé de votre succès dépendra donc de votre capacité à démontrer à votre chef que la personnalisation est un investissement qui vaut vraiment le coup !

Nous vous proposons dans cette article les meilleurs arguments et la meilleure stratégie pour pitcher la personnalisation à votre hiérarchie.

1 Quels arguments utiliser pour convaincre vos supérieurs ?

Toutes les parties prenantes d'un projet ne seront pas toujours convaincues par les mêmes arguments, en fonction de leurs contraintes et objectifs respectifs. 

Pour un utilisateur, c'est la qualité de l'outil qui importe le plus, mais les décisionnaires qui ont une vision stratégique sont soucieux de trouver des solutions innovantes et rentables afin de rester compétitifs face à la concurrence. 

Au contact de nos clients, nous savons que certains facteurs ont un poids important dans la prise de décision des C-levels. 

Voici, selon nous, les arguments qui auront le plus d’impact sur votre hiérarchie.

Les consommateurs veulent des expériences personnalisées pour convertir 

Cela fait déjà plusieurs année que la personnalisation s'impose dans les entreprises et les consommateurs s'y habituent ! En effet, 91 % d'entre eux déclarent être plus enclins à convertir auprès d'une marque si elle les identifie, les reconnaît et leur propose du contenu et des promotions personnalisées. 

D'ailleurs, 48 % des consommateurs ont déjà quitté un site et fait un achat sur un autre site car l'expérience n'était pas de qualité. 

Le risque est que l'on vous réponde : « La personnalisation est une pratique intrusive puisqu'elle s'appuie sur la collecte des données personnelles ». 

Pourtant, 83 % des consommateurs déclarent être d'accord pour partager leurs données afin de recevoir une expérience personnalisée, à condition que l'entreprise soit transparente sur la manière dont les données sont collectées. Parmi eux, 73 % déclarent même n'avoir jamais été confrontés à une personnalisation trop invasive. 

Par ailleurs, les données réellement discriminantes pour segmenter votre audience sont les données chaudes, liées au contexte de la visite en cours qui ne révèlent pas l’identité de vos visiteurs mais qui se basent sur leur comportement. 

Pour citer François Marical, Chief Data Officer de Cdiscount :

« Vous perdez votre temps à chercher à tout prix à embarquer tout votre écosystème data, pour vous appuyer sur des données personnelles, alors que le comportement temps réel du visiteur est la donnée la plus discriminante pour réussir à personnaliser son expérience de manière pertinente. » 

La personnalisation fait partie intégrante d'une stratégie d'optimisation globale

75 % des sites ayant plus d’un million de visiteurs font aujourd'hui de l'A/B testing afin d'améliorer l'ergonomie globale de leur site. C’est une pratique d'optimisation de la conversion indispensable qui permet d'évaluer par des faits chiffrés l'impact d'une modification sur un site web. 

Toutefois, pour avoir une stratégie d'optimisation efficace, il ne suffit pas d'améliorer l'aspect général de votre site, en choisissant ce qui convient le mieux en moyenne au plus grand nombre. Il faut aller plus loin et considérer que vos visiteurs n’ont pas tous les mêmes attentes, les mêmes besoins. 

C’est ce que propose la personnalisation : vous adresser de manière différenciée à vos différents segments de visiteurs ou même à chaque visiteur ciblé individuellement, pour avoir une approche plus fine, qui vous permet un impact puissant sur vos taux de conversion.

Si vous en êtes aux prémices de votre stratégie digitale, vous devez déjà penser à la personnalisation et à la façon dont elle s'intégrera à votre stratégie globale de conversion.

En effet, l'ajout de la personnalisation a posteriori à votre stratégie digitale peut remettre en question l'organisation que vous avez mise en place ou même les outils que vous utilisez. 

Dès la mise en place de vos process d'optimisation, vous devez donc penser à inclure la personnalisation et choisir des outils adaptés, comme une solution globale qui couvre toute la chaîne de l'optimisation de la conversion. 

Il faut agir le plus tôt possible pour ne pas se faire dépasser par la concurrence 

Dans l'étude de Gartner "Predicts 2018: Brand Relevance Fire, Automation on the Rise", le cabinet d'analyses estime que les entreprises qui ont investi dans la personnalisation online dépasseront les autres en terme de revenus de plus de 30 %. 

En effet, les acteurs qui utilisent déjà la personnalisation depuis un certain temps ont eu le temps de créer une nouvelle organisation et de gagner en compétences sur les sujets de l'optimisation. 

Les entreprises qui personnalisent améliorent également la relation avec leurs clients et visiteurs et parviennent ainsi à les fidéliser depuis un certain temps. 

Autrement dit, plus vous attendez pour vous lancer dans la personnalisation et plus l'écart se creuse avec vos concurrents. 

Ne vous découragez pas, il reste toujours une place à prendre ! Selon une étude de The Boston Consulting Group, seules 15 % des entreprises peuvent être considérées comme des leaders de la personnalisation et 65 % utilisent encore une approche segmentée ou globale du marketing. 

La personnalisation permet de réduire le coût des actions marketing et commerciales 

La personnalisation est une pratique qui permet d'agir à tous les niveaux de l'expérience client sur votre site : engager les visiteurs, les faire convertir, les fidéliser ou encore les retenir.

Vous parvenez déjà à atteindre vos objectifs, mais de quelle manière et à quels coûts ? 

Car si la personnalisation permet d'atteindre ces objectifs, elle permet surtout d'optimiser les coûts des actions qui permettent d'y parvenir.

Selon une étude Harvard Business Review, la personnalisation permet de réduire les coûts d'acquisition de 50 %, d'augmenter les revenus de 5 à 15 % et d'améliorer l'efficacité des dépenses marketing de 10 à 30 %. 

L'optimisation des coûts des actions est d'ailleurs un objectif pour de nombreuses marques. Cdiscount, en utilisant la personnalisation IA pour diffuser ses promotions de façon ciblée uniquement aux visiteurs hésitants divise par deux les coûts promotionnels par rapport à une campagne classique.

La personnalisation est un investissement très rentable 

90 % des leaders marketing déclarent que la personnalisation contribue à la rentabilité de l'entreprise. 

Si autant de marketers s'investissent dans la personnalisation, c'est qu'il s'agit d'un investissement très rentable, en termes de revenus mais aussi de temps.

En effet, la personnalisation vous permet d'augmenter votre chiffre d'affaires et vos marges mais aussi de gagner du temps en automatisant des tâches complexes voire impossibles à réaliser manuellement. 

Selon une étude de The Boston Consulting Group, les marques qui ont une stratégie de personnalisation observent une augmentation de leurs revenus de 6 à 10 % et 2 à 3 fois plus rapidement que celles qui ne personnalisent pas. 

Par ailleurs, les acteurs qui investissent le plus obtiennent les meilleurs résultats. En moyenne, les leaders de la personnalisation investissent 30 % de plus que les autres.

 Il ne faut donc pas seulement prendre en compte l'investissement de base mais ce qu'il pourrait vous rapporter en termes de revenus, mais aussi en gain de temps.

2 Quelle approche adopter pour convaincre vos supérieurs ?

Identifier les ressources nécessaires 

Pour vous lancer dans la personnalisation, vous aurez besoin de ressources : du temps, des compétences, un partenaire technologique. Tout cela a un coût, bien entendu. 

La meilleure façon de convaincre votre supérieur, c’est d’arriver avec un plan étudié. Si vous avez identifié en amont les ressources nécessaires à votre projet, vous facilitez la tâche à votre manager, qui aura directement à sa portée tous les éléments pour prendre une décision.

Les principales ressources sur lesquelles s’appuie toute stratégie de personnalisation et que vous devrez prendre en compte sont les suivantes : 

• Les profils à recruter ou à former : des spécialistes de l'optimisation, chefs de projet, data analystes, développeurs ou encore designer. Tous nos conseils pour monter une équipe dédiée à la personnalisation. 
• Les outils : une solution de personnalisation qui répond à vos besoins et qui couvre toute la chaîne de l'optimisation de la conversion pour ne pas multiplier les outils. Tous nos conseils pour choisir la solution de personnalisation qui vous convient. 
• Le temps consacré : temps d'implication des différentes parties prenantes (meetings réguliers, formations, etc)

À vous d’évaluer ce que cela représente pour votre équipe pour disposer de toutes les clés pour en discuter avec votre hiérarchie.

Démontrer la plus-value en vous appuyant sur des exemples de votre industrie ou d’entreprises partageant vos enjeux business

Pour formaliser concrètement les bénéfices de votre stratégie de personnalisation, l'idéal est de montrer ce qui a déjà été fait et qui a très bien fonctionné. 

Faites un tour des use cases qui correspondent à votre industrie, ou à des entreprises partageant des enjeux et des objectifs similaires aux vôtres.

Par exemple, si vous êtes du secteur de l'automobile, vous pouvez montrer la valeur ajoutée de la personnalisation pour envoyer des leads qualifiés en concession à travers des success stories d’autres grandes marques. 

Dans le domaine de l'e-commerce, vous pouvez présenter un use case de rétention pour améliorer les conversions sur les visiteurs qui s'apprêtent à quitter le site, etc. 

Nous vous proposons de nombreuses ressources pour trouver des exemples de use cases qui correspondent à vos objectifs et votre industrie :

• Retrouvez des exemples concrets de use cases réalisés par de grandes marques sur notre page Ressources, que vous pouvez filtrer par objectif et industrie. 
• Retrouvez les enjeux de chaque industrie et la manière dont la personnalisation y répond sur nos pages dédiées. 
• Les consultants Kameleoon sont disponibles pour échanger avec vous sur votre projet de personnalisation et imaginer à vos côtés des use cases répondants spécifiquement à vos enjeux

Avoir une v1 de roadmap à proposer

Dernier conseil : préparez-vous au point de pouvoir proposer une première version de roadmap pour votre stratégie de personnalisation. Créer une roadmap, c'est aussi une manière de prioriser les étapes de votre projet, ce qui montre que vous avez étudié votre stratégie sur le long terme. 

Pour créer votre roadmap, vous devez mobiliser toutes les parties prenantes et prendre en compte les ressources dont vous disposez, le temps que vous y accordez et vos projets en cours. 

La roadmap rend votre projet légitime et vous permet d’estimer des résultats prévisionnels. Vous pouvez ainsi vous fixer des objectifs cohérents avec votre situation et permettre à votre équipe et à votre manager de visualiser le déroulé du projet et la marge de progression potentielle des KPIs prioritaires. 

Vous avez désormais toutes les clés en main pour présenter votre projet de personnalisation et le faire adopter par votre hiérarchie. À vous de jouer, bonne chance !

 ACADEMY / Poursuivez votre formation à la personnalisation en cliquant ici.